廣告投放越多，品牌們就越疑惑，為什么消費(fèi)者越來越難買單？在去中心化媒介時(shí)代，看似品牌與消費(fèi)者溝通渠道增加了，但其實(shí)雙方溝通難度也在增加——消費(fèi)者在信息消費(fèi)上更加碎片化，對五花八門的營銷信息免疫力也在不斷強(qiáng)化。加上許多營銷信息往往是品牌單方面自說自話，既無法引導(dǎo)消費(fèi)者購買，更不能塑造長期影響消費(fèi)決策的品牌印象。如何才能在新營銷時(shí)代與消費(fèi)者建立有效對話？成為了不少品牌的一大難。

就在這幾天，專業(yè)口腔護(hù)理品牌usmile，恰好做出個(gè)溝通好范例。這個(gè)提倡"像護(hù)理皮膚一樣護(hù)膚口腔"的國潮品牌，僅用不到5年時(shí)間，就拿下來天貓平臺電動(dòng)牙刷類目11.2%的占有率，排名第二，而對于很多消費(fèi)品牌來說，達(dá)到這個(gè)成績的周期可能要5-10年，甚至更久。這讓人不免好奇，usmile到底是如何超越漫長的品牌成長周期實(shí)現(xiàn)快速增長的？這次它用一場新品發(fā)布會(huì)和一家快閃店，把品牌如何與消費(fèi)者建立有效對話的劇情，演繹得明明白白，我們也似乎從這場快閃店?duì)I銷背后，觸摸到這個(gè)新品牌快速崛起的一絲脈絡(luò)。

"嘿科技研究所"立體溝通品牌印象

近幾年來，線下體驗(yàn)溝通方式不斷換新，零售行業(yè)的發(fā)展一直在探索令消費(fèi)者悸動(dòng)的元素，尤其是在漫長"宅家期"后的大長假里，"限定時(shí)間"的品牌快閃體驗(yàn)店再次流行，usmile也趕上了這一波潮流翻新，快閃店帶來的新鮮體驗(yàn)，往往產(chǎn)生更強(qiáng)吸引力。10月1日至5日，usmile快閃店 "嘿科技研究所"正式亮相杭州城西銀泰城，并于10月3日攜手品牌代言人張新成，發(fā)布與華為榮耀聯(lián)合開發(fā)的智能新品——星光聲波電動(dòng)牙刷?，F(xiàn)場人潮涌動(dòng)，線上頻頻刷屏朋友圈，并在社交平臺上引發(fā)了usmile#刷出嘿科技#的話題熱議——截止活動(dòng)結(jié)束，微博相關(guān)話題閱讀量已破2.2億。

僅是一個(gè)發(fā)布會(huì)，為何就能取得高關(guān)注？到底u(yù)smile這家快閃店有何魅力？"嘿"字一出，自帶畫面和音效，眼前瞬間浮現(xiàn)出一張露出大白牙的微笑來；"科技研究所"則代表專業(yè)和前沿。不難看出，這個(gè)名字是usmile"以科技為支撐，守護(hù)用戶笑容"品牌理念的延展。

快閃店被分為多個(gè)體驗(yàn)專區(qū)——大都會(huì)聯(lián)名藝術(shù)空間，5G嘿科技展區(qū)、嘿科技微氣泡屋、口腔公式展區(qū)、美學(xué)高光區(qū)。各個(gè)展區(qū)組合，就構(gòu)成了立體化"usmile立體化的品牌印象"。走近"嘿科技研究所"，最先看到的就是店外的微笑打卡機(jī)。參與者在屏幕前露出笑容拍下自己，就會(huì)測出自己的微笑分值，手機(jī)掃碼還可保存微笑照片并領(lǐng)取權(quán)益小禮物。品牌以這種小游戲的方式，吸引用戶互動(dòng)參與，在游戲中加深用戶的品牌印象，"用微笑"強(qiáng)化品牌心智。

微笑打卡之后，我們從一個(gè)頗具未來科幻畫風(fēng)的圓形水光入口進(jìn)入店內(nèi)，一場奇幻美學(xué)藝術(shù)之旅就此開啟。最先帶來視覺沖擊的，是usmile與大都會(huì)的聯(lián)名藝術(shù)空間。展區(qū)前后左右以兩幅大都會(huì)藝術(shù)博物館的知名藏品——《睡蓮池塘上的小橋》和《麥田與柏樹》為主視覺，打造了一個(gè)身臨其境的立體沉浸式美學(xué)空間?？臻g內(nèi)還放置了usmile與場景畫作聯(lián)名款電動(dòng)牙刷、漱口水等口腔護(hù)理產(chǎn)品，打卡拍照的同時(shí) ，輕松感知到產(chǎn)品的藝術(shù)之美。

