電視日均開機(jī)率從三年前的70%降到今天的30%，恰恰伴隨著電視企業(yè)自救的過程。近年來，彩電廠商每一次聚會幾乎都會被問到同一個問題：“年輕人不看電視了怎么辦？”每每這個時候，現(xiàn)場的氣氛都會格外凝重。

7月24日，LGD“OLED BIG BANG燎原之旅”來到廣州，此前該活動已經(jīng)走過中國十一個城市。

這是LGD和它的中國合作伙伴為進(jìn)一步刺激OLED電視市場做出努力的一部分。

正如預(yù)料，OLED卓越的畫質(zhì)依舊是本次燎原之旅傳遞的重點(diǎn)。

的確，與LCD/LED液晶及其衍生品相比，OLED電視優(yōu)勢明顯，純粹的黑色，更大的色域，超廣視角，較少的藍(lán)光，以及多樣化的產(chǎn)品形態(tài)，讓OLED看起來確實(shí)比液晶更優(yōu)秀。

事實(shí)上，“OLED代表了下一個顯示時代”已成為越來越多人共識。

然而，卓越的產(chǎn)品力并未帶來預(yù)期的市場效應(yīng)，公眾認(rèn)知和市場表現(xiàn)形成巨大落差。

以2018年為例，中國市場銷售OLED電視約17萬臺。

17萬臺是什么概念呢？

多年來，中國電視年銷量一直在4500萬—5000萬臺之間跳動。這意味著，自2013年創(chuàng)維推出中國第一臺OLED電視至今，OLED在中國市場的銷量占比仍未突破1%。

當(dāng)年，液晶完成對CRT顯像管電視的超越，大約只用了6年。

再換一個角度，中國是全球最大的電視市場，約占全球電視年銷量的23%；2018年，OLED電視在中國市場的銷量，不到全球總銷量的7%，遠(yuǎn)低于平均值。

2019上半年，多數(shù)電視廠商的OLED銷量未達(dá)預(yù)期。

需要說明的是，OLED銷量不理想，并不能反證量子點(diǎn)銷售更好，事實(shí)上，同樣的困惑也發(fā)生在量子點(diǎn)企業(yè)身上。

機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國電視市場零售量、零售額雙雙下跌，零售額跌幅更大，超過10%。

2019年或?qū)⒊蔀橹袊娨暟l(fā)展史上極寒的一年。

1

整個電視行業(yè)彌漫著焦慮情緒

“彩電市場從來沒有像今天這樣令人不安”，日前，一家彩電企業(yè)老總這樣憂心忡忡地對我說。

55吋4K液晶已下探至不到2000元，32吋才賣到600多。他說，“即使這樣，依然賣不動。”

資本市場對電視廠商更是缺乏信心。長期以績優(yōu)股形象存在的海信電器（SH600060），今年以來股價依舊負(fù)增長。

還有更令人不安的。

機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示：電視機(jī)日均開機(jī)率已從三年前的70%下降到今天的30%。這幾乎是一個加速下降的過程。須知，過去三年恰恰是電視企業(yè)最努力的三年，從4K到8K，從智能電視到Iot、Aiot、AIxIot，以及OLED、量子點(diǎn)、激光各種技術(shù)概念層出不窮。

雖然開機(jī)率低并不等于不買電視，但是開機(jī)率越來越低對電視企業(yè)意味著什么，每個廠商都心知肚明。

開機(jī)率持續(xù)下降，屬于企業(yè)不可控因素，彩電廠商雖然無奈畢竟還是能理解，畢竟智能手機(jī)對人們生活方式的影響太大了。

始終跳不出價格戰(zhàn)的怪圈，才是中國彩電企業(yè)最大的煩惱和無奈的根源。

彩電行業(yè)價格戰(zhàn)，起始于上世紀(jì)90年代中期，至今已伴隨著中國彩電企業(yè)走過20幾個年頭。

價格戰(zhàn)成為常態(tài)的結(jié)果是，所有彩電企業(yè)都陷入低水平經(jīng)營的泥潭難以自拔。以2018年為例，所有中國彩電企業(yè)的利潤總和，不到格力電器一家凈利潤的1/13。

而樂視與小米的加入，將價格戰(zhàn)推向極致。樂視曾公開宣稱，其賣一臺電視虧損400元。樂視倒下后，小米繼承了樂視模式，其一款55吋4K電視售價不足2000元，尚不及一幅眼鏡片的價格。

