引子：制造體系，鐘表設(shè)計(jì)師

一只走字正常的鐘表，誰(shuí)設(shè)計(jì)了它的規(guī)則？一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)有序的工廠，誰(shuí)在主宰它的效率？每個(gè)制造企業(yè)，都會(huì)有一套制造體系MA（manufacturingarchitecture）。從設(shè)計(jì)，到制造，到銷售，最后在用戶端逗留直至拋棄，產(chǎn)品在這個(gè)制造體系中完成了一個(gè)生死周期?？缭綍r(shí)空，跨越人情。

談到日本的制造體系，不妨從日本最富有的人開(kāi)始說(shuō)起。很多人會(huì)想到軟銀的孫正義，他在日本排名第二。如果說(shuō)日本首富，是優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人，這也是可以想象到的。最讓人驚訝的是第三首富，是來(lái)自一家自動(dòng)化公司的掌門人。這位富有者在1972年創(chuàng)立了基恩士公司(Keyence)，它的制造體系獨(dú)一無(wú)二。作為全球最大的傳感器制造商，基恩士創(chuàng)立了許多不解的謎團(tuán)。

2020年《福布斯全球2000強(qiáng)》公司中，基恩士的收入勉強(qiáng)入榜，排名只有1913位，幾乎墊底；但它的利潤(rùn)卻毫不含糊，高達(dá)30%，直接帶動(dòng)基恩士進(jìn)入盈利500強(qiáng)。截至2021年3月，日本Keyence市值為1137億美元，排名123位?！陡２妓埂穼⒒魇吭u(píng)為數(shù)字百?gòu)?qiáng)公司第33名和世界最具創(chuàng)新力公司第38名。

圖1 基恩士美國(guó)最新市值

（截止到2021年3月）

盡管經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，而且一直保持高達(dá)30%的驚人利潤(rùn)，但因在資產(chǎn)負(fù)債表上保留大量現(xiàn)金而臭名昭著。這種自由現(xiàn)金數(shù)量，經(jīng)常超過(guò)一年的收入。日本企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡、囤積現(xiàn)金的故事已廣為人知。自2000年以來(lái)，基恩士總是將資金放到安全的投資中,然后就忘了它。

看上去，這反映了一種保守的商業(yè)態(tài)度：即在自動(dòng)化和檢測(cè)設(shè)備不斷變化的形勢(shì)下，好時(shí)光不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去的想法。與其說(shuō)這是財(cái)政上的謹(jǐn)慎，不如說(shuō)是一種財(cái)政禁欲主義。

日本人喜歡，美國(guó)人也喜歡這樣的公司。這是它的市值高居不下的原因。這是一家不起眼的傳感器與測(cè)量系統(tǒng)公司，如何做到這一點(diǎn)？

為利潤(rùn)而生的無(wú)工廠制造體系

筆者研究先進(jìn)制造體系。但說(shuō)到基恩士，表面上看似乎有些尷尬，因?yàn)樗鼪](méi)有自己的制造工廠。

基恩士采用了“無(wú)工廠”制造的制造體系：所有產(chǎn)品的生產(chǎn)，無(wú)論是壓力傳感器、條形碼讀取器、激光掃描儀，還是顯微測(cè)量系統(tǒng)，以及PLC控制器，全部外包，而且只在日本本土貼牌生產(chǎn)。沒(méi)有高昂的固定資產(chǎn)壓力，或許是基恩士擁有日本最高毛利率的原因。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的工廠自動(dòng)化行業(yè)中，它的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率居然超過(guò)50%。在工業(yè)機(jī)械領(lǐng)域，除了軟件，恐怕很少能見(jiàn)到如此強(qiáng)的利潤(rùn)率。

