互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌“小熊電器”近日正式登陸深交所上市交易，股票簡(jiǎn)稱(chēng)“小熊股份”，發(fā)行股票數(shù)量為3000萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格為34.25元/股，募集資金總額為10.28億元。

招股書(shū)顯示，作為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器成立于2006年3 月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。

然而在其他家電企業(yè)紛紛開(kāi)辟多種銷(xiāo)售渠道的情況下，小熊電器的線(xiàn)上銷(xiāo)售營(yíng)收占比卻一直在九成以上。與此同時(shí)，其產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、高性?xún)r(jià)比”，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比例僅為1%左右，不足品牌宣傳費(fèi)用的二分之一。

近年來(lái)，小家電企業(yè)異軍突起，除了小熊電器，小狗電器也曾在17年遞交了IPO招股書(shū)。然而，小狗電器并沒(méi)有如小熊電器這般幸運(yùn)，今年7月，證監(jiān)會(huì)公告決定對(duì)小狗電器終止審查。那么小熊電器的上市能夠給小家電企業(yè)帶來(lái)哪些啟示和參考？小家電企業(yè)目前面臨怎樣的困境？小家電企業(yè)又能夠從哪些方面做出努力？

線(xiàn)上銷(xiāo)售營(yíng)收占比約九成，或遇渠道瓶頸

據(jù)悉，小熊電器創(chuàng)始人李一峰在創(chuàng)業(yè)初期觀(guān)察到市面上出現(xiàn)了酸奶機(jī)，但當(dāng)時(shí)的酸奶機(jī)機(jī)身大、價(jià)格高，難以滿(mǎn)足普通用戶(hù)的需求，于是，李一峰便從酸奶機(jī)的細(xì)分領(lǐng)域入手，推出了小酸奶機(jī)。小熊電器推出的酸奶機(jī)因機(jī)身小巧、價(jià)格低廉，給用戶(hù)帶來(lái)了便利，迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。隨后，小熊電器又陸陸續(xù)續(xù)推出了煮蛋器、電蒸鍋、豆芽機(jī)、電燉盅等十余款小家電產(chǎn)品。

2009年，小熊電器進(jìn)駐天貓商城，開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。業(yè)內(nèi)人士表示，彼時(shí)，正值電商平臺(tái)流量爆發(fā)紅利之際，小熊電器走出了一條與其他小家電品牌不同的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)之路，其差異化優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中得到顯現(xiàn)。

此后，小熊電器的銷(xiāo)售額水漲船高，2010年的銷(xiāo)售額破億。近年來(lái)，小熊電器的業(yè)績(jī)狀況也比較亮眼。根據(jù)其披露的財(cái)報(bào)顯示，小熊電器在2015年至2018年及2019年1-6月?tīng)I(yíng)業(yè)收入分別為7.2億元、10.5億元、16.4億元、20.41億元、11.88億元，凈利潤(rùn)分別為0.71億元、1.05億元、1.46億元、1.86億元、1.28億元。此外，對(duì)比于其他小家電企業(yè)，小熊電器的毛利率相對(duì)略高。

小家電企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率對(duì)比然而，值得注意的是，2016-2018年，小熊電器的線(xiàn)上銷(xiāo)售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元，占總營(yíng)收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。

小熊電器招股書(shū)顯示，在銷(xiāo)售模式上，小熊電器的產(chǎn)品主要通過(guò)線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)、電商平臺(tái)入倉(cāng)和線(xiàn)上直銷(xiāo)方式在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售；同時(shí)，公司布局線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道以及出口銷(xiāo)售，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商或海外客戶(hù)的資源和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品滲透至線(xiàn)下流通渠道，實(shí)施全渠道運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售模式，加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展。李一峰曾坦言：“沒(méi)有電商，就沒(méi)有現(xiàn)在的小熊電器。”

然而，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等小家電企業(yè)已在該領(lǐng)域深耕多年，九陽(yáng)財(cái)報(bào)顯示，2018年主要采取經(jīng)銷(xiāo)商制，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)資源遍布全國(guó)，而蘇泊爾則對(duì)線(xiàn)上與線(xiàn)下零售不斷融合。

