經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)導(dǎo)致用于拉新的廣告消耗預(yù)算縮減

由于經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和隱私限制，營(yíng)銷(xiāo)人員將繼續(xù)應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，2023 年預(yù)算下降 20%

北京2023年11月16日/美通社/ --2023年11月15日，全球營(yíng)銷(xiāo)衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer發(fā)布第16 版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，該報(bào)告自2015 年問(wèn)世以來(lái)一直致力于提供頭部媒體渠道的排名信息，全面覆蓋11 個(gè)地區(qū)和22 個(gè)App 品類。經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)在2023 年上半年對(duì)移動(dòng)App 行業(yè)造成了不小的沖擊。截止至2023 年第3 季度，App 安裝量和廣告消耗預(yù)算與往年同期相比均下降20%。

"經(jīng)濟(jì)前景頻繁出現(xiàn)復(fù)雜不明的態(tài)勢(shì)后，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)回彈。在這樣的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)側(cè)和媒體側(cè)的決策容錯(cuò)率極低，尤其在媒體渠道的預(yù)算分配方面更是必須小心謹(jǐn)慎。頭部20 家媒體中只有4 家在今年上半年收獲預(yù)算增長(zhǎng)，媒體成本持續(xù)波動(dòng)，同時(shí)CTV 等平臺(tái)的興起也促使業(yè)界快速變通、突破傳統(tǒng)，尋求創(chuàng)新手段來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，"AppsFlyer 內(nèi)容與市場(chǎng)洞察總監(jiān)Shani Rosenfelder 表示。

"對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，由于iOS 用戶質(zhì)量較高，因此對(duì)iOS 合作渠道的選擇是決定成敗的關(guān)鍵。但在隱私至上的趨勢(shì)下，歸因衡量數(shù)據(jù)的碎片化使得營(yíng)銷(xiāo)人員更難清晰了解投放效果，因而對(duì)于廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)的準(zhǔn)確評(píng)估有更為迫切的需求，"Shani Rosenfelder補(bǔ)充道。

Apple Search Ads和Meta領(lǐng)跑iOS游戲和非游戲App

準(zhǔn)確解讀iOS 媒體市場(chǎng)格局的最佳方式就是針對(duì)一個(gè)單一的可信數(shù)據(jù)源（SSOT）進(jìn)行考察。為此，AppsFlyer 首次推出了iOS 側(cè)SSOT 指數(shù)，該指數(shù)同時(shí)結(jié)合了SKAN 和傳統(tǒng)歸因，并對(duì)這兩種來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確排重。

Apple Search Ads（ASA）在iOS 側(cè)游戲和非游戲排名中均占據(jù)榜首，不論在用戶質(zhì)量還是規(guī)模方面都無(wú)出其右，特別是在非游領(lǐng)域，壓倒性優(yōu)勢(shì)更為突出，以出眾的流量規(guī)模和質(zhì)量橫掃每一個(gè)品類和除拉美外的每一個(gè)區(qū)域，在所有排名中均力奪第一。在游戲方面，ASA 的實(shí)力（以質(zhì)量和規(guī)模為考量因素）和體量（以下載總量和在該平臺(tái)上投放廣告的 App 總量為考量因素）也不容小覷，在大部分游戲品類和地區(qū)分組排名中都拔得頭籌，此外其流量質(zhì)量也非常高。

昔日的iOS 側(cè)霸主Meta Ads 雖然在iOS 14.5 出臺(tái)后便無(wú)緣榜首，但仍持續(xù)在后iOS 14.5 時(shí)代中應(yīng)對(duì)有方，無(wú)論在實(shí)力還是體量排名都穩(wěn)居第2。該社交平臺(tái)在SKAN 非游戲App 中帶來(lái)了遠(yuǎn)超對(duì)手的最高激活量，這部分對(duì)其排名起到了最主要的推動(dòng)作用。

Google Ads 在iOS 側(cè)排名中位居第3，主要得益于其在非游戲App 中的規(guī)模。有一點(diǎn)值得注意，對(duì)于Google Ads 來(lái)說(shuō)，與安卓側(cè)相比，iOS 側(cè)是次要的，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面尤為明顯。

在游戲 App 方面，AppLovin 在休閑和超休閑品類中表現(xiàn)突出，并借此在總體排名中躋身第 5。此外，Unity Ads 在休閑類游戲中排名第 4，總體排名中來(lái)到第 6。

在非游戲方面，Meta 在實(shí)力榜單排名第2，這主要得益于其在生活與文化App 中的不俗表現(xiàn)。Google 在實(shí)力榜單整體排名第5（體量榜單排名第3），并在金融領(lǐng)域位列亞軍。Snapchat 和Moloco 憑借優(yōu)質(zhì)的流量分別位列三四。

Google和Meta稱霸安卓游戲和非游

Google Ads 延續(xù)其在安卓游戲和非游領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，并在實(shí)力排名中與亞軍 Unity 拉開(kāi)了差距。Google Ads 在絕大多數(shù)安卓游戲品類的實(shí)力和體量排名中均穩(wěn)居第 1。

Unity Ads 保持了全球?qū)嵙Π駟闻琶?，但體量排名下降了1 位至第 5。它的成功主要?dú)w功于在三消、益智、射擊和桌面游戲的細(xì)分類型中的突出表現(xiàn)。

ironSource 的全球排名大幅攀升，無(wú)論是實(shí)力排名還是體量排名，與上一版排名相比，均連升3 位來(lái)到第3。

Meta Ads 持續(xù)鞏固其地位，在游戲領(lǐng)域全球?qū)嵙ε琶?4，與 2022 年相比上升了 1 位，中核（角色扮演、射擊、策略類型）、益智、體育和競(jìng)技等游戲品類均位列亞軍。

值得注意的是，Unity、ironSource 和Meta 之間的實(shí)力排名差距很小。

再營(yíng)銷(xiāo)：Meta Ads在購(gòu)物品類中超越Google，勇奪第一

安卓側(cè)再營(yíng)銷(xiāo)排名主要由Google 和Meta 主導(dǎo)，TikTok For Business 也在一定程度上與其鼎立。Google Ads 在大部分品類中都穩(wěn)居榜首，但在最關(guān)鍵的再營(yíng)銷(xiāo)品類——購(gòu)物類App 中卻錯(cuò)失第1，讓位給Meta Ads 落到第2。而Meta Ads 正是因?yàn)槟茉谫?gòu)物品類中超越Google 一舉奪魁，才得以在全球?qū)嵙ε琶锌s小與Google 之間的差距。

TikTok For Business 憑借其巨大的規(guī)模，尤其是在購(gòu)物 App 方面，表現(xiàn)令人印象深刻，在實(shí)力排名中居第 3 位。Liftoff 憑借出色的質(zhì)量排名第四，而「再營(yíng)銷(xiāo)專家」 Adikteev 和 Remerge 緊隨其后，分別排名第 5 和第 6。前者的成功很大程度上是生活與文化 App 的功勞，它憑借出色的質(zhì)量排名第 3。

報(bào)告采用的方法論：

AppsFlyer 的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第 16 版分析了 2023 年 2-3 季度內(nèi)總共 75 家媒體渠道的數(shù)據(jù)，其中涵蓋了 30000 個(gè) App 的 115 億次非自然激活數(shù)據(jù)。

審核編輯 黃宇