最新一期英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)表封面文章稱：隨著科技巨頭規(guī)模的擴(kuò)大，如何能同時(shí)顧及消費(fèi)者的既得利益，成為了擺在監(jiān)管者面前的一道難題。同時(shí)表示，數(shù)據(jù)共享的要求可以根據(jù)公司的規(guī)模進(jìn)行調(diào)整：平臺(tái)規(guī)模越大，分享的數(shù)據(jù)就必須越多。

不久前，在西方的大型科技公司當(dāng)老板還是很多人夢(mèng)寐以求的工作，可謂名利雙收。谷歌、Facebook、亞馬遜等公司都在把世界變得更美好。今天，這些公司卻被人扣上了BAADD的帽子——龐大（big）、反競(jìng)爭(zhēng)（anti-competitive）、誘人上癮（addictive）、破壞民主（destructive to democracy）。監(jiān)管者處罰他們，政客盤問(wèn)他們，就連曾經(jīng)的支持者也警告他們的權(quán)力會(huì)造成傷害。

類似的說(shuō)法大部分都存在誤導(dǎo)。有人認(rèn)為，大企業(yè)必然是邪惡的，但這種假設(shè)其實(shí)是完全錯(cuò)誤的。蘋果之所以被推崇為全世界最有價(jià)值的上市公司，其實(shí)只是因?yàn)樗苌a(chǎn)出人們?cè)敢赓?gòu)買的產(chǎn)品，即使面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)法動(dòng)搖它的地位。如果供應(yīng)商規(guī)?？s小，許多在線服務(wù)將會(huì)表現(xiàn)更糟。智能手機(jī)與不快樂(lè)之間的聯(lián)系并不明確。假新聞不只是互聯(lián)網(wǎng)特有的現(xiàn)象。

但大型科技平臺(tái)，尤其是Facebook、谷歌和亞馬遜，確實(shí)引發(fā)了人們對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)憂。部分原因在于他們經(jīng)常獲得法律豁免權(quán)。與出版商不同，F(xiàn)acebook和谷歌很少對(duì)用戶的行為負(fù)責(zé)；多年來(lái)，亞馬遜的大多數(shù)美國(guó)買家都沒(méi)有繳納銷售稅。這些巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)范圍也越來(lái)越不再局限于市場(chǎng)。他們逐漸變成了市場(chǎng)本身，為很多數(shù)字經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供基礎(chǔ)設(shè)施（或“平臺(tái)”）。

他們的許多服務(wù)似乎是免費(fèi)的，但用戶其實(shí)還要“支付”數(shù)據(jù)。盡管它們已經(jīng)很強(qiáng)大了，但他們金額巨大的股票市值表明，投資者還希望他們?cè)谖磥?lái)10年的規(guī)模能增長(zhǎng)一倍甚至兩倍。

因此，人們有理由擔(dān)心，科技巨頭會(huì)利用他們的權(quán)力保護(hù)和擴(kuò)大自身的統(tǒng)治地位，損害消費(fèi)者利益。對(duì)于政策制定者來(lái)說(shuō)，真正棘手的任務(wù)是如何才能在不過(guò)度抑制創(chuàng)新的情況下約束他們。

疑罪從無(wú)

這些平臺(tái)之所以能夠占據(jù)支配地位，都得益于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。規(guī)模產(chǎn)生規(guī)模：例如，亞馬遜的賣家越多，吸引的買家也就越多，反過(guò)來(lái)也就吸引更多賣家入駐，如此循環(huán)往復(fù)。據(jù)估計(jì)，亞馬遜占據(jù)了美國(guó)40%的在線購(gòu)物。由于月活躍用戶超過(guò)20億，F(xiàn)acebook甚至在媒體行業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位。企業(yè)不能沒(méi)有谷歌，在一些國(guó)家，超過(guò)90%的網(wǎng)絡(luò)搜索都是由谷歌完成的。Facebook和谷歌控制著美國(guó)三分之二的在線廣告收入。

美國(guó)的反壟斷者對(duì)科技巨頭的態(tài)度是“疑罪從無(wú)”。他們看重的是消費(fèi)者是否受到傷害，但由于價(jià)格下降且服務(wù)“免費(fèi)”，所以這一點(diǎn)很難成立。這些公司本身也都強(qiáng)調(diào)，大型的創(chuàng)業(yè)公司與他們之間只有點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)的距離，他們也完全可能被新技術(shù)顛覆，比如區(qū)塊鏈。在谷歌和Facebook之前，Alta Vista和MySpace也曾出類拔萃。但現(xiàn)在還有人記得他們嗎？

然而，行業(yè)門檻正在抬高。Facebook不僅擁有世界上最大的個(gè)人數(shù)據(jù)池，還擁有最大的“社交圖譜”——包括用戶名單以及用戶之間的關(guān)系。亞馬遜的定價(jià)信息比其他任何公司都要多。亞馬遜Alexa和谷歌Assistant等語(yǔ)音助理，都能讓人們更好地控制上網(wǎng)體驗(yàn)。中國(guó)科技公司也有實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)，但他們還不準(zhǔn)備全面滲透西方消費(fèi)者。

