2019年，以IPTV、OTT為代表的電視新媒體行業(yè)進入了一個全新的階段。政策、市場與技術(shù)正在推動產(chǎn)業(yè)變革?；贗PTV的新趨勢、新特征，在10月30日-31日舉辦的第十八屆珠海論道暨中國IPTV/OTT智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，特設“IPTV+ ——讓價值生長”論壇，集中探討了IPTV從流量到留量的運營探索與實踐。

值得一提的是，在該論壇的圓桌對話環(huán)節(jié)，各嘉賓圍繞“IPTV下半場該如何順勢而為”進行了多維度探討。流媒體網(wǎng)將其中部分話題與觀點進行了整理，供業(yè)界參考。

上圖為圓桌論壇環(huán)節(jié)，從左往右依次是：

圓桌嘉賓：

· 南京炫佳網(wǎng)絡科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān) 李翔

· 央視國際網(wǎng)絡無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān) 譚志洪

· 廣州歡網(wǎng)科技有限責任公司副總裁 甘辛

· 未來電視有限公司副總經(jīng)理 邱文狀

· 南京市軍榮軟件科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理助理 程東亮

圓桌主持人：

· 流媒體網(wǎng)董事 包冉

//IPTV下半場用戶的剛性訴求是什么？//

大屏從上半場到下半場的過渡，是規(guī)模到價值的轉(zhuǎn)進，也是精細化運營手段推進產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展的進階。在這一時期，價值挖掘是重中之重，而價值挖掘的根基建立在洞悉用戶的基礎之上，但用戶的剛性訴求究竟在哪兒？

針對這一問題，未來電視有限公司副總經(jīng)理邱文狀認為，應該將硬件和軟件都配合起來，而不是只單一關(guān)注內(nèi)容運營本身。在他看來，現(xiàn)在國內(nèi)用戶確實有內(nèi)容需求，但是花很多錢去滿足內(nèi)容需求還不太現(xiàn)實，最好能實現(xiàn)硬件+軟件，內(nèi)容+服務，捆綁運營。換句話說，就是多方位地幫助用戶克服自己的心理關(guān)卡，提高為內(nèi)容付費的意識和意愿。

圓桌嘉賓：未來電視有限公司

副總經(jīng)理 邱文狀

而廣州歡網(wǎng)科技有限責任公司副總裁甘辛從用戶大屏使用的行為變遷上做了解讀，在她看來，用戶正在變得越來越聰明，也越來越懶惰，基于此，運營平臺需要更智能也更主動。甘辛表示，當前IPTV的高用戶規(guī)模代表著用戶越來越能接受這樣的產(chǎn)品形態(tài)，IPTV具有非常蓬勃的生命力，但增值業(yè)務收益的降低說明用戶選擇越來越多。“原來覺得只要內(nèi)容不錯，就能很快激起用戶的訂購欲，會產(chǎn)生非常高的ARPU值，但現(xiàn)在用戶在產(chǎn)品的使用和接受過程中越來越聰明，需求也越來越明確?！?/p>

而從另外一個角度來看，甘辛認為用戶變得“懶惰”是科技發(fā)展的結(jié)果。早期IPTV的搖控器有幾十個按鍵，用戶要搞清楚每一個按鍵很難，現(xiàn)在越來越簡單，甚至只需要語音不需要遙控。這個過程中用戶希望把最想要的推到他們面前，不需要用戶自己去做主動選擇。而在需要用戶主動選擇的過程中，也往往會錯失用戶對這個商品最想要的時刻，因為用戶被打動的時刻太多了。原來看電視都是浸入式場景，現(xiàn)在不是了，因為現(xiàn)在有各種場景分散他的注意力，現(xiàn)在更多的是想象、猜測、預判用戶的需求。甘辛透露，正是基于此，歡網(wǎng)才推出了智能導視2.0產(chǎn)品，想你所想、推你所推、愿你所愿。

