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運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營收持續(xù)增長的5個(gè)方法

h1654155972.5890 ? 2018-01-31 10:14 ? 次閱讀
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首先分享兩組數(shù)據(jù),一組數(shù)據(jù)是2017年12月底,中國聯(lián)通對外公布,其騰訊王卡用戶突破5000萬。另一組數(shù)據(jù)是,2017年上半年,中國聯(lián)通4G用戶ARPU值為66.5元,去年同期為81.3元?!安幌蘖俊狈蠂覐?qiáng)力推行的提速降費(fèi)政策,也是中國聯(lián)通謀求突破經(jīng)營困境的創(chuàng)新嘗試。雖然其他兩家運(yùn)營商尚未公布“不限量”套餐廣泛推廣后的整體經(jīng)營數(shù)據(jù),但是從公開渠道了解的情況已經(jīng)證實(shí),增量不增收或者量收不匹配已是定局。另外,中國移動以“贈送”為主獲取的家寬用戶ARPU,也是三家之中最低的,且正在拉低行業(yè)的ARPU。

隨著國家提速降費(fèi)的持續(xù)強(qiáng)力推行,家寬的大力贈送推廣,以及“不限量”套餐的廣泛競爭,從十年前的暴利行業(yè),發(fā)展到現(xiàn)在的微利競爭,如果再聯(lián)系到BATJ等主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近60%的營收增幅,三大運(yùn)營商都面臨一個(gè)更加嚴(yán)峻的困局,而且是2018年非常迫切需要解決的問題,就是如何實(shí)現(xiàn)營收持續(xù)增長。當(dāng)然可行的路徑只有兩個(gè),一個(gè)是降本增效,一個(gè)是擴(kuò)業(yè)開源。

一、持續(xù)提升存量用戶價(jià)值

在國家持續(xù)提速降費(fèi)強(qiáng)力推行下,保有好現(xiàn)有用戶,通過抓好存量經(jīng)營,提升用戶價(jià)值來提高總體營收。贈送給用戶的話費(fèi),最終轉(zhuǎn)化為營收。延長用戶在網(wǎng)時(shí)長,提升用戶價(jià)值的途徑主要就是以下兩種。一種是降低存量用戶營銷支出和費(fèi)用,根據(jù)用戶全生命周期來配置營銷成本,降低單個(gè)用戶簽約費(fèi)用。一種是刺激消費(fèi)需要,一方面挖掘用戶新需求并通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)應(yīng)用,擴(kuò)大ARPU業(yè)務(wù)來源;一方面低價(jià)促量,降低業(yè)務(wù)使用門檻,通過業(yè)務(wù)量的增加提升ARPU。

提升存量用戶價(jià)值,肯定不僅僅是提升運(yùn)用價(jià)值這一項(xiàng)內(nèi)容,而是系統(tǒng)工程。在《即將全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng),運(yùn)營商該怎么搞存量經(jīng)營》一文中,作者已經(jīng)進(jìn)行詳細(xì)并系統(tǒng)性地介紹了存量經(jīng)營,這里不再重復(fù)論述。

運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營收持續(xù)增長的5個(gè)方法

二、降低增量用戶獲客成本

囿于人口自然增長和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度,面臨新增用戶不足,必然誘發(fā)三大運(yùn)營商相互挖掘?qū)κ钟脩?。?dǎo)致新增用戶發(fā)展成本和存量用戶保有費(fèi)用不斷高企。如何能夠巧妙的解決這個(gè)相互矛盾的問題,中國聯(lián)通的嘗試為大家提供了良好的借鑒。中國聯(lián)通通過混改強(qiáng)化了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨業(yè)融合。BATJ等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成為中國聯(lián)通忠實(shí)的線上渠道。有數(shù)據(jù)顯示,騰訊王卡的每用戶發(fā)展成本不到100元,而運(yùn)營商依托于自身傳統(tǒng)渠道的每用戶發(fā)展成本高達(dá)280元左右。兩相比較,線上獲客成本要遠(yuǎn)低于線下成本。因此,從降低獲客支出或者提高獲客效益角度來說,獲客方式必須轉(zhuǎn)型。

實(shí)際上,金融行業(yè)早已成功開展了依托互聯(lián)網(wǎng)線上渠道發(fā)展業(yè)務(wù)嘗試。特別像大家日常接觸比較多的保險(xiǎn)業(yè)和信用卡業(yè)務(wù)等。相對來說,金融行業(yè)的用戶真實(shí)性風(fēng)控要求嚴(yán)格于通信行業(yè)。但是運(yùn)營商的線上獲客能力卻遠(yuǎn)低于金融行業(yè),某種程度說明了運(yùn)營商的獲客創(chuàng)新和風(fēng)控管理能力不足。當(dāng)然,這也為運(yùn)營商獲客轉(zhuǎn)型指明了改善短板的方向。

