在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)的雙向驅(qū)動下，中國文娛產(chǎn)業(yè)已然邁向了高速增長期，且發(fā)展空間巨大。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國文娛產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3.1萬億元，預(yù)計(jì)2020年將增長至5.7萬億元，年復(fù)合增長率高達(dá)12%。

現(xiàn)階段來看，文娛產(chǎn)業(yè)從大框架到“細(xì)枝末節(jié)”都已構(gòu)建成為一個(gè)龐大的生態(tài)體系，包括傳媒、電影、動漫、出版、游戲、音樂、體育、休閑娛樂、文旅等多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域。文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一批跨“賽道”參賽的企業(yè)，例如：萬達(dá)文旅、融創(chuàng)文旅、騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、極鏈科技、霍爾果斯可可豆動畫等。

從資本活躍程度來看，文娛產(chǎn)業(yè)的投資事件數(shù)量遠(yuǎn)超金融、機(jī)械制造、零售等行業(yè)。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年文娛類投資筆數(shù)超過860筆，而金融類只有820筆。大文娛產(chǎn)業(yè)稱得上是中國未來幾年最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。

從“自信”到“出?！蔽幕a(chǎn)業(yè)“可圈可點(diǎn)”

從整體文化產(chǎn)業(yè)體量來看，中國與發(fā)達(dá)國家仍有差距，也就是文化產(chǎn)業(yè)附加值所占GDP的比重較低，對海外文化產(chǎn)品的依賴較高。但是，近些年大量的優(yōu)秀作品承載涌現(xiàn)，更多的自主IP得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。票房是最直接的表現(xiàn)，2019年度國內(nèi)票房榜前十的影片中只有兩部是海外作品，《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》位列前兩名分別取得50億、46.8億的票房成績。

“出?！本W(wǎng)紅 李梓柒。網(wǎng)友用Youtube 粉絲數(shù)、作品數(shù)（自制視頻）為依據(jù)將李梓柒和CNN進(jìn)行對比，CNN發(fā)布了14萬個(gè)視頻、粉絲數(shù)792萬，李梓柒發(fā)布了104個(gè)視頻卻也坐擁735萬粉絲。現(xiàn)在的李梓柒，你已經(jīng)不能用KOLIP網(wǎng)紅MCN作者這些稱呼來限定她，我們不需要細(xì)究她能有多少收益。更重要的是要看到在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代里，內(nèi)容制作的門檻越來越低，表現(xiàn)形式和分發(fā)渠道更加豐富，更多的普通用戶加入到內(nèi)容制作的陣營中來，讓整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)釋放更大的能量。

2019年亞洲文明大會上，中國首次提出“文明自信”，在一帶一路的大背景之下，不僅是經(jīng)濟(jì)上帶都周邊區(qū)域發(fā)展，更是文化產(chǎn)業(yè)大對外輸出，拿出文化作品助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

精品內(nèi)容“打底”，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

文化自信的基礎(chǔ)一定是質(zhì)量在保駕護(hù)航，精品內(nèi)容已經(jīng)成為了平臺收益的基礎(chǔ)保障，但也不是只有一兩個(gè)“拳頭產(chǎn)品”就足夠。對于視頻平臺“愛優(yōu)騰”，短視頻平臺“抖音、快手”，音樂平臺“QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂”以及其他以內(nèi)容為核心的平臺來說，“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，IP版權(quán)競爭只是“日?！保灾鲃?chuàng)新、自主創(chuàng)作、自主生產(chǎn)的能力也將逐漸成為衡量一個(gè)平臺價(jià)值的重要指標(biāo)。

頭部平臺的內(nèi)容寬度基本成形，也再難有較大突破。相反，內(nèi)容深度是新的增長點(diǎn)。比如從人群劃分入手，布局精細(xì)化運(yùn)營，包括80后、90后、Z世代、銀發(fā)人群等，根據(jù)人群喜好來做內(nèi)容和信息推薦。所以從消費(fèi)者角度來看，大而全的內(nèi)容平臺已經(jīng)有太多可選擇性，相反，垂直細(xì)分內(nèi)容賽道上還有不少增長機(jī)會。