"大都會(huì)"之后，參與者可以隨著室內(nèi)動(dòng)線，步入5G嘿科技展區(qū)和嘿科技屋。其中5G嘿科技展區(qū)以無菌管道和科技互動(dòng)屏為主體，通過差異化陳列和創(chuàng)意視頻介紹，展示出品牌產(chǎn)品的長續(xù)航，微氣泡，動(dòng)力馬達(dá)等三大科技力；結(jié)合鏡面設(shè)計(jì)反射出科技空間未來感。參與者站在其間，宛如站在了一個(gè)未來實(shí)驗(yàn)室中。

位于店內(nèi)中心位置的嘿科技屋是大家蜂擁打卡的首選，將電動(dòng)牙刷微氣泡凈潔能力，更直觀展示在用戶眼前。展區(qū)根據(jù)微氣泡的科技力打造了一個(gè)微氣泡屋，步入嘿科技屋，有如和大大小小的流動(dòng)氣泡同行，正與usmile的"微氣泡深入齒縫的凈潔力"相契合，傳遞出微氣泡潔力這樣的品牌心智。嘿科技屋在不同時(shí)段，還會(huì)呈現(xiàn)不同泡泡畫面，夢幻絢爛，吸引了眾多參觀者頻頻拍照留念。接下來的高光背書區(qū)內(nèi)羅列了usmile過往的各種當(dāng)家產(chǎn)品及國內(nèi)外設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)，這一次科技與美學(xué)觸手可及。

而對面滾動(dòng)展示usmile的口腔公式展區(qū)內(nèi)，usmile根據(jù)不同的口腔問題，美白、敏感、口氣，給出一道道完美解決口腔問題的答案公式，并配備各個(gè)系列的口腔產(chǎn)品。從牙線、口噴、漱口水、電動(dòng)牙刷等應(yīng)有盡有，完美傳遞出"像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔"的極致專業(yè)感。在這家"嘿科技研究所"里，usmile用科技實(shí)力、美學(xué)藝術(shù)、專業(yè)背書、產(chǎn)品觸達(dá)與消費(fèi)者來了一次親密接觸，完成了一次品牌印象在消費(fèi)者心中的立體塑造。

"嘿科技研究所"的沉浸式體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造了品牌深刻印象，同時(shí)，驚艷的視覺與奇幻的沉浸科技，同步降低了消費(fèi)者對于5G嘿科技的理解難度，將品牌時(shí)尚會(huì)玩的印象輕松傳遞給消費(fèi)者。而更值得許多品牌借鑒的是，usmile以沉浸式體驗(yàn)傳達(dá)品牌理念之后，通過種草區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)，再對到場者進(jìn)行的品牌和產(chǎn)品教育，進(jìn)一步提升了此次的品牌觸達(dá)和溝通效果。

解鎖花樣互動(dòng)擴(kuò)大雙線自傳播

除了橫向全面展示品牌內(nèi)容外，在溝通縱深上，usmile也有考量。不同與過往品牌向消費(fèi)者的單向輸出。"嘿科技研究所"還向消費(fèi)者提供了一個(gè)互動(dòng)、展示平臺。尤其對于注重"參與感"的年輕一代而言，"參與"是將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到忠實(shí)粉絲的關(guān)鍵。在"嘿科技研究所"里，各種炫酷的展區(qū)裝置，都預(yù)設(shè)了可打卡拍照的位置，供消費(fèi)者前往打卡、拍照、分享，分享之后還有機(jī)會(huì)可以免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品體驗(yàn)，擁有限時(shí)店鋪購買權(quán)益；這就將線下快閃店的影響力成功從線下擴(kuò)散到了線上。炫酷科技的背后，是刷牙這件看似生活化的小事，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差感和獵奇心理，吸引著更多人前往。