倘若這一趨勢(shì)持續(xù)下去，隨著科技行業(yè)的活躍度降低，消費(fèi)者將受到影響。創(chuàng)業(yè)公司的資金會(huì)減少，大多數(shù)好的想法都會(huì)被巨頭們買下，而相關(guān)的利潤(rùn)也會(huì)通過(guò)這樣或那樣的方式被巨頭們攫取。

初步跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。歐盟委員會(huì)指控谷歌利用其移動(dòng)操作系統(tǒng)Android的控制權(quán)，為自己的應(yīng)用提供支持。Facebook一直在收購(gòu)那些有朝一日會(huì)與之爭(zhēng)搶用戶的公司：先是Instagram，然后是WhatsApp，還有最近的tbh——這款應(yīng)用可以讓青少年匿名相互問(wèn)候。盡管亞馬遜面臨的總體競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，從雜貨到電視行業(yè)都能看出端倪，它也可以找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將對(duì)手從市場(chǎng)中排擠出去。

補(bǔ)救措施

應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？以往解決壟斷問(wèn)題方法主要有兩種，要么將其分拆（例如1911年的標(biāo)準(zhǔn)石油公司），要么將其當(dāng)做公用事業(yè)來(lái)監(jiān)管（例如1913年的AT&T）。但這兩種方法現(xiàn)在都有很大的缺陷。

價(jià)格控制和利潤(rùn)上限等傳統(tǒng)的公用事業(yè)監(jiān)管工具很難實(shí)施，因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品都是免費(fèi)的，而且因?yàn)榉艞壨顿Y和創(chuàng)新而付出高昂的代價(jià)。同樣，全面的分拆將削弱平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使他們?yōu)橄M(fèi)者提供的服務(wù)質(zhì)量降低。即使是這樣，從谷歌或Facebook分拆出去的公司最終也會(huì)橫掃一切，借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)重新確立自己的地位。

缺乏一套簡(jiǎn)單的解決方案會(huì)讓政客們失去易于傳達(dá)的口號(hào)，但卻不會(huì)讓反壟斷者無(wú)可奈何。兩大廣泛的思維變化將十分有利于馴服這些巨頭。首先是更好地利用現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)法。反壟斷檢察官應(yīng)該仔細(xì)審查并購(gòu)交易，以判斷交易是否可能抵消潛在的長(zhǎng)期威脅，即使當(dāng)時(shí)的目標(biāo)看似很小。

這樣的審查可能會(huì)阻止Facebook收購(gòu)Instagram，阻止谷歌收購(gòu)導(dǎo)航軟件Waze。為了確保這些平臺(tái)不偏向自家產(chǎn)品，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以專門審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投訴——這有點(diǎn)像2001年針對(duì)微軟的反壟斷案所創(chuàng)建的獨(dú)立“技術(shù)委員會(huì)”。對(duì)內(nèi)容責(zé)任的豁免也必須取消。

第二，反壟斷者需要通過(guò)新穎的思維來(lái)看待科技市場(chǎng)的運(yùn)作方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和監(jiān)管機(jī)構(gòu)越來(lái)越熱衷于討論的一個(gè)核心觀點(diǎn)是：客戶實(shí)際是通過(guò)“支付”個(gè)人數(shù)據(jù)的方式來(lái)購(gòu)買服務(wù)的。通過(guò)這樣一個(gè)棱鏡，科技巨頭們獲得了寶貴的信息——包括用戶行為、朋友關(guān)系和購(gòu)買習(xí)慣——而消費(fèi)者則“免費(fèi)”得到了他們的產(chǎn)品。正如美國(guó)在19世紀(jì)制定了關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的復(fù)雜規(guī)則一樣，還需要一套新的法律來(lái)管理數(shù)據(jù)的所有權(quán)和交換方式，目的則是給個(gè)人提供穩(wěn)固的權(quán)利。

從本質(zhì)上講，這意味著給予人們更多的信息控制權(quán)。如果用戶愿意，關(guān)鍵數(shù)據(jù)應(yīng)該實(shí)時(shí)提供給其他公司——?dú)W洲的銀行現(xiàn)在就需要這樣來(lái)處理客戶的賬戶信息。監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能迫使平臺(tái)公司向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供匿名的批量數(shù)據(jù)，并收取一定的費(fèi)用，有點(diǎn)類似于專利強(qiáng)制許可。這種數(shù)據(jù)共享要求可以根據(jù)公司的規(guī)模進(jìn)行調(diào)整：平臺(tái)規(guī)模越大，分享的數(shù)據(jù)就必須越多。這些機(jī)制使得巨頭無(wú)法繼續(xù)囤積數(shù)據(jù)，壓制競(jìng)爭(zhēng)，反而可以通過(guò)用戶的共享來(lái)促進(jìn)創(chuàng)新。

這都不容易實(shí)現(xiàn)，但卻既能馴服巨頭，由不會(huì)破壞他們?yōu)槲覀儎?chuàng)造的利益。用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)在服務(wù)之間切換非常容易。新崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)獲得大公司的數(shù)據(jù)，這樣他們就能更好地成長(zhǎng)發(fā)展，而不會(huì)被吞并。而股東們也沒(méi)法在今后幾十年里繼續(xù)享受壟斷帶來(lái)的超額利潤(rùn)。