近日據(jù)Counterpoint研究數(shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度以來中國市場智能手機(jī)銷量連續(xù)下滑，并且消費(fèi)者換機(jī)周期延長且智能手機(jī)滲透率超過96％，中國市場已高度飽和。在市場寒冬之際中國手機(jī)市場中逆勢上揚(yáng)的增長區(qū)間——“150-250”美元、“400-600”美元和“800美元以上”價(jià)位段在2018年均實(shí)現(xiàn)亮眼增長。

圖1：中國智能手機(jī)市場銷量占比（按wholesale價(jià)格段劃分）

來源：Counterpoint Market Pulse Service Q4 2018

中低端/“150-250”美元價(jià)位段分析

這一價(jià)位段是中國市場智能手機(jī)銷量的主流，占2018年總銷量近1/3。OPPO A系列、Vivo Y系列、華為暢享系列和紅米品牌的“高性價(jià)比”機(jī)型為此價(jià)位段的暢銷產(chǎn)品。這些智能手機(jī)的主要特點(diǎn)多為全面大屏（超過5.5英寸屏幕及90％以上屏占比）、雙攝、AI美顏相機(jī)、長續(xù)航電池（4000毫安以上電池）以及潮流的手機(jī)后蓋。這些機(jī)型外形與品牌的旗艦產(chǎn)品類似，其低于250美元的售價(jià)吸引了大批注重產(chǎn)品性價(jià)比而非“旗艦”名號的中國消費(fèi)者。OPPO A5是中國市場的明星機(jī)型，自去年8月份以來連續(xù)六個(gè)月位居暢銷單榜首。

據(jù)我們觀察，該價(jià)位段銷量的增長主要受消費(fèi)者換機(jī)需求推動——此前入門級智能手機(jī)（售價(jià)低于150美元）使用者及中高端手機(jī)用戶在2018年換機(jī)時(shí)選擇了更“高性價(jià)比”的產(chǎn)品，帶動了這一價(jià)位段的增長。Counterpoint的中國消費(fèi)者換機(jī)數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，68％的OPPO A5買家此前依然為OPPO A和Vivo Y系列手機(jī)的用戶，但近13％的買家以前使用的是iPhone 6或iPhone 7，19％的買家來自入門級智能手機(jī)用戶（詳見下圖）。

中高端/“400-600美元”價(jià)格段分析

此價(jià)位段銷量同比增長14％，由于集中了主要廠商最新旗艦機(jī)型及市場推廣資源，是中國市場競爭最激烈的區(qū)間。OPPO R15為2018年銷量冠軍，占據(jù)此價(jià)位段超過11%的市場份額；其次是華為P20、iPhone 7、華為Mate 10、OPPO R11和小米8。

2018年，中國手機(jī)廠商積極升級產(chǎn)品及品牌形象，提高旗艦機(jī)型平均售價(jià)（ASP）至400-600美元，加劇了該價(jià)位段的競爭，也是此區(qū)間實(shí)現(xiàn)銷量上漲的主要原因。中國廠商創(chuàng)新步伐激進(jìn)，并針對不同消費(fèi)群體的偏好，準(zhǔn)確提供多樣化的產(chǎn)品，侵蝕了蘋果在中高端市場的主導(dǎo)地位。例如中國手機(jī)廠商在手機(jī)外觀及后蓋顏色方面的創(chuàng)新：據(jù)我們觀察，針對同一機(jī)型，中國廠商不僅發(fā)布傳統(tǒng)的黑色、灰色和金色后蓋，還發(fā)布紅色、粉色、橙色、紫色、藍(lán)色等亮麗顏色的后蓋，配上漸變或霧化等特殊處理效果，令旗艦機(jī)型的外觀時(shí)尚吸睛。手機(jī)廠商還不斷創(chuàng)新已有機(jī)型的顏色選擇以延長產(chǎn)品生命周期。中國手機(jī)廠商在手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場營銷方面的不懈努力，有效帶動了該旗艦價(jià)位段的整體增長。

超高端/“800美元”以上價(jià)格段

該價(jià)位段份雖然額有限，但2018年同比增長455％，主要原因是蘋果提高了新款iPhone的平均售價(jià)。蘋果占據(jù)中國超高端市場近80％的市場份額，其次是擁有13％市場份額的華為。iPhone X是此價(jià)位段最暢銷機(jī)型，其次是iPhone XS Max、iPhone XS、iPhone 8 Plus、iPhone XR和華為Mate 20 Pro。蘋果繼續(xù)領(lǐng)跑中國超高端市場，幾乎壟斷Top熱銷機(jī)型榜單。

Counterpoint model sales database數(shù)據(jù)顯示，2018年iPhone在中國市場的整體銷量大幅下降，同比下跌12％。但新款iPhone組合（iPhone XR + iPhone XS + iPhone XS MAX）創(chuàng)造的銷售額比2017年的新品組合（iPhone 8+iPhone 8 Plus + iPhone X）高出24％。新款iPhone組合銷售額以及超高端市場的整體增長某種程度上體現(xiàn)了中國“果粉”的高忠誠度。雖然“果粉”近年來換機(jī)頻率降低，但在選購新手機(jī)時(shí)仍會選擇高端iPhone。Counterpoint中國消費(fèi)者換機(jī)數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。我們的數(shù)據(jù)顯示，90％的iPhone XS Max購買者仍為蘋果用戶（具體見下圖）。這些用戶對產(chǎn)品價(jià)格較不敏感，愿意出高價(jià)購買他們認(rèn)為可以使用30個(gè)月甚至更長時(shí)間的高質(zhì)量產(chǎn)品。這些因素帶動了2018年中國超高端市場的增長。