鼓勵(lì)自傳播的活動(dòng)規(guī)則，足以看出usmile的目光不會(huì)僅限于快閃店參與人群。在線下與消費(fèi)者玩得熱鬧時(shí)，線上的傳播也在同步進(jìn)行——usmile微笑測試H5也隨著快閃店開幕上線了。這支H5"嘿科技"笑容價(jià)值測試的噱頭，本身就能引發(fā)人們的好奇心，吸引參與。再加上和分享線下快閃店照片邏輯一樣，大眾尤其是年輕人在社交平臺上，一向都有強(qiáng)烈的表達(dá)欲和分享欲，usmile的H5其實(shí)給了用戶一個(gè)曬照、曬心情的機(jī)會(huì)。再加上一定的利益引導(dǎo)，H5更容易吸引用戶參與和分享，帶動(dòng)更廣的自傳播。

打通了線上、線下的花式互動(dòng)，對于usmile而言，一方面是打通了雙線流量池通道。通過線下活動(dòng)引導(dǎo)，線上H5將獲得初始流量，而借助H5裂變，線下活動(dòng)也將被更多用戶關(guān)注。雙向傳播合力，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。另一方面，這將進(jìn)一步加深了品牌"科技美學(xué)"的的印象，并將"刷出嘿科技"更廣擴(kuò)散，強(qiáng)化品牌心智。更為重要的是，H5還能直接將流量最終導(dǎo)入電商平臺，達(dá)成一次品效落地。

代言人加成，高度吸引社交視線

此外，"嘿科技研究所"的亮點(diǎn)還在于有品牌代言人加成。"嘿科技研究所"開幕選擇了快閃店、新品發(fā)布會(huì)，代言人見面會(huì)三合一模式，正好解決了當(dāng)下大多數(shù)品牌快閃店面臨的"初始流量少和無話題的困境"。憑借《以家人之名》、《冰糖燉雪梨》2020兩部大熱劇，人氣直線上升的usmile代言人張新成，在"嘿科技研究所"舉行的見面會(huì)上，與usmile一起打造了不少寵粉話題——攜新品微笑六連拍，分享護(hù)牙小秘密，趣味快問快答，與粉絲親密互動(dòng)……這些內(nèi)容，在此后都成為了快閃店和品牌的二次傳播素材。

還將張新成在快閃店探店拍成了vlog，線下線上的聯(lián)動(dòng)打破社交傳播壁壘，帶動(dòng)了"嘿科技研究所"在線上的影響力，吸引更多粉絲前來打卡。而粉絲群體，原本就是各個(gè)平臺上社交傳播主力，在他們的推動(dòng)下，usmile"嘿科技研究所"更易出圈。值得一提的是，代言人的加成，除了在流量話題上，也在品牌印象上。

在今年暑假親情治愈系大熱劇《以家人之名》中，usmile就曾結(jié)合"守護(hù)全家笑容"的理念將usmile產(chǎn)品精準(zhǔn)植入劇中，向更多觀眾傳達(dá)著"守護(hù)全民口腔健康"的品牌初心。usmile代言人張新成在劇中扮演的暖男賀子秋，更是備受劇粉喜愛。和這次代言人植入相同，此次快閃店的見面會(huì)，其實(shí)也是借代言人形象，從側(cè)面再次強(qiáng)化了usmile品牌暖心守護(hù)形象。

結(jié)語

顯然，在通過"嘿科技研究所"構(gòu)建與消費(fèi)者對話內(nèi)容時(shí)，usmile早就想好了如何吸引人群，將影響輻射開來——借由這家快閃店的落地溝通，usmile預(yù)埋了一場更大范圍的品牌印象傳遞。"快閃店立體化溝通品牌印象+設(shè)置互動(dòng)鼓勵(lì)用戶參與自傳播+新品發(fā)布展示產(chǎn)品體驗(yàn)升級+明星見面會(huì)強(qiáng)化品牌情感鏈接"——其實(shí)usmile與消費(fèi)者建立有效對話的模式并不難總結(jié)?？偟膩碚f就是以用戶為中心——圍繞著用戶印象和情感體驗(yàn)做文章，并借助用戶參與增加品牌感知持續(xù)擴(kuò)散品牌影響力。

這是大多數(shù)消費(fèi)品牌都值得借鑒的策略："有思考的說人話"就等于"說對話"——大多數(shù)非專業(yè)消費(fèi)者并不對產(chǎn)品或品牌本身有什么興趣，他們更想了解"更新、更高科技和更好的產(chǎn)品，能為我的生活帶來怎樣的改變？"像usmile一樣，摸準(zhǔn)消費(fèi)者內(nèi)容偏好，選取適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意形式和渠道，向消費(fèi)者"說對話"，才能建立有效"對話"?？偠灾瑖@消費(fèi)者做思考的營銷策略，總是不會(huì)出錯(cuò)。

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