這是一家“為利潤(rùn)而制造，為利潤(rùn)不生產(chǎn)”公司。它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最重要的策略，就是盈利能力。1983年公司還處于創(chuàng)業(yè)爬坡階段，就將占據(jù)銷售額15%的線材自動(dòng)切割機(jī)的工廠出售，原因就是“愛(ài)肥嫌瘦”，因?yàn)檫@個(gè)工廠利潤(rùn)只有20%,而基恩士已經(jīng)擁有了40%的利潤(rùn)率。同樣的理念，秉持至今。對(duì)開(kāi)發(fā)和投放市場(chǎng)的每種產(chǎn)品，基恩士都要進(jìn)行純利潤(rùn)審查。這就需要一套堅(jiān)定不移的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。例如，通過(guò)為市場(chǎng)上80%的已確定應(yīng)用或需求創(chuàng)建單一尺寸的配件，取消定制能力,以防止項(xiàng)目反向干擾產(chǎn)品設(shè)計(jì)。基恩士希望只銷售貨架上的東西，而不是定制解決方案，因?yàn)楹笳咝枰獣r(shí)間且低效，這正是基恩士制造體系中，優(yōu)先排除的選項(xiàng)。

基恩士的每種產(chǎn)品都采用易于學(xué)習(xí)的方式，優(yōu)先考慮使用者的學(xué)習(xí)曲線?，F(xiàn)成產(chǎn)品可解決80%的潛在應(yīng)用，而且?guī)缀跞魏稳硕伎梢圆恍枰嘤?xùn)就能使用該產(chǎn)品，無(wú)論是技術(shù)人員、維修人員、工程師、科學(xué)家、還是經(jīng)理。由于基恩士一直在努力了解最終用戶的使用狀態(tài)，無(wú)論是通信、傳輸、還是測(cè)量、產(chǎn)品都非常容易集成到任何環(huán)境中。這種容易上手的產(chǎn)品，很容易贏得現(xiàn)場(chǎng)工程師的喜愛(ài)。基恩士的PLC控制系統(tǒng)，在集團(tuán)體系中跟傳感器和測(cè)量?jī)x表沒(méi)有辦法比，而在市場(chǎng)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有日本三菱、歐姆龍知名度那么高，但卻非常容易上手。在液晶面板領(lǐng)域，擁有非常大的市場(chǎng)份額。易用性是一個(gè)很重要的原因。

基恩士開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，往往設(shè)計(jì)用于80%的應(yīng)用場(chǎng)合，因此針對(duì)任何特定技術(shù)組的產(chǎn)品選擇，通常比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品陣容要小，但是在一般應(yīng)用方面通常具有更高的集成功能。例如，基恩士可能有18個(gè)激光測(cè)量模組，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有36個(gè)或48個(gè)不同模組。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)用，這36或48個(gè)模組中的任何一個(gè)都有可能比基恩士模型具有更高的特定性能，但是如果客戶有很多通用應(yīng)用，可以從基恩士購(gòu)買更少的模組，減少產(chǎn)品的庫(kù)存數(shù)量。

充分考慮工廠面臨的最常見(jiàn)應(yīng)用和挑戰(zhàn)，抓住80%的機(jī)會(huì)，而不去考慮那些需要額外支持，或進(jìn)行工程定制的20%應(yīng)用。如果說(shuō)基恩士是一個(gè)醫(yī)生，那么它從來(lái)不做罕見(jiàn)病藥物的研發(fā)，它只關(guān)心常見(jiàn)病的最優(yōu)治療。

這種多功能組合的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式大大降低了基恩士的庫(kù)存，及其客戶所需的各種庫(kù)存，也意味著基恩士生產(chǎn)的任何一種產(chǎn)品的產(chǎn)量都很高，所以產(chǎn)品利潤(rùn)更高。

銷售就是情報(bào)員和產(chǎn)品經(jīng)理

投資分析師鐘愛(ài)基恩士，固然因?yàn)樗鼘⑸a(chǎn)外包而不直接擁有工廠，從而可以專注于研發(fā)。另外也在于，它使用了一種很特別的直銷方式，來(lái)保持與客戶的緊密關(guān)系。自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)界，很少有不通過(guò)代理商的，但基恩士的直銷卻是一個(gè)另類。

實(shí)際上，這些銷售團(tuán)隊(duì)都是經(jīng)過(guò)非常專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)，可以看成顧問(wèn)式銷售團(tuán)隊(duì)。那么，基恩士的銷售工程師是干什么的？不妨可以看成是產(chǎn)品經(jīng)理、情報(bào)員。

