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運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的5個(gè)方法

h1654155972.5890 ? 2018-01-31 10:14 ? 次閱讀
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首先分享兩組數(shù)據(jù),一組數(shù)據(jù)是2017年12月底,中國(guó)聯(lián)通對(duì)外公布,其騰訊王卡用戶(hù)突破5000萬(wàn)。另一組數(shù)據(jù)是,2017年上半年,中國(guó)聯(lián)通4G用戶(hù)ARPU值為66.5元,去年同期為81.3元。“不限量”符合國(guó)家強(qiáng)力推行的提速降費(fèi)政策,也是中國(guó)聯(lián)通謀求突破經(jīng)營(yíng)困境的創(chuàng)新嘗試。雖然其他兩家運(yùn)營(yíng)商尚未公布“不限量”套餐廣泛推廣后的整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),但是從公開(kāi)渠道了解的情況已經(jīng)證實(shí),增量不增收或者量收不匹配已是定局。另外,中國(guó)移動(dòng)以“贈(zèng)送”為主獲取的家寬用戶(hù)ARPU,也是三家之中最低的,且正在拉低行業(yè)的ARPU。

隨著國(guó)家提速降費(fèi)的持續(xù)強(qiáng)力推行,家寬的大力贈(zèng)送推廣,以及“不限量”套餐的廣泛競(jìng)爭(zhēng),從十年前的暴利行業(yè),發(fā)展到現(xiàn)在的微利競(jìng)爭(zhēng),如果再聯(lián)系到BATJ等主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近60%的營(yíng)收增幅,三大運(yùn)營(yíng)商都面臨一個(gè)更加嚴(yán)峻的困局,而且是2018年非常迫切需要解決的問(wèn)題,就是如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)然可行的路徑只有兩個(gè),一個(gè)是降本增效,一個(gè)是擴(kuò)業(yè)開(kāi)源。

一、持續(xù)提升存量用戶(hù)價(jià)值

在國(guó)家持續(xù)提速降費(fèi)強(qiáng)力推行下,保有好現(xiàn)有用戶(hù),通過(guò)抓好存量經(jīng)營(yíng),提升用戶(hù)價(jià)值來(lái)提高總體營(yíng)收。贈(zèng)送給用戶(hù)的話(huà)費(fèi),最終轉(zhuǎn)化為營(yíng)收。延長(zhǎng)用戶(hù)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng),提升用戶(hù)價(jià)值的途徑主要就是以下兩種。一種是降低存量用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)支出和費(fèi)用,根據(jù)用戶(hù)全生命周期來(lái)配置營(yíng)銷(xiāo)成本,降低單個(gè)用戶(hù)簽約費(fèi)用。一種是刺激消費(fèi)需要,一方面挖掘用戶(hù)新需求并通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)應(yīng)用,擴(kuò)大ARPU業(yè)務(wù)來(lái)源;一方面低價(jià)促量,降低業(yè)務(wù)使用門(mén)檻,通過(guò)業(yè)務(wù)量的增加提升ARPU。

提升存量用戶(hù)價(jià)值,肯定不僅僅是提升運(yùn)用價(jià)值這一項(xiàng)內(nèi)容,而是系統(tǒng)工程。在《即將全面攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng),運(yùn)營(yíng)商該怎么搞存量經(jīng)營(yíng)》一文中,作者已經(jīng)進(jìn)行詳細(xì)并系統(tǒng)性地介紹了存量經(jīng)營(yíng),這里不再重復(fù)論述。

運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的5個(gè)方法

二、降低增量用戶(hù)獲客成本

囿于人口自然增長(zhǎng)和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度,面臨新增用戶(hù)不足,必然誘發(fā)三大運(yùn)營(yíng)商相互挖掘?qū)κ钟脩?hù)。導(dǎo)致新增用戶(hù)發(fā)展成本和存量用戶(hù)保有費(fèi)用不斷高企。如何能夠巧妙的解決這個(gè)相互矛盾的問(wèn)題,中國(guó)聯(lián)通的嘗試為大家提供了良好的借鑒。中國(guó)聯(lián)通通過(guò)混改強(qiáng)化了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨業(yè)融合。BATJ等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成為中國(guó)聯(lián)通忠實(shí)的線(xiàn)上渠道。有數(shù)據(jù)顯示,騰訊王卡的每用戶(hù)發(fā)展成本不到100元,而運(yùn)營(yíng)商依托于自身傳統(tǒng)渠道的每用戶(hù)發(fā)展成本高達(dá)280元左右。兩相比較,線(xiàn)上獲客成本要遠(yuǎn)低于線(xiàn)下成本。因此,從降低獲客支出或者提高獲客效益角度來(lái)說(shuō),獲客方式必須轉(zhuǎn)型。

實(shí)際上,金融行業(yè)早已成功開(kāi)展了依托互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上渠道發(fā)展業(yè)務(wù)嘗試。特別像大家日常接觸比較多的保險(xiǎn)業(yè)和信用卡業(yè)務(wù)等。相對(duì)來(lái)說(shuō),金融行業(yè)的用戶(hù)真實(shí)性風(fēng)控要求嚴(yán)格于通信行業(yè)。但是運(yùn)營(yíng)商的線(xiàn)上獲客能力卻遠(yuǎn)低于金融行業(yè),某種程度說(shuō)明了運(yùn)營(yíng)商的獲客創(chuàng)新和風(fēng)控管理能力不足。當(dāng)然,這也為運(yùn)營(yíng)商獲客轉(zhuǎn)型指明了改善短板的方向。

