???近年來，大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)落地開花，得到了廣泛的應(yīng)用。美國總統(tǒng)大選也變成了大數(shù)據(jù)科學(xué)家的角斗場。2016年的美國總統(tǒng)競選中，希拉里·克林頓采用了大數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化競選策略，然而她還是敗給了唐納德·特朗普。這篇發(fā)表于牛津出版社博客（OUP Blog）的最新文章，對(duì)其失敗的原因進(jìn)行了分析。

本文作者加里·史密斯是美國波莫納學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。主要從事金融市場效率，統(tǒng)計(jì)謬誤和數(shù)據(jù)濫用方面的研究。累計(jì)發(fā)表學(xué)術(shù)論文80余篇，專著12本。他的評(píng)論文章曾發(fā)表于福布斯雜志、紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、商業(yè)周刊等。史密斯是牛津大學(xué)出版社即將出版的新書《The AI Delusion》的作者。

How Trump beat Ada's big data

2008年的民主黨總統(tǒng)初選本該是希拉里·克林頓的加冕典禮。她是當(dāng)時(shí)勝算最大的總統(tǒng)候選人，黨內(nèi)支持率最高且競選資金雄厚。

然而希拉里并未如愿以償。一位名不見經(jīng)傳的黑人男子——貝拉克?奧巴馬最終贏得民主黨總統(tǒng)候選人提名。奧巴馬在隨后的總統(tǒng)選舉中一舉擊敗共和黨候選人約翰·麥凱恩。讓人難以抗拒的個(gè)人魅力和一流的演講口才是奧巴馬的制勝秘訣，而大數(shù)據(jù)在競選中扮演的角色似乎更為重要。

奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)收集了每位潛在選民的個(gè)人信息并錄入數(shù)據(jù)庫，包括：年齡、性別、婚姻狀況、種族、宗教信仰、地址、職業(yè)、收入、車輛信息、房屋價(jià)值、捐贈(zèng)歷史、雜志訂閱、休閑活動(dòng)、臉書好友以及能找到的任何其它相關(guān)的信息。

競選團(tuán)隊(duì)每周對(duì)潛在選民進(jìn)行電話調(diào)查，試圖測算出每個(gè)人投票的可能性及將票投給奧巴馬的概率。在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，選民的投票傾向與某些個(gè)人特性緊密相關(guān)，利用大數(shù)據(jù)建模就能推斷出潛在選民的投票傾向。因此，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)能夠利用數(shù)據(jù)庫中的選民信息，建模分析并預(yù)測每位選民的投票可能性及支持奧巴馬的概率。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析模式使得奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)能精準(zhǔn)地定位到每位選民，并采取有針對(duì)性的措施（電子郵件、普通郵件、面對(duì)面拜訪或電視廣告）來影響他們，從而獲得政治捐款或是鼓動(dòng)投票。2008年1月是總統(tǒng)大選的關(guān)鍵時(shí)期，這時(shí)奧巴馬就已籌集到3600萬美元捐款，創(chuàng)下候選人籌款紀(jì)錄，這一數(shù)額幾乎是希拉里籌款額的3倍。在奧巴馬獲得提名后，籌款仍在繼續(xù)。2008年全年，奧巴馬共籌集到7.8億美元捐款，是其競選對(duì)手約翰·麥凱恩募集金額的兩倍多。單就籌款金額而言，麥凱恩已毫無勝算，最終奧巴馬以365票對(duì)173票戰(zhàn)勝麥凱恩贏得大選。

8年后，希拉里·克林頓再次參加總統(tǒng)大選，并利用大數(shù)據(jù)助陣。

希拉里的競選團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)了60位數(shù)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家，其中幾位曾為奧巴馬服務(wù)過，他們開發(fā)了一款名為“阿達(dá)”（Ada，為紀(jì)念19世紀(jì)的女?dāng)?shù)學(xué)家阿達(dá)·洛芙萊斯）的軟件程序。若成功當(dāng)選美國歷史上首位女總統(tǒng)，希拉里將向世人炫耀“阿達(dá)”就是其成功的秘訣。多么棒的故事！

希拉里競選團(tuán)隊(duì)

希拉里的競選團(tuán)隊(duì)將70％的競選資金用于電視廣告，而這些廣告上花費(fèi)的每一美元都由“阿達(dá)”來決定。團(tuán)隊(duì)并沒有征求有經(jīng)驗(yàn)的媒體顧問的建議。

沒有人知道“阿達(dá)”是如何作出這些決策的，但人們深信，分析了海量數(shù)據(jù)的她功能非常強(qiáng)大。所以，人們覺得她就像一個(gè)無所不知的女神。無需置疑，只需聽從。

我們都知道，在“阿達(dá)”的程序設(shè)計(jì)中，藍(lán)領(lǐng)選民是民主黨穩(wěn)定的票倉，因?yàn)橐恢币詠硭麄兌贾С置裰鼽h，上一次投給了奧巴馬，所以這次也會(huì)一如既往地支持希拉里。有了藍(lán)領(lǐng)選民的絕對(duì)支持，希拉里只要說服少數(shù)派和自由派精英為其投票就能勝選。

民主黨數(shù)據(jù)分析公司官網(wǎng)