與其他所有工業(yè)自動(dòng)化公司相反，基恩士沒(méi)有應(yīng)用工程師。在美國(guó)伊利諾伊州，基恩士利用“技術(shù)營(yíng)銷經(jīng)理”的身份，將營(yíng)銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理合二為一，而且他不僅作為高級(jí)技術(shù)產(chǎn)品和應(yīng)用專家，還負(fù)責(zé)制定每種產(chǎn)品的價(jià)值主張，并設(shè)計(jì)其部門產(chǎn)品所需要的營(yíng)銷材料。

可以說(shuō)基恩士銷售團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，就是訪問(wèn)客戶的生產(chǎn)設(shè)施，識(shí)別需求，并提出解決方案。而產(chǎn)品研發(fā)，就會(huì)根據(jù)銷售團(tuán)隊(duì)確定的問(wèn)題來(lái)推進(jìn)。這種獨(dú)特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，具備“非通用化、非項(xiàng)目化”的特點(diǎn)，價(jià)格也很難比較，因此議價(jià)能力很強(qiáng)。

與此相對(duì)應(yīng)的是，基恩士建立了一種強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM，這是內(nèi)部定制開(kāi)發(fā)的專有系統(tǒng)，可以優(yōu)化所有活動(dòng)。自從創(chuàng)始人銷售首款傳感器產(chǎn)品以來(lái)，這種直銷文化逐漸以CRM的完善而固化下來(lái)。

如果要梳理基恩士的組織文化，最重要的一個(gè)就是銷售文化。它通過(guò)強(qiáng)大的銷售系統(tǒng)，為客戶提供量身定制的解決方案?；魇繌?qiáng)調(diào)記錄所有內(nèi)容，每個(gè)銷售電話、每個(gè)電子郵件、每個(gè)演示都留存記錄。CRM軟件看起來(lái)舊且笨拙，但卻是最重要的銷售工具，它的功能異常強(qiáng)大，公司中的每個(gè)推銷員都圍繞著CRM而動(dòng)。CRM系統(tǒng)有一大串令人望而生畏的問(wèn)題等著銷售工程師回答。這是一項(xiàng)直逼魂靈的拷打，很多初入職的工程師，很難通過(guò)這種考驗(yàn)。然而基恩士的銷售策略，就是圍繞分析CRM數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，并確定產(chǎn)品銷售趨勢(shì)。當(dāng)然，基恩士也為人才付出了不菲的代價(jià)，平均薪水在全日本最高，2015年平均每人每年16萬(wàn)美元。即使在美國(guó)，也經(jīng)常被吹捧為全美薪酬最高的自動(dòng)化公司。

只有銷售人員了解用戶需求，并反饋到研發(fā)部門，一個(gè)企業(yè)的制造體系對(duì)用戶的洞察才是完整的。不妨說(shuō)，基恩士是建立在工業(yè)情報(bào)基礎(chǔ)上的制造系統(tǒng)。情報(bào)體系，有時(shí)候就是建立在對(duì)人性的逼問(wèn)。

用戶不是上帝，用戶只是燈塔。一個(gè)企業(yè)的制造系統(tǒng)，如果始終能夠被燈塔所照耀，那么這樣的制造系統(tǒng)必然健康有序。

基恩士從不強(qiáng)調(diào)銷售工程師與其客戶之間的個(gè)人關(guān)系，既避免依賴關(guān)系造成銷售人員的自滿，又防止銷售工程師離職時(shí)，銷售、客戶和市場(chǎng)知識(shí)也隨之消失。相反，基恩士非常注意對(duì)客戶關(guān)系實(shí)行內(nèi)部控制，確保在員工離職后繼續(xù)保留?；魇夸N售工程師除了提供技術(shù)解決方案外，不會(huì)在客戶關(guān)系上進(jìn)行投資，沒(méi)有給顧客特別優(yōu)惠或優(yōu)待。基恩士的標(biāo)價(jià)通常比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高10%～15%，除非個(gè)別情況，一般不輕易打折。

