前言：與前文一樣，想要做好一個(gè)品牌，需要10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)守，想要做差口碑，其實(shí)只要一個(gè)著火的視頻，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，我們?cè)谂Φ臅r(shí)候，要去“彎道超車(chē)”，豪華車(chē)企們也不會(huì)等在那里讓你超車(chē)

新能源汽車(chē)目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭還是不錯(cuò)的，根據(jù)公安部的數(shù)據(jù)，截至2018年7月，我國(guó)已累計(jì)推廣新能源汽車(chē)199萬(wàn)輛。其中一線城市占了非常大的比例，特別是北京、上海、深圳三個(gè)主要市場(chǎng)，分別達(dá)到了18.7萬(wàn)、18.4萬(wàn)和17萬(wàn)[1]，一線城市的新能源汽車(chē)推廣是領(lǐng)跑全國(guó)的。從另一方面來(lái)看，一線城市的推廣質(zhì)量也最高，以上海為例今年上半年，新能源汽車(chē)推廣量增長(zhǎng)迅速，推廣21604輛，同比增長(zhǎng)69.1%。私人領(lǐng)域推廣量占比從一季度的60%激增至73%，一線城市居民開(kāi)始慢慢適應(yīng)對(duì)于新能源汽車(chē)的牌照的傾斜和通行權(quán)的分配，這是個(gè)即使補(bǔ)貼退坡也能讓新能源汽車(chē)良性發(fā)展的可持續(xù)的市場(chǎng)。

圖1 中國(guó)一線城市的新能源汽車(chē)推廣量

北京小客車(chē)指標(biāo)辦8月發(fā)布信息，累計(jì)收到個(gè)人新能源小客車(chē)配置指標(biāo)申請(qǐng)和確認(rèn)延期的共359835個(gè)；有8643家企事業(yè)等單位申請(qǐng)新能源小客車(chē)配置指標(biāo)12415個(gè)。在北京逾296萬(wàn)人將參與8月的普通小客車(chē)指標(biāo)搖號(hào)，近36萬(wàn)人在排隊(duì)等待新能源小客車(chē)指標(biāo)。地方政策的偏向，使得新能源汽車(chē)（在北京主要是純電動(dòng)汽車(chē)）成了必然的選擇。從某種角度來(lái)說(shuō)，一線城市的政府是給了新能源汽車(chē)長(zhǎng)期的發(fā)展空間的，但是這種政策也帶來(lái)了一個(gè)實(shí)際的問(wèn)題，隨著燃油車(chē)限購(gòu)和限牌，使得品牌升級(jí)消費(fèi)的現(xiàn)象很普遍，一線城市買(mǎi)豪車(chē)成了常規(guī)選項(xiàng)了。

圖2 2016年2月-2018年6月北京新能源汽車(chē)指標(biāo)有效數(shù)

1）第一波試探

傳統(tǒng)豪車(chē)三強(qiáng)奧迪、寶馬和奔馳的新能源汽車(chē)，其實(shí)也是在默默布局，如下圖所示，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，前兩家的數(shù)據(jù)也慢慢開(kāi)始上來(lái)了。這是因?yàn)閺慕衲觊_(kāi)始，新能源雙積分正式開(kāi)始運(yùn)行，合資車(chē)企需要把自己在海外市場(chǎng)籌劃已久的產(chǎn)品正式開(kāi)始在國(guó)內(nèi)落地國(guó)產(chǎn)化，對(duì)一線的市場(chǎng)發(fā)起試探性的銷售，隨著積分比例要求的提高，豪華車(chē)企會(huì)將蓄積已久技術(shù)和產(chǎn)品的勢(shì)能勢(shì)必要在補(bǔ)貼退坡，國(guó)內(nèi)車(chē)企在換氣的時(shí)間入場(chǎng)。因此第一波，豪華車(chē)其都主要從插電式混合動(dòng)力PHEV入手，除了強(qiáng)制規(guī)定純電動(dòng)以外的城市，車(chē)輛的全場(chǎng)景的實(shí)用性和車(chē)企的原有優(yōu)勢(shì)，顯然更符合當(dāng)下一線城市的消費(fèi)需求。種種問(wèn)題之下，插電混動(dòng)汽車(chē)在安全、使用習(xí)慣、電池需求量、成本、充電時(shí)間和續(xù)航里程等方面更具現(xiàn)實(shí)意義，更符合消費(fèi)者實(shí)際使用，從車(chē)企來(lái)說(shuō)，是中國(guó)認(rèn)可的新能源汽車(chē)類型，可以享受到新能源汽車(chē)的正積分。

