雖然解散了公關(guān)部，但馬斯克和特斯拉的熱搜體質(zhì)依然逆天。這不，特斯拉 “代理公關(guān)經(jīng)理”馬斯克近日又抖出了個(gè)驚天大料：

“在 Model 3 項(xiàng)目最黑暗的日子里，我找到了蒂姆。庫(kù)克，想與他討論蘋(píng)果收購(gòu)特斯拉的可能性 ，大約600億美元。但他直接拒絕參加會(huì)議?！?/p>

斗轉(zhuǎn)星移，如今蘋(píng)果也開(kāi)始推進(jìn)新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)了。

對(duì)于蘋(píng)果這家擅長(zhǎng)收購(gòu)的公司來(lái)說(shuō)，以往多數(shù)成功的業(yè)務(wù)都是依靠獨(dú)到且精準(zhǔn)的收購(gòu)而來(lái)。但在特斯拉這件事上，為什么蘋(píng)果會(huì)犯下這種錯(cuò)誤，連見(jiàn)都不想見(jiàn)馬斯克呢？

庫(kù)克的難言之隱

在2020年末這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，很多人看到馬斯克抖的料，都會(huì)為蘋(píng)果錯(cuò)過(guò)了一次增值十倍的投資而扼腕嘆息。但是反過(guò)來(lái)看，如今這些替蘋(píng)果扼腕嘆息的人，又有幾個(gè)在“ Model 3 項(xiàng)目最黑暗的日子里”購(gòu)買(mǎi)了Tesla股票呢？

因此，論及蘋(píng)果為何不收購(gòu)特斯拉一事，我們必須從蘋(píng)果本身的業(yè)務(wù)和特斯拉歷年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)兩方面考慮。

對(duì)于蘋(píng)果而言，其成長(zhǎng)史上收購(gòu)的NeXT 、SoundJAM MP、Siri等業(yè)務(wù)在很大程度上都起到了力挽狂瀾的作用。但是縱觀蘋(píng)果的歷史，其從未有過(guò)巨資收購(gòu)成熟業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，此前最大的一筆投資案也不過(guò)是2014年30億美元收購(gòu)耳機(jī)廠商Beats。

蘋(píng)果最擅長(zhǎng)做的，其實(shí)還是在吸收收購(gòu)企業(yè)核心技術(shù)的基礎(chǔ)上打造貫穿“果式”基因的產(chǎn)品。比如哪怕是花了30億美元收購(gòu)的Beats，蘋(píng)果后續(xù)還是會(huì)通過(guò) AirPods、HomePod等產(chǎn)品打造自己的音頻生態(tài)。

另一方面，盡管蘋(píng)果已經(jīng)成為美股的“扛把子”，但是這種二級(jí)市場(chǎng)的高度認(rèn)可卻是以蘋(píng)果業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)率為基礎(chǔ)，一旦產(chǎn)品有了滑坡，市場(chǎng)輿情隨即就會(huì)急轉(zhuǎn)直下。在二級(jí)市場(chǎng)的心里，沒(méi)有好消息就意味著全是壞消息。

以手機(jī)業(yè)務(wù)為例，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3全球智能手機(jī)總利潤(rùn)約為 120 億美元，蘋(píng)果占據(jù)了 66% 的份額，約合 80 億美元，比其他安卓手機(jī)廠商加在一起的利潤(rùn)還要多。

雖然特斯拉壓準(zhǔn)了技術(shù)趨勢(shì)，但是將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，它卻一直沒(méi)有正向的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。尤其是“在 Model 3 項(xiàng)目最黑暗的”2018年，特斯拉的虧損更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的9.76億美元。

這個(gè)背景下，我們姑且不談蘋(píng)果600億美元扔下去能不能在長(zhǎng)線上有所收獲，僅考慮特斯拉每年以億美元為單位的虧損，就足以讓蘋(píng)果望而卻步了。

這不是蘋(píng)果沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)或者保守，而是，蘋(píng)果就沒(méi)有這種超巨額投資的經(jīng)驗(yàn)。

