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中國移動不僅始終面臨盈利的壓力,而且更面臨家寬商業(yè)重新定位

h1654155972.5890 ? 來源:未知 ? 作者:李倩 ? 2018-06-27 15:55 ? 次閱讀
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家寬市場的后來者,中國移動持續(xù)高歌猛進,直接沖擊了家寬行業(yè)由中國電信和中國聯(lián)通長期霸占而形成的競爭惰性,直接拉低了家寬單價,直接提升了用戶獲得感,但是也留給整個家寬行業(yè)追求盈利的入口的苦惱。

企業(yè)成立的目的,就是為了營利。但是中國移動家寬短期內(nèi)盈利的可能性不大,因為不能在短期內(nèi)改變下面的以及其他的這些不利因素。所以,無論家寬用戶發(fā)展多么迅速,中國移動不僅始終面臨盈利的壓力,而且更面臨家寬商業(yè)重新定位,甚至轉(zhuǎn)型壓力。

一、低實裝率無法覆蓋建設(shè)、營銷、安裝和維護成本

家寬行業(yè)屬于典型的投資拉動型產(chǎn)業(yè),而且還存在“兩先兩后”的規(guī)律,即先建設(shè)后市場、先圈地后深耕。這樣勢必造成營銷的滯后性。建設(shè)和營銷的脫節(jié),不但導致網(wǎng)絡(luò)資源被閑置,而且也拉長了投資回收期。有公開的網(wǎng)絡(luò)消息稱,中國移動家寬發(fā)展雖然高歌猛進,但是其大部分省份的實裝率依然在20%左右。

中國移動家寬用戶能夠持續(xù)瘋狂增長的不可或缺的因素,就是免費贈送,即使用38元及以上移動手機套餐就可以免費使用家寬。中國移動去年年底公布的家寬ARPU值約為34元。所以,即使不計算移動端對固定端的補貼和支持,僅靠20%左右的實裝率和戶均34元的ARPU,這肯定是無法支撐其大規(guī)模的建設(shè)、維護、安裝成本和費用的。這樣以來,發(fā)展一個家寬用戶,就意味著要多賠一份錢。

然而提升實裝率又談何容易,否則中國移動的家寬實裝率也不會徘徊在20%左右。署名文章《教你三招提升家寬實裝率》一文中,詳細介紹了提升實裝率的三種方式,有興趣的讀者可以百度閱讀。無論提升實裝率有多么困難,這依然是中國移動必須要突破的關(guān)口。因為,隨著中國廣電等其他家寬運營商的進入,提升用戶ARPU已經(jīng)越來越難,甚至可以說是不能實現(xiàn)的目標。

在家寬營收=用戶數(shù)x用戶ARPU的前提下,留給中國移動的只有繼續(xù)提升用戶規(guī)模。而在當前和未來相當長的一段時間內(nèi),中國移動要集中資金建設(shè)5G,能夠投入到家寬領(lǐng)域的資金會越來越少,年初股東大會上公布的2018年的資本開支預測就是例子。因此,與其期盼通過繼續(xù)靠投資拉動用戶增長,不如深挖現(xiàn)在有資源來得實在。

二、延伸產(chǎn)品不足,家寬用戶營收貢獻有限

家寬是包括中國移動在內(nèi)的運營商實施萬物互聯(lián)的關(guān)鍵控制節(jié)點,也是獲取用戶生活場景中大量端距離連接的重要入口。行業(yè)內(nèi)對家寬的重要性都是足夠的認識。然而,現(xiàn)階段家寬還只是家寬,并沒有因為行業(yè)內(nèi)認識的提升而有所改變。與家寬相關(guān)的業(yè)務(wù)延伸,首先就是電視。然而電視又是中國廣電的核心業(yè)務(wù)和收入來源,是其不可忍受丟失的飯碗。