三、延長(zhǎng)家庭寬帶價(jià)值鏈

從對(duì)外公布的數(shù)據(jù)獲知,中國(guó)聯(lián)通2017年全年家寬用戶(hù)累計(jì)凈增130.3萬(wàn)戶(hù),前11個(gè)月一共凈增了226.7萬(wàn)用戶(hù),卻在最后一個(gè)月凈流失96.4萬(wàn)戶(hù),全年發(fā)展的用戶(hù)數(shù),在最后一個(gè)月?lián)p失近半。但是,從營(yíng)收組織角度,無(wú)論是固移融合,還是移固融合;無(wú)論是保有存量,還是發(fā)展增量,運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)該更加重視家庭寬帶的價(jià)值。因?yàn)椋彝拵谦@取用戶(hù)生活場(chǎng)景中大量潛在應(yīng)用的重要入口,在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代,獲取了用戶(hù)家寬接入權(quán),也就更容易獲得用戶(hù)其他的家庭數(shù)字化應(yīng)用業(yè)務(wù)。

借助國(guó)家的“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略,從萬(wàn)物互聯(lián)的角度,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該嘗試打造“家寬+”,進(jìn)行縱向布局,延長(zhǎng)家寬價(jià)值鏈。不斷挖掘并聚焦用戶(hù)需求,通過(guò)為用戶(hù)提供個(gè)性化需求,促進(jìn)多樣化的增值疊加產(chǎn)品的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。一方面強(qiáng)化了用戶(hù)粘性,降低了保有成本,一方面拓寬了業(yè)務(wù)領(lǐng)域,拓展了營(yíng)收來(lái)源。

四、持續(xù)挖掘政企市場(chǎng)潛能

政企市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)應(yīng)用就是泛化連接。從萬(wàn)物互聯(lián)的角度,當(dāng)前的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要集中在智慧城市、智慧制造、智慧旅游、智慧農(nóng)業(yè)、智慧醫(yī)療、智能家居、工業(yè)能源、智慧交通、科技金融等九大行業(yè)。這也正是政企市場(chǎng)的目標(biāo)用戶(hù)行業(yè)。而且無(wú)論是云計(jì)算還是大數(shù)據(jù)應(yīng)用,都聚焦在行業(yè)市場(chǎng)或者政企市場(chǎng)。借助自身的信息化和ICT優(yōu)勢(shì),運(yùn)營(yíng)商完全可以為營(yíng)收增添新來(lái)源。

面對(duì)提速降費(fèi),只能從擴(kuò)業(yè)上下功夫,一方面擴(kuò)大已有業(yè)務(wù)量或者用戶(hù)規(guī)模,一方面擴(kuò)大業(yè)務(wù)形態(tài)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用掌握的網(wǎng)絡(luò)管道最后一公里優(yōu)勢(shì),無(wú)論是通過(guò)“專(zhuān)線(xiàn)+”、“平臺(tái)+”,還是通過(guò)“云+”,依靠提供通信+IT綜合服務(wù),挖掘政企用戶(hù)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的增值服務(wù)和新興智慧產(chǎn)品的配套需求。

五、提高網(wǎng)絡(luò)管道投資效益

通信技術(shù)飛速發(fā)展縮短了代際演進(jìn)時(shí)間間隔。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)建維投資回收期被壓縮。大視頻+大流量+不限量對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)承載提出了更高的要求。特別是5G來(lái)臨前,4G網(wǎng)絡(luò)容量和承載難以成倍放大,運(yùn)營(yíng)商必須持續(xù)投入建設(shè)和優(yōu)化成本。另外,家寬和政企也屬于嚴(yán)重依靠高投入才能產(chǎn)出的市場(chǎng)。因此,網(wǎng)絡(luò)建維方面降本增效也就成了必然選擇。

從規(guī)劃上,站在萬(wàn)物互聯(lián)的角度,統(tǒng)籌考慮所有業(yè)務(wù)和潛在應(yīng)用,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建維規(guī)劃,一張藍(lán)圖繪到底。從維護(hù)上,強(qiáng)化與鐵塔公司等第三方單位的成本管控,合理控制電費(fèi)+租費(fèi)+代維等各項(xiàng)費(fèi)用支出。從管理上,提高分時(shí)分區(qū)分場(chǎng)景的網(wǎng)絡(luò)管控能力,打造智能管道。

當(dāng)然降本增效還應(yīng)該包括降低各種管理成本,合理縮減支出,提高經(jīng)營(yíng)效率;擴(kuò)業(yè)開(kāi)源也應(yīng)該包含創(chuàng)新更多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品類(lèi)型,以量促收,以業(yè)促收。三大運(yùn)營(yíng)商都需要以用戶(hù)體驗(yàn)為核心,從用戶(hù)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)和管理等多個(gè)維度進(jìn)行全方位思考,通過(guò)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型來(lái)保持成本的持續(xù)降低和收入的持續(xù)增長(zhǎng)。持續(xù)的微利競(jìng)爭(zhēng),并且在運(yùn)營(yíng)商各種資質(zhì)稟賦同質(zhì)化的前提下,誰(shuí)率先實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)營(yíng),誰(shuí)就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

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原文標(biāo)題:面對(duì)ARPU持續(xù)走低,運(yùn)營(yíng)商該怎么組織營(yíng)收

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    近日,據(jù)最新報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了顯著的營(yíng)增長(zhǎng),整體營(yíng)規(guī)模達(dá)到了約730億美
    的頭像 發(fā)表于 11-05 14:55 ?1399次閱讀