中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒表示：“小熊電器本身單品價(jià)值比較低，它的產(chǎn)品決定了它的渠道比較單一。開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道成本非常高，且線(xiàn)下渠道分布比較廣，不便于小熊去拓展，小熊的成本也不允許。渠道單一對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利，一旦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)到飽和期之后，企業(yè)馬上就會(huì)遇到新的渠道瓶頸。而美的、九陽(yáng)是傳統(tǒng)小家電的龍頭企業(yè)，具有一定的市場(chǎng)占有率，線(xiàn)下的渠道也比較完備，股價(jià)、市值，包括資本運(yùn)作能力都強(qiáng)于小熊電器?！?/p>

談及過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)上銷(xiāo)售對(duì)小熊電器的影響時(shí)，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察家梁振鵬表示：“現(xiàn)在線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道成本也越來(lái)越高，入駐京東、天貓等平臺(tái)需要繳納服務(wù)費(fèi)，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)還需要繳納廣告費(fèi)，電商渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品還需要抽傭金。像小熊電器這種品牌溢價(jià)能力比較低，產(chǎn)品的單價(jià)銷(xiāo)售均價(jià)即客單價(jià)比較低的企業(yè)，未來(lái)的生存空間不容樂(lè)觀(guān)。”

小熊產(chǎn)品主打性?xún)r(jià)比，“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”特征明顯

招股書(shū)顯示，小熊的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、高性?xún)r(jià)比”。2018年上半年，小熊電器線(xiàn)上直銷(xiāo)消費(fèi)金額位于0-100元區(qū)間的客戶(hù)數(shù)，占總客戶(hù)數(shù)比例為42.34%；100-200元區(qū)間的客戶(hù)數(shù)占總客戶(hù)數(shù)比例為43.79%。

然而，在家電行業(yè)深耕多年的美的、九陽(yáng)與蘇泊爾的小家電價(jià)格區(qū)間則在百元甚至千元等價(jià)位，且均向高中端小家電布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)家電市場(chǎng)疲軟，企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略擠壓對(duì)手的生存空間。以促銷(xiāo)節(jié)818為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從均價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，除了豆?jié){機(jī)之外，其他品類(lèi)均價(jià)大幅下滑；從促銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)看，各個(gè)企業(yè)主打中低端產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)表示，超低的價(jià)格必然影響企業(yè)的利潤(rùn)，以犧牲利潤(rùn)的方式來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量，用以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，并沒(méi)有企業(yè)真正能打勝“仗”。

梁振鵬表示：“銷(xiāo)售渠道主要依賴(lài)于電子商務(wù)渠道的品牌，受價(jià)格戰(zhàn)的影響非常大，價(jià)格戰(zhàn)影響到其公司的利潤(rùn)、產(chǎn)品的毛利率、技術(shù)研發(fā)投入等?！?/p>

此外，值得注意的是，招股書(shū)顯示，小熊電器為其品牌宣傳做出大規(guī)模投入，2015年、2016年、2017年、2018年上半年其品牌宣傳費(fèi)用品牌分別為1984萬(wàn)元、3552萬(wàn)元、8781萬(wàn)元、4293萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例分別為2.74%、3.37%、5.33%、4.68%。

小熊電器的品牌推廣模式多達(dá)6種，包括電商平臺(tái)廣告投放、影視劇與綜藝節(jié)目廣告植入、明星宣傳、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外廣告投放、論壇展會(huì)。

然而，與之形成對(duì)比的是，小熊電器的研發(fā)投入?yún)s明顯處于低位。招股書(shū)顯示，小熊電器現(xiàn)有專(zhuān)利342項(xiàng)，但發(fā)明專(zhuān)利僅有8項(xiàng)。2015年、2016年、2017年、2018年上半年，小熊電器研發(fā)投入分別為992萬(wàn)元、1653萬(wàn)元、2508萬(wàn)元、1695萬(wàn)元，占總營(yíng)收比例分別為1.37%、1.57%、1.52%、1.85%，不足品牌宣傳費(fèi)用的二分之一。