搖擺的蘋(píng)果

雖然拒絕收購(gòu)特斯拉一事只是蘋(píng)果造車(chē)史的一個(gè)縮影，但這個(gè)縮影更大程度上其實(shí)也反映了蘋(píng)果在造車(chē)一事上的左右搖擺。

事實(shí)上，早在特斯拉上門(mén)前的2014年，蘋(píng)果就看到了新能源汽車(chē)的大趨勢(shì)，因而成立“泰坦項(xiàng)目”，開(kāi)始了造車(chē)征程。

《華爾街日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道稱，前福特明星工程師、前蘋(píng)果副總裁扎德斯基在推動(dòng)“泰坦項(xiàng)目”的初期曾希望蘋(píng)果親自下場(chǎng)造車(chē)，以便于給“特斯拉迎頭一擊”。但是這一方向并未得到庫(kù)克的全力支持，扎德斯基也于2016年離開(kāi)蘋(píng)果。

隨后，“泰坦項(xiàng)目”開(kāi)始專(zhuān)注于自動(dòng)駕駛。2017年6月，庫(kù)克接受采訪時(shí)明確表示：“我們目前聚焦在自動(dòng)駕駛系統(tǒng)上，這是我們認(rèn)為非常重要的核心技術(shù)?！?/p>

不過(guò)由于蘋(píng)果并未有類(lèi)似Google的AI技術(shù)以及特斯拉的路面行駛數(shù)據(jù)，因此，蘋(píng)果的“泰坦項(xiàng)目”業(yè)務(wù)并不明朗。加州機(jī)動(dòng)車(chē)輛管理局發(fā)布的2019年度自動(dòng)駕駛汽車(chē)路測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果自動(dòng)駕駛技術(shù)每1.1英里就會(huì)發(fā)生一次脫離，排名墊底。

也正由此，2019年就有傳聞，蘋(píng)果已經(jīng)戰(zhàn)略性放棄“泰坦項(xiàng)目”。

有意思的是，或許是為了給“泰坦項(xiàng)目”找一個(gè)“嫁衣”，2016年供應(yīng)鏈還傳出消息稱蘋(píng)果正打算和寶馬汽車(chē)合作， 使用寶馬的i3電動(dòng)車(chē)平臺(tái)打造 “蘋(píng)果寶馬汽車(chē)”。

不過(guò)正如我們所見(jiàn)到的，寶馬自己的電動(dòng)車(chē)平臺(tái)都沒(méi)譜了，更不可能滿足掌控力極強(qiáng)的蘋(píng)果。

如此兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)6年，蘋(píng)果似乎終于回過(guò)味來(lái)，只有自己造車(chē)才能徹底抓住時(shí)代的機(jī)遇——2020年末，天風(fēng)證券分析師郭明錤透露，蘋(píng)果已準(zhǔn)備自己造車(chē)，首款“Apple Car”的發(fā)布時(shí)間大約在2023 年到2025 年之間。

當(dāng)我們回過(guò)頭歷數(shù)蘋(píng)果造車(chē)史，可以發(fā)現(xiàn)一條很有意思的暗線，那就是蘋(píng)果始終希望在降低投入、風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，拿到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“站票”。

這其實(shí)正暴露了一個(gè)蘋(píng)果的雞賊或者說(shuō)軟肋，它早已習(xí)慣了代工的“輕模式”，自己只控制芯片和系統(tǒng)，其它的都交給“富士康們”制造組裝，自己接下來(lái)只要負(fù)責(zé)數(shù)錢(qián)就行了。

但是汽車(chē)與手機(jī)、PC并不相同，一臺(tái)汽車(chē)有三萬(wàn)個(gè)零部件，需要極其龐大的產(chǎn)業(yè)鏈和持續(xù)性投入。比如特斯拉的上海超級(jí)工廠就是砸了500億元人民幣才建起來(lái)的。

蘋(píng)果在造車(chē)一事上為何反復(fù)搖擺，和國(guó)安的羅寧差不多，習(xí)慣性地想大事說(shuō)重話使小錢(qián)。

蘋(píng)果必須造車(chē)

