面對存量市場的激烈競爭,各大車企紛紛在營銷策略上進(jìn)行了諸多調(diào)整。

一方面,過去兩年多車企線下業(yè)務(wù)的正常開展受限,因此線上數(shù)字化體驗(yàn)的發(fā)展成為車企關(guān)注的重點(diǎn),即借助數(shù)字化營銷方式與用戶建立連接,更精準(zhǔn)和有效地滿足用戶的需求。

另一方面,消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)可程度快速增長,尤其是年輕用戶對汽車數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新帶來的體驗(yàn)產(chǎn)生了濃厚的興趣,因此車企紛紛增加對新能源車型投入的同時(shí),也非常關(guān)注如何更好地了解消費(fèi)者需求,提高用戶滿意度和忠誠度,進(jìn)而把存量用戶留在自己的品牌陣地。

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神策數(shù)據(jù)發(fā)布《2022 汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營白皮書》,聚焦車企數(shù)字化運(yùn)營,對車企數(shù)字化營銷趨勢和數(shù)字化運(yùn)營挑戰(zhàn)進(jìn)行深度剖析,在此基礎(chǔ)上,結(jié)合神策數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),提出車企數(shù)字化運(yùn)營破局之路,包括汽車數(shù)字化經(jīng)營方法論以及產(chǎn)品、體系、策略等三大具體落地方案,輔以車企數(shù)字化運(yùn)營落地實(shí)踐,真正幫助車企找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案,為用戶帶來卓越體驗(yàn)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)自身 KPI 增長。

本文將基于白皮書完整內(nèi)容,提煉了車企數(shù)字化營銷的四大趨勢。

趨勢一:線上線下聯(lián)動(dòng),全渠道營銷趨勢凸顯

隨著移動(dòng)設(shè)備廣泛普及、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)成熟,用戶行為習(xí)慣和興趣偏好正在發(fā)生改變,用戶在購車階段,對汽車產(chǎn)品相關(guān)信息獲取、交易方式等行為都向線上場景遷移,營銷場景的線上化逐漸普遍。

從營銷布局來看,各大車企通過垂類平臺(tái)、電商平臺(tái)、廣告平臺(tái)、社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等均已進(jìn)行了大量的營銷,并通過 App、微信、企業(yè)微信、短信等多種方式觸達(dá)用戶,營銷渠道多元化成為趨勢,而只有將多渠道數(shù)據(jù)打通融合,才能實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)追蹤。

趨勢二:注重私域生態(tài)打造,開展精細(xì)化營銷

以造車新勢力為首的新能源車企,以用戶為中心建立完整的全員運(yùn)營體系,優(yōu)化用戶體驗(yàn)流程,數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新體驗(yàn),圍繞超級(jí) App 建立用戶全生命周期管理的數(shù)字化私域生態(tài)。

一般情況下,車企私域平臺(tái)中的用戶是對品牌感興趣的人群,并且這部分用戶與品牌已經(jīng)有了一定的連接,因此對比公域人群,私域用戶的數(shù)據(jù)更加全面,人群更加精準(zhǔn),需求更加明確,用戶轉(zhuǎn)化的幾率會(huì)更大。

隨著傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商從“流量為王”的傳統(tǒng)營銷理念逐步過渡到“質(zhì)量為王”,他們不僅注重公域獲客,更開始關(guān)注私域數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化質(zhì)量,以及車主用戶的口碑裂變。各大傳統(tǒng)車企近兩年也紛紛布局 CDP 和 MA,整合用戶線上數(shù)據(jù),圍繞小程序和 App 等主要私域營銷觸點(diǎn),豐富內(nèi)容體系,細(xì)分用戶特征,優(yōu)化線上流程和用戶體驗(yàn),打造品牌自有的私域生態(tài)。

趨勢三:追求品銷合一,兼顧品牌曝光度與轉(zhuǎn)化力

隨著競爭的日益加劇,越來越多的車企重視品牌營銷的實(shí)際效果,無論是傳統(tǒng)汽車廠商還是造車新勢力,都更傾向于借助大流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷落地,提升傳播范圍和品牌曝光度,同時(shí)也注重品牌營銷帶來的用戶轉(zhuǎn)化效果。比如關(guān)注銷售線索質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率等,而不再僅僅滿足于品牌曝光,品銷合一成為車企營銷的主要訴求。

趨勢四:個(gè)性化內(nèi)容營銷,提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化

在數(shù)字化營銷發(fā)展的過程中,車企在積極變革、尋求創(chuàng)新,希望能夠擁有和用戶直接互動(dòng)的主動(dòng)權(quán),以適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

在提升用戶體驗(yàn)的大背景下,車企紛紛開始探索不同圈層用戶的特征,打造更受用戶歡迎的營銷內(nèi)容。比如,基于 AI 的推薦引擎,通過深度學(xué)習(xí)等先進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)算法,實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化推薦,提升用戶粘性,改善用戶體驗(yàn)。

迎合以上四大趨勢,神策數(shù)據(jù)基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論和用戶生命周期精細(xì)化運(yùn)營,提出車企數(shù)字化運(yùn)營解決方案,助力車企打造更體系化、可落地的數(shù)字化運(yùn)營能力。

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審核編輯黃宇