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阿里與微博的社交電商協(xié)奏曲,是社交撬動消費還是消費盤活社交?

9Roz_inewskeji ? 來源:未知 ? 作者:李倩 ? 2018-06-19 14:17 ? 次閱讀
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互聯(lián)網(wǎng)下半場,高度中心化的傳統(tǒng)電商在流量紅利式微時代開始顯現(xiàn)出增長乏力,這個時候圈地之外的流量獲取成為出路,除了線下場景之外,線上社交平臺再次成為風暴中心。

6月13日,阿里巴巴集團和微博在北京共同宣布啟動“U微計劃”,攜手打造社交x消費的全域解決方案,共同推動社交場景和消費場景的融合。

自此開始,阿里巴巴旗下的全域廣告工作臺Uni Desk 與微博的廣告產(chǎn)品實現(xiàn)全面對接,以期通過大數(shù)據(jù)和場景營銷策略,幫助品牌更高效觸達消費者,最大化的縮短社交與電商的通路,打通商業(yè)化的任督二脈。

這也就意味著,阿里與微博在經(jīng)過多年的用戶導流、支付對接、紅人電商等商業(yè)化布局之后,正式將社交電商戰(zhàn)略融合到阿里場景營銷的版圖中來,實現(xiàn)社交網(wǎng)絡與電商生態(tài)乃至消費生態(tài)的滲透式融合,從種草到拔草的距離和過渡將無限接近。

阿里與微博的社交電商協(xié)奏曲

按著名未來學家、社會學家瑪麗娜·戈爾比斯在《社交經(jīng)濟》中的說法,“社交建構”——一個圍繞社會關系和社交回報運行的過程,為全球和本土貿(mào)易帶來了前所未有的緊密聯(lián)系,也改變著我們從金融、教育到健康的各個方面。

它創(chuàng)造了大量新機遇,創(chuàng)造了新的商業(yè)和慈善組織,重新定義了工作和生活的本質(zhì)。

對于阿里這樣的電商巨頭來說,社交網(wǎng)絡帶來的將不僅僅是流量黑洞效應,更多的是通過人與人之間的聯(lián)系,裂變出的一切推動消費行為產(chǎn)生的能量。

這種能量源源不斷,且無法估量其下一步的變形和分解式。

按照現(xiàn)在流行的說法,人們通過社交內(nèi)容不斷種草,再到電商去不斷拔草,實現(xiàn)社交與電商的價值轉化。

如何拔草?就需要一開始就將種草納入到消費體系中去,知道去哪里種最能吸引人流,也要知道怎么引導人流最快最順利地拔到草。

自微博被納入阿里體系之后,如何加速社交與電商的融合轉化,一直是雙方的關鍵使命之一。

在線上流量獲取成本日益高企,尤其是自建社交網(wǎng)絡數(shù)次折戟之后,阿里的社交電商夢就更加迫切了。

五年前通過入股微博,阿里搭建起了自己的社交聯(lián)盟。

從這之后,阿里不斷從微博吸取流量和社交關系養(yǎng)分,反哺的則是包括支付、廣告、電商等商業(yè)化機會。

在阿里生態(tài)的加持下,微博找到了一條信息流廣告、紅人電商與短視頻廣告相結合的商業(yè)化路徑。

在2018年第一季度財報中,微博營收達22.13億元,廣告收入占到了86.6%(19.16億元),同比增長64%,品牌廣告、中小企業(yè)含自助廣告的客戶數(shù)、廣告收入均保持良好的增長態(tài)勢。

而不容忽視的是,微博廣告和營銷收入的很大一部分都來自與阿里的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

進入互聯(lián)網(wǎng)下半場,前有抖音快手,后有拼多多小紅書,社交電商在移動端、短視頻的交界醞釀出新物種,抓住了更多年輕人和視線和消費趨勢。

這個時候,阿里與微博的聯(lián)盟如何加速融合,將社交電商的勢能向更廣大、更場景化的消費領域拓展,已經(jīng)迫在眉睫。

是社交撬動消費還是消費盤活社交?

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2017年中國社交零售用戶規(guī)模為2.23億人,預計2018年將增至3.10億人。

社交電商依靠用戶間人際關系及熟人網(wǎng)絡實現(xiàn)裂變式增長,能有效實現(xiàn)傳播,降低平臺獲客成本,未來社交零售用戶規(guī)模將維持較高增速,不斷擴大。

過去,社交對于消費的促進作用,已經(jīng)被市場驗證。

那么,新零售趨勢下,消費人群和消費習慣的演變,是否也對社交的活躍產(chǎn)生利大于弊的積極效應?