很多人認(rèn)為目前蘋(píng)果選擇親自下場(chǎng)造車(chē)，不過(guò)是和 “泰坦項(xiàng)目”一樣，在做業(yè)務(wù)上的嘗試。事實(shí)上，一旦我們從蘋(píng)果自身的角度去考慮，會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果也很糾結(jié)，圈子就這么大，消息的流轉(zhuǎn)速度同樣驚人，馬斯克之所以“毒舌”，也許正是想刺激一下今天的蘋(píng)果和庫(kù)克。

從蘋(píng)果自身角度來(lái)看，其正是因?yàn)閺腜C、mp3領(lǐng)域成功跨界到智能手機(jī)行業(yè)才站上了消費(fèi)類(lèi)電子行業(yè)的巔峰，市值一舉突破2萬(wàn)億美元。

但是蘋(píng)果現(xiàn)在面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)是智能手機(jī)的支柱性作用正一步步垮掉。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015 年以來(lái)，iPhone的銷(xiāo)量就停止了增長(zhǎng)，去年一年的銷(xiāo)量甚至下跌了15%。

雖然目前蘋(píng)果靠“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”以及與iPhone有聯(lián)動(dòng)的服務(wù)型業(yè)務(wù)，還可以勉強(qiáng)維持正向增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是與之相應(yīng)的，iPhone 的營(yíng)收占比卻也下降到了 50% 以下。這意味著蘋(píng)果必須要在iPhone對(duì)外圍業(yè)務(wù)的帶動(dòng)作用消逝之前，找到替補(bǔ)性業(yè)務(wù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自汽車(chē)行業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球汽車(chē)的總銷(xiāo)量為6550 萬(wàn)輛，其中中國(guó)和美國(guó)是排名前二的市場(chǎng)，銷(xiāo)量分別為2104.5 萬(wàn)輛和 1696 萬(wàn)輛。

與此同時(shí)，目前汽車(chē)行業(yè)正處于變革的前夜，除了中國(guó)政府在產(chǎn)業(yè)層面大力推動(dòng)新能源汽車(chē)的規(guī)模化落地以外，西歐各國(guó)甚至還激進(jìn)的提出20世紀(jì)30、40年代禁銷(xiāo)燃油車(chē)的政策。

而據(jù)IEA發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量?jī)H有 210 萬(wàn)輛，占比不過(guò) 3%。以新能源汽車(chē)行業(yè)的“當(dāng)紅炸子雞”特斯拉Model 3為例，其2019年銷(xiāo)量為36.75萬(wàn)輛，2020年或?qū)⑦_(dá)到50萬(wàn)輛。這也預(yù)示著整個(gè)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)在可期的未來(lái)將會(huì)有極為亮眼的市場(chǎng)增速。

回到蘋(píng)果自身，雖然其早在2014年就看到了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是遺憾的是，如今的蘋(píng)果其實(shí)早已褪去了當(dāng)年“斬惡龍”時(shí)的銳氣，錯(cuò)失了收購(gòu)特斯拉的良機(jī)。

更令蘋(píng)果沮喪的是，如果專(zhuān)注于軟件層面的“泰坦項(xiàng)目”或是找寶馬等傳統(tǒng)車(chē)企合作的代工模式能順利跑通，情況倒也還好，但是近幾年身體力行的實(shí)踐卻并未有結(jié)果，直接證明了這兩個(gè)方向是死路一條。

蘋(píng)果的老辦法都不靈了，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，反反復(fù)復(fù)，一直想走捷徑的蘋(píng)果最終繞了大彎，把所有的造車(chē)之路都走了一遍，才選擇了親自下場(chǎng)造車(chē)這條最正常的道路。

只是，這條路究竟走不走得通呢？結(jié)果很難說(shuō)。但是，這恍恍惚惚荒廢掉的數(shù)年時(shí)光，應(yīng)該足以讓庫(kù)克想起，當(dāng)初拒絕馬斯克600億收購(gòu)邀約的那個(gè)遙遠(yuǎn)下午、
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