三、延長家庭寬帶價(jià)值鏈

從對外公布的數(shù)據(jù)獲知,中國聯(lián)通2017年全年家寬用戶累計(jì)凈增130.3萬戶,前11個(gè)月一共凈增了226.7萬用戶,卻在最后一個(gè)月凈流失96.4萬戶,全年發(fā)展的用戶數(shù),在最后一個(gè)月?lián)p失近半。但是,從營收組織角度,無論是固移融合,還是移固融合;無論是保有存量,還是發(fā)展增量,運(yùn)營商都應(yīng)該更加重視家庭寬帶的價(jià)值。因?yàn)?,家庭寬帶是獲取用戶生活場景中大量潛在應(yīng)用的重要入口,在萬物互聯(lián)時(shí)代,獲取了用戶家寬接入權(quán),也就更容易獲得用戶其他的家庭數(shù)字化應(yīng)用業(yè)務(wù)。

借助國家的“寬帶中國”戰(zhàn)略,從萬物互聯(lián)的角度,運(yùn)營商應(yīng)該嘗試打造“家寬+”,進(jìn)行縱向布局,延長家寬價(jià)值鏈。不斷挖掘并聚焦用戶需求,通過為用戶提供個(gè)性化需求,促進(jìn)多樣化的增值疊加產(chǎn)品的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。一方面強(qiáng)化了用戶粘性,降低了保有成本,一方面拓寬了業(yè)務(wù)領(lǐng)域,拓展了營收來源。

四、持續(xù)挖掘政企市場潛能

政企市場的主要業(yè)務(wù)應(yīng)用就是泛化連接。從萬物互聯(lián)的角度,當(dāng)前的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要集中在智慧城市、智慧制造、智慧旅游、智慧農(nóng)業(yè)、智慧醫(yī)療、智能家居、工業(yè)能源、智慧交通、科技金融等九大行業(yè)。這也正是政企市場的目標(biāo)用戶行業(yè)。而且無論是云計(jì)算還是大數(shù)據(jù)應(yīng)用,都聚焦在行業(yè)市場或者政企市場。借助自身的信息化和ICT優(yōu)勢,運(yùn)營商完全可以為營收增添新來源。

面對提速降費(fèi),只能從擴(kuò)業(yè)上下功夫,一方面擴(kuò)大已有業(yè)務(wù)量或者用戶規(guī)模,一方面擴(kuò)大業(yè)務(wù)形態(tài)。運(yùn)營商應(yīng)充分利用掌握的網(wǎng)絡(luò)管道最后一公里優(yōu)勢,無論是通過“專線+”、“平臺+”,還是通過“云+”,依靠提供通信+IT綜合服務(wù),挖掘政企用戶的傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的增值服務(wù)和新興智慧產(chǎn)品的配套需求。

五、提高網(wǎng)絡(luò)管道投資效益

通信技術(shù)飛速發(fā)展縮短了代際演進(jìn)時(shí)間間隔。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)建維投資回收期被壓縮。大視頻+大流量+不限量對4G網(wǎng)絡(luò)承載提出了更高的要求。特別是5G來臨前,4G網(wǎng)絡(luò)容量和承載難以成倍放大,運(yùn)營商必須持續(xù)投入建設(shè)和優(yōu)化成本。另外,家寬和政企也屬于嚴(yán)重依靠高投入才能產(chǎn)出的市場。因此,網(wǎng)絡(luò)建維方面降本增效也就成了必然選擇。

從規(guī)劃上,站在萬物互聯(lián)的角度,統(tǒng)籌考慮所有業(yè)務(wù)和潛在應(yīng)用,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建維規(guī)劃,一張藍(lán)圖繪到底。從維護(hù)上,強(qiáng)化與鐵塔公司等第三方單位的成本管控,合理控制電費(fèi)+租費(fèi)+代維等各項(xiàng)費(fèi)用支出。從管理上,提高分時(shí)分區(qū)分場景的網(wǎng)絡(luò)管控能力,打造智能管道。

當(dāng)然降本增效還應(yīng)該包括降低各種管理成本,合理縮減支出,提高經(jīng)營效率;擴(kuò)業(yè)開源也應(yīng)該包含創(chuàng)新更多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品類型,以量促收,以業(yè)促收。三大運(yùn)營商都需要以用戶體驗(yàn)為核心,從用戶、業(yè)務(wù)、市場、網(wǎng)絡(luò)和管理等多個(gè)維度進(jìn)行全方位思考,通過運(yùn)營轉(zhuǎn)型來保持成本的持續(xù)降低和收入的持續(xù)增長。持續(xù)的微利競爭,并且在運(yùn)營商各種資質(zhì)稟賦同質(zhì)化的前提下,誰率先實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)營,誰就占據(jù)了競爭的優(yōu)勢。

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原文標(biāo)題:面對ARPU持續(xù)走低,運(yùn)營商該怎么組織營收

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