而銷售工程師與客戶的見(jiàn)面，往往也只能在企業(yè)辦公地點(diǎn)，不能請(qǐng)客戶吃飯、喝茶。

真是一個(gè)沒(méi)有人情味的公司。

利潤(rùn)的血液，只能流在自己的血管里：物流

與大多數(shù)自動(dòng)化公司不同，基恩士從來(lái)不使用第三方分銷商來(lái)進(jìn)口和庫(kù)存其產(chǎn)品。取而代之的是自己完成所有的進(jìn)口和庫(kù)存，并維護(hù)各個(gè)國(guó)家地區(qū)的本土倉(cāng)庫(kù)，在該倉(cāng)庫(kù)中接受訂單，并運(yùn)送給所有客戶。

這與基恩士渴望直接掌握客戶的需求，有著直接關(guān)系。

大多數(shù)其他工業(yè)自動(dòng)化公司都依靠第三方渠道合作伙伴來(lái)銷售他們的產(chǎn)品。工業(yè)自動(dòng)化制造商負(fù)責(zé)監(jiān)督和管理分銷商關(guān)系，并培訓(xùn)其第三方銷售代表。而這些渠道合作伙伴代表數(shù)十個(gè)或數(shù)百個(gè)供應(yīng)商，因此往往優(yōu)先考慮最有價(jià)值的供應(yīng)商業(yè)務(wù)。而分銷商的銷售代表，則往往基于業(yè)績(jī)銷售，而非產(chǎn)品知識(shí)或是用戶方案。

這些都跟基恩士貼近用戶的理念完全背離。因?yàn)榛魇渴且粋€(gè)有著全身神經(jīng)系統(tǒng)的制造公司。任何一個(gè)點(diǎn)的冷熱溫暖，都會(huì)被總部直接捕捉，觸一發(fā)而動(dòng)全身。因此，對(duì)基恩士而言，代理商不是耳朵和眼睛，只是一個(gè)多余的環(huán)節(jié)。它直接將代理商剔出了制造系統(tǒng)。

由于基恩士直接管理著銷售、庫(kù)存和分銷的各個(gè)方面，因此能夠以驚人的速度處理訂單和運(yùn)送產(chǎn)品。報(bào)價(jià)在24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生，訂單在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，甚至可以在24小時(shí)內(nèi)到達(dá)，對(duì)于大多數(shù)其他產(chǎn)品，訂單可以在5～10天內(nèi)到達(dá)。對(duì)于基恩士而言，提高效率和有效性是盈利能力的基石。

驚人的物流效率，讓人想起京東的自建物流。雖然前期巨大，但卻被證明：物流環(huán)節(jié)是用戶滿意度的關(guān)鍵一環(huán)。

物流從來(lái)不是物流，物流是制造滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

先進(jìn)制造體系離不開(kāi)自動(dòng)化

根據(jù)日本基準(zhǔn)Topix指數(shù)所占公司的比重，日本的零部件和機(jī)器人制造商在股票市場(chǎng)上的地位越來(lái)越重要。新冠大流行，充分暴露了全球供應(yīng)鏈的脆弱性，本土制造會(huì)進(jìn)一步得到強(qiáng)化。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，在推動(dòng)美國(guó)本土化制造的過(guò)程中，回岸制造所形成的每1美元收入，都要增加0.1美元的自動(dòng)化資本支出 。對(duì)于制造業(yè)的決策者而言，會(huì)更加優(yōu)先考慮資本投資（自動(dòng)化），而不是勞動(dòng)力投資。

這意味著，越來(lái)越多的投資者一直傾向于對(duì)那些將人力淘汰的公司進(jìn)行投資。這讓基恩士獲得了雙重的小紅花獎(jiǎng)勵(lì)。一方面它是無(wú)工廠生產(chǎn)模式，就會(huì)直接受益；另一方面，自動(dòng)化將長(zhǎng)期發(fā)展，而基恩士在未來(lái)十年將受益于這種強(qiáng)勁的需求。它的機(jī)器視覺(jué)、傳感和測(cè)控系統(tǒng)，可以從重新定購(gòu)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，以及自動(dòng)化物流的投資等獲得收益。當(dāng)然，最近也有壞消息，那就是全球汽車行業(yè)仍然疲軟，機(jī)床需求疲軟。

