國內(nèi)兩大電商均公布了它們雙十一的成績，阿里的天貓雙十一全天交易總額最終定格在2135億，京東從11月1日至11月11日24:00累計下單金額超1598億，兩家電商的雙十一成交額均床下了新的記錄，不過值得注意的兩家電商的雙十一成交額增速都出現(xiàn)了下滑。

雙十一成交額增速日漸下滑

國內(nèi)兩大電商分別是阿里巴巴和京東，在過去十多年時間里，早期曾不斷以翻倍的增速快速增長，不過近年來的同比增速已不如早年，阿里公布2018財年的業(yè)績顯示營收同比增長58%，創(chuàng)下IPO以來的最高增速，不過此前的三個財年同比增速卻是呈現(xiàn)停滯或下滑的勢頭，2014財年至2017財年的同比增速分別為43.2%、45.2%、45.14%、32.7%。京東的營收增速下降勢頭更為明顯，2013年至2017年的營收同比增速分別為67.6%、66%、58%、44%、40.3%。

作為電商重要購物節(jié)的成交額同比增速的下滑趨勢尤其明顯。阿里從2009年公布雙十一成交額以來，每年的成交額都創(chuàng)下新的記錄，但是正如下圖所示，其成交額同比增速一直都在下滑，其中僅有2017年的同比增速有反彈，今年的成交額同比增速更創(chuàng)了新低。

京東以往也有參與雙十一購物節(jié)，不過并沒有公布最終的成交額，2017年它首次公布了雙十一下單金額，這一年其下單金額為1271億元，同比增長50%；今年其雙十一下單金額同比增長為25.7%。成交額的同比增速較阿里巴巴更低。

造成雙十一成交額增速下滑因多種原因

以往雙十一的促銷優(yōu)惠活動確實給予消費者不少的優(yōu)惠，然而近幾年來消費者發(fā)現(xiàn)不少商家的雙十一優(yōu)惠打了折扣，商家往往在雙十一前將商品價格大幅提升，然后在雙十一期間再給予優(yōu)惠折扣，然而折扣后的價格卻可能比平時的價格更高。

雙十一的購物體驗較差。由于大量訂單在雙十一期間成交，短時間內(nèi)訂單集中爆發(fā)給予物流以巨大的壓力，這也導致快遞企業(yè)出現(xiàn)訂單積壓、暴力分揀等問題，導致用戶等待商品的時間太長甚至可能出現(xiàn)送達的商品由于暴力分揀出現(xiàn)質(zhì)量問題，給消費者帶來麻煩。

對于商家來說，雙十一也未必是好事。由于雙十一的流量、生產(chǎn)等成本較平時的高，再加上需要給予大量折扣優(yōu)惠，而且雙十一期間產(chǎn)生的質(zhì)量糾紛影響商家聲譽，有些商家會發(fā)現(xiàn)參與雙十一促銷可能得不償失，這也讓商家對參與雙十一促銷活動熱情有所冷卻。

電商之戰(zhàn)的重點已在線下市場

電商發(fā)展正日漸接近天花板。2017年中國的電商零售額達到7.18萬億元，占社會零售總額的比例已達到19.6%，電商零售占社會零售總額的比例已相當高，而率先發(fā)展電商的美國市場2017年該比例為13%，可見中國電商的發(fā)展已走在全球前列，但是這也說明電商占社會零售的比例繼續(xù)提升將遭遇越來越大的難度，電商的發(fā)展必然會遇到瓶頸，雙十一成交額的增速不斷下滑無疑就是體現(xiàn)之一。

電商開始拓展線下市場。阿里巴巴和京東都已認識到電商的發(fā)展正在接近天花板，因此它們目前已將重心放在線下市場。阿里巴巴先后巨資收購銀泰、三江購物、高鑫零售等方式進入線下市場，2016年其提出新零售戰(zhàn)略希望將其電商優(yōu)勢與線下市場結(jié)合，隨后更直接推出盒馬鮮生進軍線下市場，這也是推動它2018財年的營收增速提升的原因。

京東其實較阿里巴巴更早進軍線下市場，其早期曾以京東到家、京東幫等形式進入線下市場，刺激它率先進入線下市場與它在電商市場的份額難以追趕阿里巴巴有關(guān)，一直以來阿里巴巴在電商市場占據(jù)近六成的市場份額，而京東占據(jù)的份額大約在兩成左右，它率先進入線下市場是希望借此縮短與阿里巴巴的差距，在看到盒馬鮮生快速發(fā)展之后它近期正加速擴張自己的7FRESH。

不過對于正在線下市場鏖戰(zhàn)的阿里巴巴和京東兩大電商巨頭來說，如今它們在電商領(lǐng)域正遭遇另一個新崛起的巨頭--拼多多的威脅，拼多多憑借騰訊的微信社交平臺迅速崛起已成為國內(nèi)第三大電商，這正迫使它們回身電商市場應對拼多多的挑戰(zhàn)。