我國(guó)的通信行業(yè)伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)在已經(jīng)由3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代轉(zhuǎn)變升級(jí)成為了4G時(shí)代，現(xiàn)在正在進(jìn)入準(zhǔn)5G時(shí)代。而面對(duì)市場(chǎng)上的不斷的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和手機(jī)用戶普及率接近飽和的狀態(tài),我國(guó)通信行業(yè)正進(jìn)入新一輪的低迷狀態(tài)。除了流量還有一定爭(zhēng)搶空間，其他很難采取有效的措施來吸引新的通信用戶。那么維系存量用戶就變得越來越重要。不妨看看國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的一些做法。

一

品牌合作回饋老用戶法

2016年9月，為紀(jì)念無線業(yè)務(wù)推出10周年，軟銀面向智能手機(jī)用戶推出回饋活動(dòng)“Super Friday”，提供各種優(yōu)惠券、代金券。每周的優(yōu)惠券、代金券在周二至周五通過短信發(fā)送，并具有如下特征：第一，每月合作商家不同，如2016年10～12月分別為吉野家、“31冰淇淋”以及Mr.Donuts甜甜圈；第二，軟銀每周客戶回饋活動(dòng)針對(duì)青年用戶優(yōu)惠加倍，如2017年3月逢周五發(fā)放便利店食品券，4月逢周五發(fā)放“31冰淇淋”連鎖店食品券，25歲及以下的青年用戶所獲得回饋翻倍。

軟銀稱，優(yōu)惠券總共被使用了1200萬次之多，同時(shí)用戶在推特上的好評(píng)也達(dá)到了10萬余次。

二

高端用戶一攬子服務(wù)法

SK電訊的套餐分兩檔，分別為Classic檔8.8萬韓元/月、Master檔11萬韓元/月。

該套餐包含如下內(nèi)容：無限套餐方面，每月語音無限量（除聲訊電話外）、短信無限量，20GB～35GB的LTE流量；國(guó)際漫游方面，每年最多贈(zèng)送12張國(guó)際漫游流量一日券；直升SKT VIP會(huì)員享受無額度限制優(yōu)惠；終端置換方面，加入套餐18個(gè)月之后即可免交違約金和剩余分期付款額，直接置換最新終端，置換終端時(shí)可免費(fèi)使用最多3個(gè)月的臨時(shí)過渡機(jī)；維修補(bǔ)貼方面，Master檔用戶可獲得最高10萬韓元的維修費(fèi)補(bǔ)貼及免費(fèi)上門送修；保險(xiǎn)安全方面，SK電訊提供300萬韓元移動(dòng)金融安全保險(xiǎn)和180GB私有云盤，保障用戶金融和資料安全；專線客服方面，Master檔用戶可通過050安心專線電話，隨時(shí)隨地進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢、韓語翻譯、醫(yī)療咨詢等服務(wù)。

三

跨渠道大數(shù)據(jù)分析法

T-Mobile提出“極致客戶服務(wù)”策略，并通過跨渠道平臺(tái)充分利用大數(shù)據(jù)分析，有效經(jīng)營(yíng)存量用戶?；敬胧椋旱谝?，建立“用戶接觸集”，T-Mobile將用戶發(fā)出的每一次聯(lián)系稱為“用戶接觸”，跨渠道“用戶接觸集”是T-Mobile“極致客戶服務(wù)”的基石；第二，搭建跨渠道CRM平臺(tái)，基于SAP HANA搭建跨渠道CRM統(tǒng)一平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分類、分析和個(gè)性化服務(wù)推送；第三，建立部門專注于Facebook等社交媒體渠道，以獲取用戶信息，并與用戶互動(dòng)；第四，市場(chǎng)、客戶服務(wù)和銷售部門使用同一系統(tǒng)，高效獲取用戶數(shù)據(jù)；第五，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷的做法，前端營(yíng)銷部門可以按照用戶群抽取數(shù)據(jù)，為用戶提供最適合的產(chǎn)品或服務(wù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年至今，T-Mobile用戶流失率不斷降低，加之新增市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額由11%提高至17%，2015年超越Sprint成為美國(guó)第三大運(yùn)營(yíng)商。