還有，更有分量的對手要來了。8月9日，華為將正式發(fā)布旗下榮耀大屏電視。

目前，幾乎所有被采訪到的電視廠商均對華為做電視持樂觀期待，甚至有企業(yè)稱，如果電視廠商無力從內(nèi)部改變，從外部突破未必不是一個機(jī)會。

但是，我要提醒所有電視廠商的是，華為不是來拯救你的，是來分搶蛋糕的；它不一定是你的朋友，但一定是你的敵人。

雖然我本人對華為進(jìn)入電視行業(yè)持十分期待的態(tài)度，而且我堅(jiān)信華為的進(jìn)入有可能改變中國電視行業(yè)多年來形成的價格戰(zhàn)慣性思維，但是別忘了，華為不是為拯救你而來，相反，它是一個比小米可怕得多的對手。

這實(shí)際上意味著，未來三年對于大多數(shù)彩電企業(yè)來說，并不是好過的三年，甚至不排除一至兩家彩電企業(yè)倒閉或退出的可能。

2

哪三大因素絆住了OLED在中國的步伐？

說回OLED電視。

無論畫面表現(xiàn)力還是產(chǎn)品造型，OLED都超越了液晶及其衍生品，為何銷量遲遲上不去？一個解釋是：一直以來，大尺寸OLED面板供應(yīng)持續(xù)緊張。

這是事實(shí)，但不是事實(shí)的全部。大家都知道，如果一款新產(chǎn)品銷量上升很快，產(chǎn)業(yè)鏈很快就會自發(fā)形成強(qiáng)大的配套，一般不會因?yàn)槟硞€環(huán)節(jié)跟不上導(dǎo)致無法上量。

第二個解釋是：OLED電視價格太高了。

對不對呢？對，也不對。

目前，最具性價比的OLED電視，當(dāng)屬前不久創(chuàng)維剛剛大幅調(diào)價的一款型號為S8A的55吋OLED電視，7999元，此前的價格是11999元。

但是，和同尺寸4K高端液晶電視相比，這個價格仍然是液晶的2倍。

7999元對于大多數(shù)消費(fèi)者來說是一個很高的數(shù)字嗎？我只能說，當(dāng)許多家庭已經(jīng)住上價值幾百萬的樓房，擁有十幾萬甚至更貴的汽車，7999元并不是一個高到不可接受的數(shù)字。因此，價格高這個理由嚴(yán)格來講并不成立。

我認(rèn)為，下述三層因素才是OLED銷售遲遲不達(dá)預(yù)期的根源：

第一，OLED與量子點(diǎn)纏斗不止，造成兩敗俱傷。

兩個陣營互相攻訐的結(jié)果是，彼此把對方的問題不間斷地暴露在消費(fèi)者面前，沒有一個是贏家，不僅對OLED不利，對量子點(diǎn)也不利。

第二，OLED的畫質(zhì)優(yōu)勢，未有效傳遞給普通人。

一個初跑家電口的記者曾這樣問我：“參加OLED的會議，發(fā)現(xiàn)OLED畫質(zhì)好于量子點(diǎn)；參加量子點(diǎn)的會議，發(fā)現(xiàn)量子點(diǎn)畫質(zhì)好于OLED。到底怎么回事？”

我告訴她：OLED和量子點(diǎn)發(fā)展到今天，畫質(zhì)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)，普通人基本上看不出二者的差別，但專業(yè)人士及業(yè)內(nèi)人士能看出。

實(shí)話講，OLED略高一籌。但是，OLED和高端液晶電視的差別，沒有大到彩色電視和黑白電視的差別，也沒有大到高清電視和模擬電視的差別。尤其在4K超高清、8K超高清信號狀態(tài)下，二者的差別更不明顯。

第三，產(chǎn)品形態(tài)的差別，也不像液晶和CRT電視那么大。

這一點(diǎn)很關(guān)鍵嗎？當(dāng)然！

普通人在市面上看到的OLED電視，外觀和液晶/量子點(diǎn)幾乎沒有差別。

業(yè)內(nèi)人士都知道，OLED電視產(chǎn)品形態(tài)豐富，既有S曲線型電視、兩面看電視、瀑布電視、透明電視，更有可卷曲的OLED電視——這款電視在CES2019展示時轟動全場。但是，普通消費(fèi)者極少看到這些電視。