工廠自動(dòng)化和機(jī)器人技術(shù)緊密相連。發(fā)那科是工廠自動(dòng)化和機(jī)器人的佼佼者，跟基恩士有著密切的合作關(guān)系，前者負(fù)責(zé)生產(chǎn)自動(dòng)化，后者則進(jìn)行檢測(cè)自動(dòng)化。盡管二者利潤(rùn)都很高，應(yīng)用范圍也很廣泛，但二者策略并不相同。

隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建范圍更廣連接和控制能力，智能制造需要在控制系統(tǒng)和傳感器上花費(fèi)更多的錢來(lái)管理新的制造體系。大型機(jī)器人公司正在結(jié)成伙伴關(guān)系，用于更好管理所有工業(yè)機(jī)器人。作為日本最大的機(jī)器人公司，發(fā)那科正在大力投入建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Field。它要將所有機(jī)器人和自動(dòng)化設(shè)備連接在一起，并在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行管理。然而，基恩士似乎對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。它依然是單品制勝，不做平臺(tái)考量?；蛟S它已經(jīng)算準(zhǔn)，為了收集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，就必須使用傳感設(shè)備。不管工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的飛馬跑得多快，傳感器都是必備的鞍轡。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跑馬圈地，而基恩士則坐收其利。

發(fā)那科利用標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)有技術(shù)和零件來(lái)控制成本。而基恩士則通過(guò)非商品化，專注于與眾不同，帶來(lái)高額利潤(rùn)。然而這種可能的風(fēng)險(xiǎn)是，如果工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最終證明能夠普適，那么標(biāo)準(zhǔn)化是大勢(shì)所趨。智能制造的深入，都會(huì)鑼鼓齊鳴地推動(dòng)制造商朝著標(biāo)準(zhǔn)化邁進(jìn)。這種標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)促進(jìn)商品的平庸化，或許會(huì)破壞基恩士的“第一”產(chǎn)品策略的價(jià)值主張，尤其是當(dāng)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如果真的出現(xiàn)了有些人所追捧“有限巨頭”。

小記：大豐田、小豐田的隱喻

基恩士是一家研究和設(shè)計(jì)公司。與蘋(píng)果公司一樣，基恩士不制造任何東西。

它的制造體系，可以看成是一個(gè)倒裝句，大概可以描述成“抓住用戶的咨詢師推動(dòng)瘋狂科學(xué)家閃電發(fā)貨”。一切從洞察用戶的需求開(kāi)始，瘋狂科學(xué)家解決產(chǎn)品研發(fā)，制造難題留給金牌伙伴，而閃電發(fā)貨則再一次回歸用戶的心。

基恩士的創(chuàng)始人曾是日本豐田汽車廠的員工，在那里開(kāi)發(fā)了他的第一個(gè)傳感器，用于檢測(cè)沖壓中的問(wèn)題 。當(dāng)時(shí)大野耐一正在忙于開(kāi)創(chuàng)世界制造史上最著名的看板系統(tǒng)，隨之形成了精益制造。

離開(kāi)豐田公司而成立的基恩士，可以看成是一個(gè)小豐田。這是一個(gè)偉大制造系統(tǒng)的延伸。受到豐田公司持續(xù)改進(jìn)流程的影響，將效率放在首位，將利潤(rùn)排在第一，成為基恩士的關(guān)鍵基因。這得到了豐厚的回報(bào)，基恩士2020年在日本Topix指數(shù)中排名第二，取代電信公司軟銀集團(tuán)和NTT Docomo電信，成為日本第二大市值最高的公司，其地位僅次于豐田汽車。

大豐田，創(chuàng)造了全球最盈利的汽車公司；小豐田，創(chuàng)造了日本最掙錢的公司。這真是制造體系的奇妙隱喻。

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