然而這一次，大數(shù)據(jù)失敗了。

“阿達(dá)”只是一個(gè)計(jì)算機(jī)程序，和所有計(jì)算機(jī)程序一樣，它們都缺乏常識(shí)，或者說并沒有智慧。任何一個(gè)關(guān)注總統(tǒng)選舉的人都注意到希拉里在與伯尼·桑德斯的對(duì)決中險(xiǎn)些敗下陣來，而伯尼·桑德斯只是一位來自佛蒙特州的籍籍無名的74歲參議員，而且他還是一名社會(huì)主義者。在他決心挑戰(zhàn)希拉里之前，甚至還不是民主黨人。對(duì)于這樣一匹黑馬，人們肯定會(huì)試著弄清楚為什么桑德斯能做得這么好，然而“阿達(dá)”忽略了這些。

當(dāng)希拉里在密歇根州初選中被桑德斯擊敗時(shí)，那些經(jīng)驗(yàn)豐富的政治專家和競選工作人員們顯然知道原因。他們實(shí)地與選民溝通過后，就能感受到桑德斯的民粹主義傾向所擁有的巨大的吸引力，并且知道不能想當(dāng)然地認(rèn)為藍(lán)領(lǐng)選民一定會(huì)支持民主黨，然而“阿達(dá)”卻沒有注意到這些。

“阿達(dá)”的分析數(shù)據(jù)只覆蓋了希拉里的擁躉，并沒有考量更大規(guī)模人群情緒的變化。因此，首先是桑德斯被忽略，后來則是唐納德·特朗普。因?yàn)椤鞍⑦_(dá)”的分析模型中沒有衡量熱情的參數(shù)，即使是大數(shù)據(jù)也無法識(shí)別出選民的能量和激情。這就意味著希拉里數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的競選策略缺失了對(duì)選民能量和激情的考量。對(duì)于一臺(tái)計(jì)算機(jī)而言，如果某些參數(shù)無法測量，就不會(huì)納入分析范圍。

比爾·克林頓可能是我們見過最好的總統(tǒng)競選者，然而令人費(fèi)解的是，希拉里競選團(tuán)隊(duì)里的數(shù)據(jù)呆子們偏偏對(duì)他的意見充耳不聞。比爾在1992年競選中挑戰(zhàn)尋求連任的喬治·H·W·布什總統(tǒng)，當(dāng)時(shí)他提出的競選口號(hào)就是：“笨蛋，根本問題是經(jīng)濟(jì)”。比爾本能地知道選民的重要性，并知道如何說服這些群體將票投給他。

在2016年美國總統(tǒng)選舉中，比爾·克林頓看到了伯尼·桑德斯和唐納德·特朗普在工薪階層選民中所激發(fā)出的熱情，他及時(shí)提議將經(jīng)濟(jì)作為希拉里競選團(tuán)隊(duì)的核心議題，特別是面對(duì)中西部“銹帶”州的選民時(shí)。俄亥俄州、賓夕法尼亞州、密歇根州和威斯康星州，即所謂的“藍(lán)墻”——民主黨最忠實(shí)的票倉，阿達(dá)認(rèn)為這些州將是希拉里戰(zhàn)勝特朗普的基礎(chǔ)。

“阿達(dá)”的分析結(jié)果認(rèn)為，相比選民對(duì)自己工作問題的擔(dān)憂，他們顯然更擔(dān)心特朗普的舉止“不夠總統(tǒng)”。所以希拉里將其競選活動(dòng)的焦點(diǎn)放在丑化特朗普上，試圖傳遞一個(gè)信息：“嘿，我可能不完美，但特朗普更糟。”

希拉里在密歇根和威斯康星兩個(gè)州落敗于桑德斯時(shí)就應(yīng)該警惕，然而她的競選團(tuán)隊(duì)卻完全忽視了這些。相反，希拉里團(tuán)隊(duì)浪費(fèi)了大量時(shí)間和資源在亞利桑那州等地，她在這些地方的勝算并不高（事實(shí)也并沒有贏）。之所以采取這樣的競選策略，很大程度上是因?yàn)橄＠锏母傔x團(tuán)隊(duì)過度依賴于“阿達(dá)”的分析結(jié)果。

在此之后，有一位民主黨民意測驗(yàn)專家說：“希拉里忽視選舉人票和冷落密歇根和威斯康星等州是大選中的重大決策失誤。 ”

在特朗普獲勝之后，比爾·克林頓遷怒于競選團(tuán)隊(duì)中的那群數(shù)據(jù)呆子，他們只關(guān)注計(jì)算機(jī)程序，卻忽視了數(shù)百萬失業(yè)或擔(dān)心失業(yè)的工人們。據(jù)報(bào)道，在與希拉里的一次通話中，比爾非常生氣，以至于他將手機(jī)從阿肯色州頂層公寓的窗戶扔了出去。

大數(shù)據(jù)并不是靈丹妙藥。特別是當(dāng)大數(shù)據(jù)隱藏在計(jì)算機(jī)內(nèi)部時(shí)，人們雖然對(duì)現(xiàn)實(shí)世界了如指掌，但是對(duì)于計(jì)算機(jī)對(duì)數(shù)據(jù)做了什么卻一無所知。

計(jì)算機(jī)在解決某些問題上的確能力超群，并且每天都在為我們賦能。然而過度迷信大數(shù)據(jù)的失敗案例中，希拉里·克林頓不是唯一一個(gè)，也肯定不會(huì)是最后一個(gè)。