這也是阿里與微博此次合作想達到的生態(tài)閉環(huán)效果。

去年12月,微博宣布開啟內(nèi)容導購平臺的公測,該平臺對接了營銷平臺阿里媽媽全量的商品庫。

通過內(nèi)容導購平臺,月均閱讀量超過10萬的個人賬號即“紅人”可以在微博上發(fā)布導購內(nèi)容,用戶在閱讀內(nèi)容時點擊商品鏈接,既可以在微博APP內(nèi)直接完成購買。

過程中,購買流程被大大簡化,用戶可以免于離開微博就可實現(xiàn)拔草,與此同時,分享與推薦等社交行為也可以不被中斷,進而提高留存和用戶活躍。

“U微計劃”則是阿里媽媽與微博內(nèi)容導購同臺基礎上的全方位升級,貫穿了從用戶識別與觸達、廣告策略制定與投放、效果評估與改進的各個環(huán)節(jié)。

在營銷策略階段,將雙方優(yōu)勢融合,把社交屬性和消費屬性進行對接,可以更大規(guī)模的觸達潛在消費者,借助大數(shù)據(jù)智能手段從design who直達real who。

接下來是營銷傳播階段,通過雙方營銷產(chǎn)品的有機聯(lián)動,雙方營銷資源進行串聯(lián)投放,并及時優(yōu)化投放策略,幫助品牌提升效率。

最后的傳播沉淀階段,則著重提供更全面的廣告評估效果,一個是消費者對產(chǎn)品的興趣偏好,而另一個是在用戶在廣告曝光后的行為,兩者的融合后可以更豐富去評估廣告投入后的效果。

原本就只知道點贊和轉發(fā)的數(shù)據(jù),但其實并不知道這些數(shù)據(jù)背后用戶的想法,更別說與之后消費行為的連接。

也就是說,這套解決方案不再遵照傳統(tǒng)電商中心化的流量分配做法,而是利用社交關系、消費行為、個人影響力、個人信用等種種社交與消費的顆粒數(shù)據(jù)建構模型,快速判斷、識別、引導消費者購買,再試圖通過消費行為形成新的社交關系。

一旦這種邏輯走通,社交與消費的區(qū)隔將大大縮小,新的社交電商業(yè)態(tài)樣本將在阿里與微博之間產(chǎn)生。

當品牌商讀懂消費者

傳統(tǒng)電商的中心化體系中,品牌與粉絲之間的關系是松散的,因為品牌足夠高傲,很難真實觸摸到粉絲的存在,除非在特別的營銷時期。

進入社交電商時代,粉絲被社交關系圈起來,且具備群集效應,每個意見領袖、大V、網(wǎng)紅的背后都是一群富有黏性的粉絲,通過平時不同的活動與互動,這些人群可以沉浸在社交活動中。這才是品牌商亟待挖掘的富礦。

在“U微計劃”的共創(chuàng)過程中,早有品牌商從這種新模式中受益。

以某品牌為例,在其新品智能掃地機器人上市之際,對天貓2000萬規(guī)模的相關人群和微博300萬的明星粉絲人群同時進行了觸達,人群上充分形成互補,其品牌數(shù)據(jù)銀行中的消費者資產(chǎn)相較投放前增長了數(shù)倍。

而經(jīng)過將微博曝光人群與鉆展觸達的人群關聯(lián)分析發(fā)現(xiàn),在微博中的互動行為越深入,對品牌在天貓的成交轉化率提升越明顯,轉評贊人群轉化率提升了上百倍。

再者,有別于傳統(tǒng)電商促銷的節(jié)點式互動,品牌商在社交體系中可以保持持續(xù)的用戶行為捕捉和觸達,方便品牌商讀懂消費者,在細水長流中體察全局,見微知著。

數(shù)年前,社交電商一度經(jīng)過一段時間的沉寂,互聯(lián)網(wǎng)下半場來臨,在社交關系逐步沉淀、技術成熟、消費升級的種種利好催化下,社交電商終于有望開花結果。

始終保有社交情結的阿里,一直被“來個廣告怎么了”話題群嘲的微博,通過不斷的融合對接,終于沖出阻隔社交與電商的迷霧。

可以預見的是,在社交與電商尚未重合的地域和人群,還會有更多的新模式和新物種在孕育。

而接下來更龐大,更有想象力的社交+消費生態(tài)中,對品牌、消費者和消費生活還會有哪些顛覆,也值得我們期待。

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原文標題:阿里微博打通營銷系統(tǒng),社交電商老調(diào)重彈還是社交+消費新境界?

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