圖3 德系三強(qiáng)的新能源的銷量

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種一舉兩得事情，將是一個(gè)十分可靠的機(jī)會(huì)。也正是這樣一個(gè)原因，使得BMW對(duì)于賣(mài)PHEV采取一種較為極端的定價(jià)策略，使得需求是不小的，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格和普通人的需求有些距離的，畢竟是40多萬(wàn)的車(chē)。如下圖所示，把定價(jià)定的比較低，加上補(bǔ)貼、購(gòu)置稅因素，車(chē)企可以從容的調(diào)節(jié)需求量和供應(yīng)量的關(guān)系，使得目前定價(jià)下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力變得比較好。

圖4 寶馬5系PHEV的定價(jià)情況

2）全球范圍內(nèi)的資源儲(chǔ)備和蓄力進(jìn)擊

2.1）大動(dòng)作的寶馬

寶馬在2018年堪稱德國(guó)企業(yè)里面最為積極的布局者，一方面是在華晨寶馬這個(gè)合資企業(yè)上面進(jìn)一步拓展新能源產(chǎn)品線，把BMW iX3的生產(chǎn)放在了中國(guó)；除了大東、鐵西兩個(gè)整車(chē)生產(chǎn)工廠之外，華晨寶馬還在沈陽(yáng)建立了動(dòng)力電 池中心，專供本土生產(chǎn)的寶馬電動(dòng)車(chē)型。華晨寶馬是中國(guó)首家建立動(dòng)力電池中心的豪華汽車(chē)制造商。另一方面，和長(zhǎng)城成立了合資公司，要把MINI品牌進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化，寶馬的第一款純電動(dòng) MINI車(chē)型將在英國(guó)牛津的工廠進(jìn)行生產(chǎn)，在新成里的合資工廠也是要把純電動(dòng) MINI車(chē)型帶入中國(guó)。

從總量上來(lái)看，寶馬在全球的新能源市場(chǎng)的銷量還是非常不錯(cuò)的，2017年突破了10萬(wàn)臺(tái)，而2018年上半年超過(guò)了6萬(wàn)臺(tái)，2018年的新能源汽車(chē)銷售目標(biāo)提升至14萬(wàn)輛。在中國(guó)市場(chǎng)如上所示，也有不俗的表現(xiàn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，把之諾這樣只是滿足基本要求的車(chē)型到以寶馬、MINI深入在國(guó)內(nèi)本土制造，也是寶馬在中國(guó)新能源市場(chǎng)重新去找到正確的位置有很大的關(guān)系。像北京這樣的市場(chǎng)，沒(méi)有有競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比的純電動(dòng)汽車(chē)車(chē)型，依靠進(jìn)口的I3是很難打開(kāi)局面的。接下來(lái)的iX3就和之前的打法完全不一樣。

圖5BMW的新能源汽車(chē)產(chǎn)品矩陣

從這個(gè)產(chǎn)品矩陣開(kāi)始往下走，對(duì)應(yīng)的5系PHEV、X1PHEV和后續(xù)可能進(jìn)入的X3 PHEV、3系PHEV和X5 PHEV，這些產(chǎn)量就是一步步往上走，逐步在各個(gè)一線和限購(gòu)城市去推廣，完善自身的充電網(wǎng)。和我們看到的種種布局的信息一樣，BMW的在供應(yīng)鏈籌備、工廠建設(shè)和產(chǎn)量爬坡，是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在中國(guó)，并且經(jīng)過(guò)了完整的一輪嘗試。后續(xù)在新能源汽車(chē)產(chǎn)品的發(fā)力上，應(yīng)該來(lái)說(shuō)是占據(jù)前一個(gè)身位的。

2.2）看上去比較慢的奔馳

從全球來(lái)看，戴姆勒將投資100億歐元開(kāi)發(fā)新能源汽車(chē)，在2022年相繼推出10款基于相同平臺(tái)打造的純電動(dòng)汽車(chē)，將推出超過(guò)50款新能源汽車(chē)產(chǎn)品，其中將有超過(guò)10款純電動(dòng)車(chē)型，多款插電混合動(dòng)力車(chē)型。由于要把上述的要求落地，奔馳已經(jīng)開(kāi)始對(duì)生產(chǎn)電氣化車(chē)輛的工廠需要進(jìn)行一些改造，戴姆勒在美國(guó)、德國(guó)和中國(guó)來(lái)執(zhí)行這個(gè)事情，其中五家工廠用于生產(chǎn)下一代EQ系列新能源汽車(chē)，位于法國(guó)的第六家工廠，未來(lái)將用于生產(chǎn)smart ED純電動(dòng)車(chē)。在中國(guó)投資50億元人民幣，用于提升工廠制造電動(dòng)汽車(chē)及其動(dòng)力電池的生產(chǎn)能力。所以我們看到的，是在產(chǎn)品線上，在中國(guó)會(huì)有更多的插電式混合動(dòng)力從進(jìn)口逐步在國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)化，然后在純電動(dòng)平臺(tái)EQ成熟之后，也會(huì)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。