因此，當(dāng)一臺高端液晶電視和一臺OLED電視并列放在一起的時候，即使業(yè)內(nèi)人士也不能一下子認(rèn)出哪臺是液晶哪臺是OLED。

試想，當(dāng)畫質(zhì)沒有巨大差別，產(chǎn)品形態(tài)也沒有巨大差別，你憑什么讓消費(fèi)者為OLED的高價買單？

3

OLED還有機(jī)會嗎？

當(dāng)然有?。。?/p>

仔細(xì)研究你會發(fā)現(xiàn)，OLED和液晶有兩大本質(zhì)區(qū)別：

首先，OLED具備柔性顯示屬性，而液晶完全不具備這一屬性。

正因?yàn)镺LED具備柔性顯示屬性，才可以做成卷曲、折疊等諸多電視形；為何液晶電視總是那種規(guī)規(guī)矩矩的長方形？因?yàn)椴皇侨嵝燥@示技術(shù)。

這個很重要嗎？太重要了，重要到你怎么夸張都不過分。

我們知道，未來的時代必定是“顯示無處不在”的時代，要實(shí)現(xiàn)顯示無處不在，只有柔性顯示技術(shù)能承載。

舉一個例子：我想把書桌上的茶杯做成一個可以看電視的顯示器，OLED可以做到，液晶不可以。

再比如：未來的汽車必定是自動駕駛的汽車，車內(nèi)空間從前駕駛臺到車頂再到左右車門，未來都有可能成為顯示器——顯示車行處的周邊信息及遠(yuǎn)近場景，等，但是這些顯示體并不是平面的，怎么辦？沒問題，交給OLED就可以了。

這就是顯示無處不在。

其次，OLED是即時響應(yīng)而液晶響應(yīng)速度較慢。

許多人都有這樣的經(jīng)歷：看電視時，畫面一旦出現(xiàn)高速運(yùn)動的物體馬上就變得模糊不清；尤其電視下方有字幕劃過時，快一點(diǎn)就看不清字幕寫什么。

這就我們常說的液晶響應(yīng)速度慢所致，這是由液晶分子偏轉(zhuǎn)需要時間造成的。這是液晶的天生缺陷，即使最高端的液晶同樣無可奈何。

高端液晶的響應(yīng)速度是多少呢？有一個說法是：大于6毫秒。

那么OLED的響應(yīng)速度呢？LGD提供的數(shù)據(jù)是，響應(yīng)速度小于0.1毫秒，幾乎是即時響應(yīng)。

這很重要嗎？接著往下看。

7月初，華為創(chuàng)始人任正非接受法國《觀點(diǎn)》雜志采訪時談到，華為自主研發(fā)的操作系統(tǒng)鴻蒙“處理延遲小于5毫秒”。他說，車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛，對延遲響應(yīng)的要求非常高。

5毫秒的延遲，被認(rèn)為是5G車聯(lián)網(wǎng)時代的入門級響應(yīng)速度。這么看來，液晶無法承擔(dān)自動駕駛時代的顯示需求，OLED可以。

上述兩大屬性，決定了OLED更能勝任5G時代的顯示要求。

4

LGD對中國市場持樂觀期待

機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年1—4月，在單價2000美元以上的高端彩電市場，歐、美市場OLED電視滲透率分別為55%和42%，但中國OLED電視滲透率17%，遠(yuǎn)低于前者。

殊為難得的是，LGD對中國市場仍持樂觀期待。LGD中國市場推廣常務(wù)安乘模認(rèn)為，“中國OLED市場前景廣闊”，他算了一筆賬：中國一年電視市場的容量達(dá)5600萬臺，去年中國中產(chǎn)階層的人口已超過2億，加上中國消費(fèi)者愿意嘗新，兩三年內(nèi)中國OLED電視市場規(guī)模將達(dá)到200-300萬臺，全球最大。

據(jù)悉，LGD廣州OLED工廠三季度投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年底產(chǎn)能可達(dá)每月6萬片，加上韓國工廠的每月7萬片產(chǎn)能，LGD的OLED電視面板年底將增加到每月13萬片。

“預(yù)計(jì)2020年OLED電視面板產(chǎn)能將達(dá)到700萬片，2021年超過1000萬片。”依據(jù)計(jì)劃，2020年，LG將推出65吋—88吋的8K OLED電視，48吋—77吋的4K OLED電視。

他說，“面板產(chǎn)能問題解決后，主流規(guī)格的OLED電視價格有望下降。”

對于近期傳言三星將轉(zhuǎn)產(chǎn)QD-OLED電視，安乘模表示“歡迎三星加入OLED大家庭！”據(jù)其了解，三星QD-OLED是在OLED蒸鍍技術(shù)基礎(chǔ)上加一層量子膜。