從全鏈運(yùn)營到跨產(chǎn)聯(lián)動

圖片來源：艾瑞咨詢

現(xiàn)在的我們，看到了一些超級IP的“影子”，電影方面有“囧途”、“唐人街探案”、“戰(zhàn)狼”等系列作品，動漫方面有《大圣歸來》、《大魚海棠》、《哪吒之魔童降世》等?，F(xiàn)在的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展就像一個(gè)“十字路口”，身后是IP內(nèi)容層面的制作與創(chuàng)新，面前是大眾喜聞樂見的內(nèi)容需求，左邊是產(chǎn)業(yè)細(xì)分的垂直發(fā)展方向電視、電影、動漫、真人劇、舞臺劇、游戲、周邊產(chǎn)品、期刊、手辦等等，右邊是所有垂直細(xì)分方向的工業(yè)制造基礎(chǔ)，以及能將眾多“細(xì)分領(lǐng)域”串聯(lián)且具有豐富產(chǎn)品矩陣的文娛類企業(yè)。

我們能看到許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借自身的商業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢，正在引領(lǐng)著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以完成對單一IP的深度開發(fā)和變現(xiàn)。簡單來說就是IP價(jià)值的最大化，頭部企業(yè)也正在參與到內(nèi)容制作中去，如阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)、百度影業(yè)、萬達(dá)影業(yè)等等。天貓商鋪中，各類聯(lián)名商品和IP為核心的專賣店滿足著消費(fèi)者的興趣和需求。全鏈運(yùn)營能力就像一個(gè)“中臺”，為文娛產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展動能，文娛賽道上的參與企業(yè)更是需要具備跨產(chǎn)聯(lián)動的能力。

圖片來源：艾瑞咨詢

極極蕉是極鏈科技Video++旗下專注于IP新消費(fèi)的團(tuán)隊(duì)，目前已成長為國內(nèi)頭部IP消費(fèi)運(yùn)營商，聚焦于綜藝、影視、明星、動漫、游戲五個(gè)領(lǐng)域，提供IP消費(fèi)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作、推廣、銷售、粉絲運(yùn)營等全鏈路C2M閉環(huán)服務(wù)。已實(shí)現(xiàn)數(shù)百個(gè)S級IP合作，銷售年復(fù)合增長率超過300%。

供應(yīng)鏈整合能力是跨產(chǎn)聯(lián)動的關(guān)鍵，以衍生品生產(chǎn)為例，生產(chǎn)鏈路之上還包括對用戶群體、媒體、熱度、指數(shù)的調(diào)研。極極蕉團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為IP打造高質(zhì)量商品設(shè)計(jì)、IP插畫形象、商品購買頁設(shè)計(jì)等。對電影、綜藝、動畫等特色衍生商品進(jìn)行挖掘，選取特色商品開展預(yù)售、滿減等活動。在多渠道開放銷售，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整及迭代，在萬級粉絲的公眾號和微博頭部視頻平臺站內(nèi)進(jìn)行資源宣發(fā)推廣。

“寒冬”到“初春”，自制內(nèi)容繼續(xù)發(fā)力

從寒冬到初春可以看作是三個(gè)信號，一是“影視寒冬”，二是“平臺自制”，三是“用戶自制”。整體來看是劣幣驅(qū)逐良幣的轉(zhuǎn)變，2020仍是平臺自制、用戶自制 內(nèi)容的“初春”。

影視寒冬的背景下，有超過90%的影視公司股價(jià)呈下行趨勢，多家知名企業(yè)業(yè)績“腰斬”。光線傳媒的2019年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，2019年1-6月，光線傳媒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤在8500萬-1.05億元之間，較上年同期實(shí)現(xiàn)的21.07億元同比下降95.02%-95.97%。電視劇龍頭股華策影視預(yù)計(jì)2019上半年虧損6000萬元至5500萬元，同比下降120.74%至119.01%。其競爭對手慈文傳媒也大致如此，預(yù)告期內(nèi)，凈利潤7500萬元-9500萬元，同比下降61.15%-50.79%。華誼兄弟公告顯示2019上半年凈利潤預(yù)虧32978.55萬元–32478.55萬元。由此可見，以內(nèi)容制作為核心優(yōu)勢的影視公司更有機(jī)會脫穎而出。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

平臺自制內(nèi)容占比越來高，頭部視頻平臺力推自制劇、自制綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影。對于平臺而言內(nèi)容版權(quán)屬于長線投資，但是由于視頻內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，各種快銷劇集充斥在視頻平臺中。隨之而來，最直觀的結(jié)果是平臺瘋狂追求爆款，而多數(shù)投資回報(bào)并不成正比的局面。許多快消劇只能吸人眼球，但長尾發(fā)展表現(xiàn)較為乏力。反觀美劇模式，劇集持有方通過打開國際市場或二三輪銷售實(shí)現(xiàn)豐厚的盈利。而國內(nèi)的內(nèi)容持有方通常會在首播競價(jià)時(shí)，開出更高的版權(quán)費(fèi)用來保護(hù)自身收益。長遠(yuǎn)來看，制播合一或成趨勢。這將會是一場把控內(nèi)容質(zhì)量與構(gòu)建自有版權(quán)并行，同時(shí)加碼影視制作的“持久戰(zhàn)”。