圖5戴姆勒電動(dòng)汽車(chē)的開(kāi)發(fā)和準(zhǔn)備并沒(méi)有在我們的視線之內(nèi)

2.3）依靠集團(tuán)作戰(zhàn)能力的奧迪

奧迪的新能源汽車(chē)走的稍微有些坎坷，前期奧迪需要努力與大眾品牌的車(chē)輛拉出點(diǎn)距離，這樣就拖慢了純電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)的速度。好在現(xiàn)在整個(gè)發(fā)展基本理順了，純電動(dòng)汽車(chē)奧迪從Etron這樣的高里程的豪華SUV入手，然后打造PPE的豪華電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)，往下引進(jìn)大眾的純電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)。因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奧迪的子彈非常多。

l 插電混合動(dòng)力：目前的量產(chǎn)車(chē)為奧迪A3Sportback e-tron、奧迪A6L e-tron和奧迪Q7 e-tron。從全球市場(chǎng)來(lái)看，插電式的車(chē)輛在歐洲先行，在中國(guó)處在嘗試和起步階段。接下來(lái)在中國(guó)主力的車(chē)型可能是Q3 PHEV的落地來(lái)進(jìn)一步提升銷量。

l 純電動(dòng)：之前奧迪概念車(chē)R8 e-tron，主要是嘗試跑車(chē)試制，積累到一定程度以后，會(huì)推出3款純電動(dòng)車(chē)型。奧迪 e-tron第一款純電動(dòng)汽車(chē)在2018年發(fā)布，是一款最大續(xù)航里程超過(guò)500公里的純電動(dòng)SUV，2019年發(fā)布奧迪e-tronSportback。PPE平臺(tái)也會(huì)逐漸往縱深發(fā)展。2018款的奧迪 e-tron是一款值得期待的電動(dòng)SUV，這也是奧迪首款量產(chǎn)的純電動(dòng)汽車(chē)。基于Q5打造的四門(mén)轎跑型SUV，接近Q5的大小。

隨著大眾的兩個(gè)合資企業(yè)，逐步在國(guó)內(nèi)構(gòu)建新能源汽車(chē)生產(chǎn)的基地和電池工廠，奧迪在插電式混合動(dòng)力的發(fā)力是可以預(yù)期的。而較早量產(chǎn)的純電動(dòng)E-tron能帶來(lái)的沖擊力還是比較強(qiáng)的，在這個(gè)領(lǐng)域還是期待這款車(chē)可以與特斯拉一搏的。

圖6 PPE是以?shī)W迪為中心的

從總體來(lái)說(shuō)，豪華品牌的新能源汽車(chē)的主要對(duì)手，是特斯拉。特斯拉之前在中國(guó)市場(chǎng)有Model S 和 Model X 兩款，其中2017年為14883臺(tái)，特斯拉在中國(guó)的營(yíng)收的增長(zhǎng)從2015年的2.9億美金，到2016年的10億美金、到2017年的接近20億美金，占2017年特斯拉總營(yíng)收的17%。整個(gè)成績(jī)還是有很大的差異的，隨著特斯拉在中國(guó)落戶，德系三強(qiáng)和特斯拉在一線品牌的爭(zhēng)斗勢(shì)必會(huì)壓縮整個(gè)自主品牌，目前在一線城市發(fā)展比較好的比亞迪、榮威兩家，后續(xù)新造車(chē)企業(yè)往較高端定位的蔚來(lái)、拜騰和長(zhǎng)城華冠無(wú)疑充滿了直接壓力。

小結(jié)：一線城市，是中國(guó)的內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)目前逐步給擠出去的細(xì)分市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求是苛刻的。隨著豪華品牌特別是德系豪華車(chē)在中國(guó)的總量提升，自身的新能源汽車(chē)產(chǎn)品也會(huì)逐步現(xiàn)實(shí)的成為我們的天花板，只不過(guò)這個(gè)并不是已經(jīng)形成的，而是逐漸在形成的。走向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，和整車(chē)企業(yè)變強(qiáng)還是要抓住一個(gè)同步發(fā)展的時(shí)機(jī)，不能朝著下看，而是朝著這些產(chǎn)品來(lái)看，做出與之可以抗衡的產(chǎn)品，來(lái)抓住消費(fèi)者。

說(shuō)明：

[1] 北京的數(shù)據(jù)是截至7月份，上海的數(shù)據(jù)是2月6日發(fā)布消息稱，上海新能源車(chē)示范推廣達(dá)到16.5545萬(wàn)輛，和年中發(fā)布的2018上半年，新能源汽車(chē)推廣量為21604輛估算的，深圳的數(shù)量是根據(jù)2017年底的15.6萬(wàn)進(jìn)行估算的