另外,各種互聯(lián)網(wǎng)公司推出的各種盒子,也不是那么容易就可以被輕松替換的。除此之外,就是依靠家寬的上網(wǎng)功能,以連接為目標實現(xiàn)的各種智能管控。就目前來說,中國移動的推出了以家庭衛(wèi)士為入口“和目”。但是類似產(chǎn)品要真正進入尋常百姓家庭,還必須要突破用戶需求關(guān)。畢竟普通家庭是人民群眾的大多數(shù)。只有找準了用戶需求,解決了用戶痛點,才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)量和用戶規(guī)模的增長。

雖然有各種實驗性智能家居產(chǎn)品推出,但是現(xiàn)階段家寬無法形成有效的價值鏈。其價值的延展性,首先需要進一步解決好用戶訴求。萬物互聯(lián)是一個良好的風口,但是現(xiàn)在的家寬可能不在風口上。正如下圖各種示意顯示的用戶需求,就目前來說,家寬除了電視外,還是只能家寬?;旧掀胀彝ィ€沒有上升到示意圖中所示的各種高端需求。簡單一句話概況,智慧、智能家居,還不接地氣,成不了真正的用戶需求,也就無法形成行業(yè)風口和氣候。

三、移動套餐不限量后,固移捆綁或?qū)⒊蔀殡u肋

2013年以前,中國移動沒有家寬牌照,中國電信和中國聯(lián)通利用固移融合以及3G的制式和終端優(yōu)勢,從中國移動那里搶奪了大量用戶,特別是高端用戶。彼時,中國移動一條腿走路,只能用錢捆綁用戶。2013年年底,中國移動獲取家寬牌照后,開始了瘋狂的家寬建設(shè)和發(fā)展之路,并通過固移捆綁,既穩(wěn)定了基本盤,也獲得了大量用戶。中國聯(lián)通家寬用戶的縮減和移動用戶的緩慢增長就是明證??梢哉f,自2013年年底到2017年年初,固移捆綁是通信行業(yè)內(nèi)不可或缺的競爭策略和手段。

在通信行業(yè)內(nèi),2017年是不限量套餐元年,典型標志就是以各種王卡、寶卡為代表的互聯(lián)網(wǎng)定向不限量套餐的大量推出并獲得了大量用戶認可。

以騰訊王卡為代表的不限量套餐,不但獲得了大量年輕用戶,而且直接打亂了中國移動自2013年合法搶跑4G以來的穩(wěn)健步伐,迫使中國移動不得不連續(xù)放出大招,既推出了低價的定向不限量套餐,又降低了全國不限量套餐的價格。中國移動部分省市的全國不限量套餐已經(jīng)低至50元,甚至已經(jīng)低于其年初用戶66元左右的ARPU值,另外還免費贈送的家寬。到今年5月底,中國移動的用戶DOU為2.6GB左右,而全國用戶的DOU為3.97GB。這樣的數(shù)據(jù)對比,不但足以說明中國移動用戶具有巨大的流量應用增長空間,也說明中國移動具有巨大的提升用戶DOU的壓力。

國外運營商的成功經(jīng)驗證明,而且中國聯(lián)通和中國電信的不限量經(jīng)營結(jié)果也說明,低DOU意味著高流失率和低獲客成功率,而高DOU意味著低流失率和高獲客成功率??偨Y(jié)概況起來就是說,不限量套餐后,高DOU不但自帶保有用戶的功能,而且還可以實現(xiàn)對用戶的自然捆綁。如此以來,家寬的捆綁用戶和獲客功能必然要打折扣?,F(xiàn)階段,中國移動要不要繼續(xù)投資建設(shè)家寬,要不要繼續(xù)狂推家寬,從這個角度看,有重新思考和研究的空間和余地,甚至家寬成為固移捆綁的雞肋也很難說。而且5G到來后,在NB真正到來前,家寬成為固移捆綁的雞肋可能性都無法擺脫。

家寬的虧損無法避免,也無法消除。當前和未來相當長的一段時間內(nèi),特別是在NB真正到來之前,家寬的商業(yè)模式需要重新定位。否則,長期培育、培養(yǎng)的結(jié)果就會要大打折扣。

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原文標題:長期不能盈利,中國移動家寬面臨轉(zhuǎn)型

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