圓桌嘉賓：廣州歡網(wǎng)科技有限責任公司副總裁 甘辛

南京市軍榮軟件科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理助理程東亮從軍榮軟件自身出發(fā)，分享了他的看法。他認為，IPTV發(fā)展到現(xiàn)在規(guī)模確實到了頂峰，但是收入和規(guī)模不成正比，整體ARPU值較低的原因其中之一在于高用戶規(guī)模中有大量低凈值用戶群體。他表示，應該通過大數(shù)據(jù)對用戶的行為習慣進行分析，基于用戶畫像關(guān)聯(lián)業(yè)務發(fā)展，充分挖掘高凈值用戶價值。軍榮軟件目前的用戶價值挖掘秉持二八原則，先將80%做好，而20%的下沉市場用戶需要慢慢來。

央視國際網(wǎng)絡無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)譚志洪則認為不管是對用戶的價值挖掘，還是尋找用戶的剛性訴求，針對大屏群體和用戶場景，都應該可以從地域?qū)傩陨献霰镜鼗瘏^(qū)域化的運營工作。因為小屏是個人屬性產(chǎn)品，而大屏是具有家庭屬性產(chǎn)品，可以做城市或農(nóng)村地區(qū)等明顯的區(qū)域?qū)傩詣澐?，因此可以針對不同區(qū)域的用戶群體，可以做相針對性的線上及線下聯(lián)動運營，這對識別家庭用戶屬性、滿足用戶需求，挖掘用戶價值及對后續(xù)產(chǎn)業(yè)化都有一定的幫助。

南京炫佳網(wǎng)絡科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān)李翔對“用戶的剛性訴求”有自己的看法，在他看來，對于IPTV業(yè)內(nèi)的CP/SP廠商而言，應該先滿足客戶的需求，再滿足用戶的需求，這是目前IPTV專網(wǎng)用戶屬性決定的。而在滿足用戶需求這個范疇，需要精耕細作、垂直深挖。他認為，專注于一個行業(yè)做細分深入的耕耘，是IPTV下半場最核心的點。

//IPTV下半場的風口在哪兒？//

大屏發(fā)展至今，人人都在說要“順勢而為”，但究竟何為“勢”？是健康醫(yī)療、旅游購物、環(huán)境監(jiān)測等增值服務，還是讓大屏融入智慧家庭，成為關(guān)鍵入口？究竟哪些路徑能在下半場起到風口效應，真正把業(yè)務帶到一個新的臺階。就像上半場一樣，用戶數(shù)量翻了一番，到下半場，收入增長是否能翻一番？

究竟何為“勢”？各嘉賓給出了不同的解讀。未來電視有限公司副總經(jīng)理邱文狀認為，“勢”是一種高度，譬如上半場IPTV用戶的高增長，付費和轉(zhuǎn)化率都得到一定程度的提升;南京炫佳網(wǎng)絡科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān)李翔亦有相同的看法，他認為行業(yè)用戶已近3億，這就是“勢”;央視國際網(wǎng)絡無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)譚志洪則認為，“勢”是新時期的安全運營，穩(wěn)健運營，用戶規(guī)模發(fā)展的同時也意味著合規(guī)運營、內(nèi)容安全越來越重要。

那么，除了順勢而為，如何借勢而行？如何實現(xiàn)用戶、收入雙增長？

針對這一問題，未來電視有限公司副總經(jīng)理邱文狀表示，IPTV下半場依然有成長空間，不過上半場行業(yè)主要以影視少兒為突破口，下半場會出現(xiàn)更多垂直業(yè)務線，面臨的是更多細分人群的需求滿足問題。將智能家居產(chǎn)品和特定場景結(jié)合捆綁，是比較好的理念。另外廣告和電商的轉(zhuǎn)化也是可能存在的市場。