對(duì)此，梁振鵬表示：“如果企業(yè)把主要精力放在品牌推廣銷(xiāo)售上，研發(fā)投入?yún)T乏，那么企業(yè)后期發(fā)展便很容易出問(wèn)題。不管哪個(gè)領(lǐng)域的家電產(chǎn)品，產(chǎn)品每年款式、風(fēng)格、功能、做工都不一樣，這個(gè)行業(yè)的變化非?？欤夹g(shù)研發(fā)一旦落后，產(chǎn)品的更新迭代就會(huì)落后。目前，小熊電器立足的領(lǐng)域基本不是主流家電產(chǎn)品，當(dāng)一些研發(fā)能力和品牌能力比較強(qiáng)的小家電巨頭進(jìn)入該領(lǐng)域時(shí)，小熊電器的生存空間便會(huì)被壓榨?！?/p>

小家電行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

數(shù)據(jù)顯示，與2018年家電大盤(pán)整體持平的情況相比，今年上半年行業(yè)整體下降3.2%。然而，自2019年開(kāi)始，小家電整體市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，2019年上半年規(guī)模為288.8億元，同比增長(zhǎng)2.7%。業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)，家電產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)，已從大家電為主，轉(zhuǎn)向大小家電并重。

談及小家電行業(yè)的前景，梁振鵬表示：“整個(gè)小家電市場(chǎng)是正向發(fā)展的，但市場(chǎng)增長(zhǎng)速度已經(jīng)減緩了不少。小家電品類(lèi)很多，其中，一些品類(lèi)已經(jīng)趨于高度飽和，比如豆?jié){機(jī)、電飯鍋、電壓力鍋、電磁灶；但也有一些細(xì)分品類(lèi)是有發(fā)展空間的，比如空氣凈化器、凈水器、電動(dòng)牙刷、美容儀、美發(fā)棒等等?！?/p>

洪仕斌對(duì)此表示贊同，他認(rèn)為，小家電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)并不是特別充分，小家電行業(yè)有很多細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)的小家電普及還并不是很高，這便在一定程度上給到了小家電企業(yè)機(jī)會(huì)。

在小熊之前，小狗也曾在2017年12月提交了IPO申請(qǐng)。然而，小狗電器并沒(méi)有小熊電器幸運(yùn)，今年7月，證監(jiān)會(huì)公告決定對(duì)小狗電器終止審查。

此外，除了新興品牌，傳統(tǒng)小家電品牌的業(yè)績(jī)也同樣處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。九陽(yáng)股份2019年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.87億元，同比增長(zhǎng)15.04%；凈利潤(rùn)為4.06億元，同比增長(zhǎng)9.72%。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入98.36億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.15%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額10.97億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.58%。此外，美的、海爾等公司也相繼入局小家電領(lǐng)域。

談及小家電企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家洪仕斌表示：“首先，小家電企業(yè)門(mén)檻比較低，品牌太多，魚(yú)龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序；其次，小家電面臨著新型渠道的挑戰(zhàn)，中國(guó)的小家電渠道，從原來(lái)的國(guó)美蘇寧到之后的天貓、京東、淘寶，再到現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨，銷(xiāo)售渠道變得多樣化，小家電企業(yè)如果不適應(yīng)時(shí)代的變化就會(huì)面臨淘汰。”

梁振鵬分析稱(chēng)，提升品牌溢價(jià)能力，提升產(chǎn)品客單價(jià)，提升產(chǎn)品的毛利率，一定是小家電行業(yè)未來(lái)的出路。

張劍鋒則對(duì)小家電的未來(lái)表示看好：“大家電是我們家庭的必需品，但真正能提高我們生活質(zhì)量的往往是小家電。小家電并不是沒(méi)有科技含量，也不是說(shuō)小家電就要賣(mài)低價(jià)，一些新的小家電品類(lèi)，比如洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)都可以做到高端品牌，也可以產(chǎn)生高端的消費(fèi)群體，能夠產(chǎn)生很豐厚的利潤(rùn)。這就要看企業(yè)如何去定位，要看品牌到底服務(wù)于哪些人群?！?/p>