Facebook高度重視用戶留存，認(rèn)為留存率是決定產(chǎn)品能否有效滿足用戶核心需要的關(guān)鍵因素，用戶留存是需要反復(fù)進(jìn)行調(diào)優(yōu)和推敲的環(huán)節(jié)，也是公司產(chǎn)品最核心的數(shù)據(jù)之一。Facebook采用低成本、高數(shù)據(jù)和創(chuàng)新性的技術(shù)手段，將用戶增長(zhǎng)作為一項(xiàng)工程，設(shè)置專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)用戶數(shù)、活躍度等關(guān)鍵數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，公司數(shù)據(jù)板詳細(xì)展示用戶月活數(shù)、日活數(shù)、參與度、功能活躍度、數(shù)據(jù)按時(shí)段詳細(xì)變化情況及區(qū)域空間分類統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)，且系統(tǒng)向所有員工開放。

Facebook還采用六大具體策略提升客戶留存率：新用戶拉取要循序漸進(jìn)，保證命中率；盡快給客戶一次震撼體驗(yàn)；利用郵件、消息推送、用戶訪談增加互動(dòng)；持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，讓客戶用得爽；引入用戶黏性機(jī)制，如社交關(guān)系沉淀、個(gè)人歷史記錄等；對(duì)于超級(jí)用戶給予各種鼓勵(lì)。

四

多業(yè)務(wù)融合法

最典型的做法是KDDI基于多種融合業(yè)務(wù)，有效提高用戶黏性，降低離網(wǎng)率。

2012年，KDDI推出固移網(wǎng)融合業(yè)務(wù)“au Smart Value”，利用捆綁銷售與現(xiàn)金折扣結(jié)合提高用戶黏性。例如：與智能手機(jī)數(shù)據(jù)流量捆綁銷售，而且流量檔位越高，折扣越多，最多優(yōu)惠兩年2000日元。

在融合業(yè)務(wù)銷售策略下，au Smart Value用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2016年3月底滲透率超過60%。2016年開始KDDI基于移動(dòng)支付平臺(tái)“au WALL”陸續(xù)推出住房抵押貸款、保險(xiǎn)以及電、燃?xì)獾葮I(yè)務(wù)。截至2016年底，移動(dòng)支付平臺(tái)用戶規(guī)模2000萬。

融合業(yè)務(wù)有效提高了用戶黏性、降低離網(wǎng)率，KDDI財(cái)報(bào)顯示，加入au Smart Value及au WALLET信用卡等融合業(yè)務(wù)的智能手機(jī)用戶離網(wǎng)率低于純智能手機(jī)用戶的50%。

分析國(guó)外領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可發(fā)現(xiàn)其已針對(duì)存量經(jīng)營(yíng)的上述難點(diǎn)，兼顧移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)和融合業(yè)務(wù)，探索出5條典型策略：第一，與知名品牌合作，定期回饋用戶，兌現(xiàn)方式娛樂化、簡(jiǎn)單化；第二，細(xì)分老用戶群，高端用戶獨(dú)享優(yōu)惠；第三，創(chuàng)建跨渠道大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并充分利用社交媒體；第四，實(shí)行會(huì)員積分等級(jí)制度，在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)決定等級(jí)，等級(jí)與優(yōu)惠力度掛鉤；第五，通過融合業(yè)務(wù)提供多種增值服務(wù)。

由此可見，存量維系并不在于給老用戶贈(zèng)送了多少話費(fèi)、多少流量，而是給老用戶提供了多少服務(wù)，解決了多少問題。只有從用戶出發(fā)，讓用戶覺得方便、實(shí)用，才能增強(qiáng)用戶黏性，降低離網(wǎng)率。