南京市軍榮軟件科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理助理程東亮表示，想要在下半場繼續(xù)獲得用戶增長，首先是把自己本身做好，用大數(shù)據(jù)支撐運營體系，同時用頭部內(nèi)容和本地特色結(jié)合的內(nèi)容吸引用戶，IPTV具有本地特色，要因地制宜地進行內(nèi)容打造。他認為，除了做小兒美的產(chǎn)品外，也應該對垂直細分內(nèi)容做橫向的交互和融合，因為用戶可能不只是對某一方面感興趣，如果生態(tài)能打通形成閉環(huán)的話，用戶體驗會更好。另一方面，程東亮也認為進入萬聯(lián)互聯(lián)時代，能夠接入大屏的智能終端越來越多，可以融入到整個智能終端生態(tài)中，為用戶提供交互娛樂體驗，這也可以為大屏輸入流量。

圓桌嘉賓：南京市軍榮軟件科技有限公司

聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理助理 程東亮

央視國際網(wǎng)絡無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)譚志洪則認為，IPTV價值挖掘及行業(yè)發(fā)展可以分為兩個方向，一是小而美，二是大而全。在他看來，目前“小而美”產(chǎn)業(yè)鏈各方都在深挖，如戲曲、少兒動畫，而基于大屏新媒體平臺的特殊性及價值延伸性，未來大屏可以發(fā)展成為“大而全”的家庭大屏智慧服務平臺，但當前“大而全”平臺還做得遠遠不夠，大屏新媒體不僅要做到大和全，還要做到專和深，兩者相結(jié)合，才能更好地實現(xiàn)平臺價值的挖掘和長遠發(fā)展。針對內(nèi)容平臺的發(fā)展，要重視“大IP+小長尾”的內(nèi)容價值挖掘，他以騰訊的大IP《斗羅大陸》為例，許多用戶都為這一IP充值成為了騰訊視頻會員，他認為大IP的運營是重要工作，是吸引用戶的重要手段，而除了大IP外，還要加上長尾，在媒資內(nèi)容上進一步深耕，通過智能編目、內(nèi)容標簽及大數(shù)據(jù)智能推薦提升用戶黏性。他表示，大屏不僅是視頻播放平臺，還是價值延伸平臺，這樣行業(yè)才能做的長遠。

南京炫佳網(wǎng)絡科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān)李翔表示，在大屏端，垂直化深度運營是必須要做的，廣撒網(wǎng)粗獷式的方式不可行。同時，他也認為在萬物互聯(lián)時代，大屏應該跨界向其他智能終端延伸，以便形成新的增長點。

圓桌嘉賓：南京炫佳網(wǎng)絡科技有限公司

產(chǎn)品總監(jiān) 李翔

在如何實現(xiàn)收入增長上，各嘉賓都從具體業(yè)務和趨勢上表達了自己的看法，廣州歡網(wǎng)科技有限責任公司副總裁甘辛則直接用數(shù)據(jù)說話——2018年工信部公布IPTV的增值業(yè)務收入大約100億，還有很大的成長空間。她表示，現(xiàn)在行業(yè)多在做基礎包，但基礎包能分出來的收益越來越少，大家看重的是產(chǎn)生的增量。甘辛認為增量是有空間的，比如騰訊做SDK落地時，在覆蓋1000萬用戶的移動市場，三四個月里訂購用戶就能近20萬，從整體來說是巨大的收入。這說明增量挖掘還有空間，需要在內(nèi)容層面進行深耕。

同時，甘辛表示，當前IPTV的廣告市場現(xiàn)狀和OTT三年前較為相似，處于初級階段，需要專業(yè)的大屏營銷公司進行挖掘。在她看來，廣告收益的空間一定是有的，關(guān)鍵在于玩法，今年不會有特別大的飛躍，但是接下來的兩三年里，廣告收入在現(xiàn)階段基礎上能夠翻倍。這其中有一些是存量收入的切割。另外，直播流量占到IPTV流量的43%，但直播流量效益還沒有被挖掘出來。直播購物也是可以挖掘的點，這其中需要很多創(chuàng)新，也需要大家一起創(chuàng)造空間和環(huán)境。