用戶自制已成“流行”。2020年B站跨年晚會的爆火是一個(gè)表象，反映出用戶對自制內(nèi)容的認(rèn)可和一批優(yōu)質(zhì)UP堅(jiān)守自己的“細(xì)分領(lǐng)域”，游戲、電影、動漫、美食、運(yùn)動等各種達(dá)人。不熟悉B站的人會說，B站沒有三大視頻巨頭的受眾人群廣，內(nèi)容更“窄”。而B站用戶會說至少在內(nèi)容方面并不“窄”，只是更加專注于二次元內(nèi)容和up主的再創(chuàng)作內(nèi)容。另外，短視頻APP使用時(shí)長逐漸上升，也體現(xiàn)出平臺對用戶自制內(nèi)容的激勵(lì)，他們沒有那么在意是否能帶來收益，更在意的是自己可以參與到這種社交形式中來。作為內(nèi)容平臺，需要具備細(xì)分垂直領(lǐng)域的運(yùn)營能力，以及精細(xì)化的內(nèi)容分發(fā)能力。

自媒體平臺遇冷，尋求變現(xiàn)方式成關(guān)鍵‘

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

新媒體平臺快速迭代，自媒體平臺對內(nèi)容的要求也越來越高。曾經(jīng)自媒體在資本的推動下鋒芒顯現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)遇冷之下，整個(gè)行業(yè)正已經(jīng)開始新一輪洗牌。資本對各個(gè)行業(yè)的“警惕”性越來越高，泡沫退去后只剩冷靜和理性。變現(xiàn)能力的強(qiáng)弱尤為凸顯，廣告變現(xiàn)已然不能作為唯一支撐幫助自媒體平臺向好發(fā)展。

2019年的“寒冬”，廣告行業(yè)也跟著打噴嚏。更多的廣告份額被電商平臺拿去，擠壓著傳統(tǒng)廣告只能低速奔跑。自媒體大號紛紛采用電視、內(nèi)容付費(fèi)、IP運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)金融等方式進(jìn)行變現(xiàn)，不光是內(nèi)容上的吐故納新，更是形式上的“吃相難看”。不是貶義，只是大家真的“太難了”。

自媒體上市“喜少憂多”，“吳曉波上市夢碎”、“36氪走向納斯達(dá)克”。與羅輯思維有著高度相似性的吳曉波頻道也被大家看作是知識付費(fèi)的經(jīng)典案例，從2017年初至2018年末，吳曉波頻道月均關(guān)注用戶由222.78萬人增長至345.88萬人。吳曉波和巴九靈的高度綁定的關(guān)系，讓其在收購洽談期間“步履維艱”，因此吳曉波頻道也曾改名為“890新商學(xué)”來盡可能的去標(biāo)簽。

對比來看，36氪表現(xiàn)的更加從容。上市一個(gè)月后對外公布了自己第三季度財(cái)報(bào)，線上廣告類收入為5410萬元，較上年同期增長4.6%；企業(yè)增值服務(wù)類收入為6400萬元，較上年同期增長202.8%；訂閱服務(wù)類收入為1290萬元，較上年同期增長36.2%。細(xì)分來看在廣告業(yè)務(wù)之外，拓展了電商、知識付費(fèi)、企業(yè)服務(wù)和金融五大板塊。對比來看，2020年的自媒體平臺仍然需要尋求更多的變現(xiàn)方式，這也會給其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來一些商業(yè)機(jī)會。

橫向去看整個(gè)文娛的產(chǎn)業(yè)版圖就像是大海中的島嶼，起初探索時(shí)我們只是發(fā)現(xiàn)了各種有價(jià)值的內(nèi)容IP，隨著生產(chǎn)力的提升和技術(shù)的迭代，內(nèi)容IP也不僅僅是原生形像的呈現(xiàn)，更是向其他表現(xiàn)形式演變，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的跨產(chǎn)聯(lián)動促使原生內(nèi)容裂變出全新的內(nèi)容形式。