//今天的有線電視就是明天的IPTV？//

當前IPTV的用戶規(guī)模近3億，但產(chǎn)值確實和其規(guī)模不相匹配，于是不乏有從業(yè)者開始質(zhì)疑IPTV的未來。在圓桌提問環(huán)節(jié)，就有現(xiàn)場觀眾提問，IPTV現(xiàn)在每天做的是內(nèi)容，但內(nèi)容的核心競爭力在頭部，而頭部內(nèi)容都在BAT手里，于是IPTV的競爭對手變成了BAT。以至本來是做平臺服務的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)沒有足夠的內(nèi)容吸引用戶，于是只能不斷向產(chǎn)業(yè)的上下游游走，要投拍制作4K內(nèi)容，甚至要找演員、做布景等，把這條產(chǎn)業(yè)鏈都做了。但是這個市場能夠創(chuàng)造的空間有限，不可能創(chuàng)造出《戰(zhàn)狼》這樣的內(nèi)容，以至于走進了怪圈里。這位觀眾認為，或許不是IPTV的明天是有線電視，現(xiàn)在已經(jīng)是了。

圓桌主持人：流媒體網(wǎng)董事 包冉

面對這一質(zhì)疑，未來電視有限公司副總經(jīng)理邱文狀承認，從收入來看，當前大屏行業(yè)確實越來越不容易賺錢，但移動互聯(lián)網(wǎng)上的競爭卻更慘烈。盡管目前大屏的產(chǎn)值和其規(guī)模不匹配，但基于規(guī)模的用戶數(shù)和對應的需求，也不乏有賺錢的公司，是有可參照路徑的。當某企業(yè)做細分市場時，如果不依托于運營商平臺，獲客和CDN成本會很高，但和運營商合作就可以解決這個問題。IPTV產(chǎn)業(yè)高度依賴運營商，大家要從市場中找到各自的用戶和渠道層面的獨特價值。

央視國際網(wǎng)絡無錫有限公司企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)譚志洪則認為未來肯定是大視頻時代，處處皆屏幕、處處皆媒體，未來IPTV和OTT的產(chǎn)業(yè)邊界可能是模糊的，所以企業(yè)也應該具備服務不同新媒體的能力，既能服務于IPTV，也可以服務OTT，甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)的短視頻平臺等。在企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展中，理想狀態(tài)是有個主業(yè)，這個主業(yè)具備良好的自我造血的能力，同時它能多元發(fā)展，副業(yè)和主業(yè)互相支撐、互相依存，這樣的企業(yè)就能活的比較好。

圓桌嘉賓：央視國際網(wǎng)絡無錫有限公司

企業(yè)發(fā)展部總監(jiān) 譚志洪

廣州歡網(wǎng)科技有限責任公司副總裁甘辛從IPTV廣告的層面進行了分析，她表示廣告最重要的是規(guī)模性、標準化、可驗證、可追蹤，但現(xiàn)在IPTV的廣告是運營商自己出一個數(shù)據(jù)，再交給廣告主，廣告主并沒有拿到實時數(shù)據(jù)。甘辛說，“現(xiàn)在IPTV售賣的都是區(qū)域性廣告，針對區(qū)域性廣告，廣告主的預算和品牌主的預算相差幾十倍甚至上百倍，而這部分預算我們拿不到手，是因為廣告主根本不會把IPTV的預算放到他的預算里。所以我們今天可以先做接軌，先不要對標移動互聯(lián)網(wǎng)，先看我們是否有可能在技術(shù)的跟進中、匹配互聯(lián)網(wǎng)標準化的過程中，把IPTV能夠挖掘的價值挖掘出來?！?/p>

IPTV發(fā)展至今，正在智能、連接中進行商業(yè)形態(tài)的解構(gòu)和重組，價值挖掘的空間一定存在，但手段還需要產(chǎn)業(yè)鏈多方的共同探索。需要肯定的是，新的技術(shù)紅利一定會為IPTV帶來新的生機，新的運營要素一定會為IPTV帶來新的機遇，新的顛覆思維也一定會為IPTV帶來新的賽道。