“進(jìn)入2019年，家電行業(yè)蹣跚前行。盡管產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)需求向高端高品質(zhì)轉(zhuǎn)型，但市場(chǎng)下行壓力巨大。隨著618電商大促的前置，家電市場(chǎng)的局面或?qū)l(fā)生轉(zhuǎn)變。”

5月13日下午，“2019年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告發(fā)布會(huì)”在北京召開(kāi)。會(huì)上，中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2019中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》，這也是解讀2019年家電市場(chǎng)走勢(shì)的權(quán)威行業(yè)報(bào)告。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)

2019年行業(yè)開(kāi)局不利

報(bào)告顯示，2019年一季度，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到1834億元，同比增長(zhǎng)率-3.1%。傳統(tǒng)品類中，多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)下滑，傳統(tǒng)家電同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在傳統(tǒng)的主要賽道上，各廠家的差異不大，比如電視向大尺寸進(jìn)軍，空調(diào)追逐更高的能效，冰箱向多門(mén)轉(zhuǎn)移，洗衣機(jī)保持著滾筒和大容量的發(fā)展趨勢(shì)，在這些主要趨勢(shì)上，很難有企業(yè)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，因此，各企業(yè)把精力放在了產(chǎn)品功能的升級(jí)上，比如電視分辨率的提升，空調(diào)健康功能的豐富，冰箱內(nèi)部保鮮空間的區(qū)隔，洗衣機(jī)空氣洗功能滲透率的增長(zhǎng)等等，功能疊加成為傳統(tǒng)家電共同的升級(jí)路線。

傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷豐富自身功能的同時(shí)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了很多新的品類，從而滿足消費(fèi)者豐富多樣的消費(fèi)需求。這些產(chǎn)品主要針對(duì)的是“懶人經(jīng)濟(jì)”、健康問(wèn)題、養(yǎng)生需求、在市場(chǎng)上引起熱議的同時(shí)，也有著快速的規(guī)模增長(zhǎng)。廚電產(chǎn)品中，洗碗機(jī)以22.7%的同比增長(zhǎng)率繼續(xù)領(lǐng)跑廚電市場(chǎng)，同時(shí)也有更多的廠家殺入此藍(lán)海；凈水器作為“健康經(jīng)濟(jì)”的典型代表，近幾年增長(zhǎng)迅猛，但2019年凈水產(chǎn)品銷(xiāo)售額增速較2018年的同比增長(zhǎng)率12%，進(jìn)一步放緩至4.6%；嵌入式廚電整體仍然同比下滑，但嵌入式一體機(jī)一枝獨(dú)秀平穩(wěn)增長(zhǎng)，原因在于家電的 “集成化”和“套系化”成為趨勢(shì)；集成灶站在了風(fēng)口，一季度又有傳統(tǒng)廚電大廠試圖進(jìn)入。生活電器一季度表現(xiàn)平穩(wěn)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.3%。其中，廚房烹飪類及廚房水料理類產(chǎn)品線上增長(zhǎng)線下萎縮；環(huán)境家居電器表現(xiàn)低迷，雙線市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；個(gè)人護(hù)理類表現(xiàn)出眾，線上線下市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)；吸塵器產(chǎn)品在經(jīng)歷了前兩年的快速增長(zhǎng)后，進(jìn)步平穩(wěn)期，同比增長(zhǎng)率為1.3%。

智能和健康成為主要趨勢(shì)

傳統(tǒng)家電已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)期，全國(guó)有著很大的替換基數(shù)。較高的百戶保有量，較高的消費(fèi)者接受度，促使傳統(tǒng)家電的銷(xiāo)售向著替換更新的方向發(fā)展，消費(fèi)者的選擇則向著智能和健康的趨勢(shì)進(jìn)行。

WIFI功能是家電實(shí)現(xiàn)智能的一個(gè)先決條件，目前具有WIFI功能的家電品類越來(lái)越多，從電視，到空調(diào)，冰洗產(chǎn)品，再到廚衛(wèi)產(chǎn)品，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，具有WIFI功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)有30種之多。在今年的AWE展會(huì)上，各家電企業(yè)紛紛攜帶自己的智能產(chǎn)品參加這次以“AI上?智慧生活”為主題的家電盛宴。

家電另外一個(gè)重要的賣(mài)點(diǎn)就是“健康”，比如護(hù)眼電視，保鮮性能更好的冰箱，分類洗滌的洗衣機(jī)，零冷水的熱水器，空氣凈化器，凈水器，破壁機(jī)等，不僅僅在產(chǎn)品細(xì)分上做了更多的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能上也是針對(duì)消費(fèi)者的不同痛點(diǎn)，做出很多改善。

線上線下全覆蓋發(fā)展更好

一季度報(bào)告顯示，2019年一季度線上市場(chǎng)零售額份額較去年同期上升近4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到34.9%，同比增長(zhǎng)率為8.6%，但是對(duì)于彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)產(chǎn)品，線下市場(chǎng)仍是主要渠道，而生活家電等小家電產(chǎn)品對(duì)線上的依賴度明顯增加。數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，彩電產(chǎn)品線上占比34.1%，空調(diào)產(chǎn)品線上占比27.3%，冰箱產(chǎn)品線上占比30.9%，洗衣機(jī)產(chǎn)品線上占比37.4%，廚衛(wèi)產(chǎn)品線上占比24.9%，而生活電器線上占比高達(dá)57.1%。

2019年一季度線上市場(chǎng)分渠道零售額份額

2019年一季度線上家電市場(chǎng)整體零售額639.4億元，同比增長(zhǎng)8.6%。其中，空調(diào)產(chǎn)品和洗碗機(jī)產(chǎn)品的零售額同比增長(zhǎng)率分別為26.9%和21.2%，處于領(lǐng)先地位，其他產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)率基本在個(gè)位數(shù)，可以說(shuō)線上已經(jīng)失去了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，家電企業(yè)也要注重線上市場(chǎng)的深耕細(xì)作，針對(duì)線上市場(chǎng)消費(fèi)者特性推出匹配的產(chǎn)品，同時(shí)要不斷更新線上市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。

在線上市場(chǎng)的渠道分布上，京東、蘇寧易購(gòu)、天貓占據(jù)線上絕大市場(chǎng)份額，幾乎是三分天下之勢(shì)。這三個(gè)渠道市場(chǎng)整體份額合計(jì)為95.7%,較去年同期的94.0%增長(zhǎng)了近2個(gè)百分點(diǎn)，這三大渠道進(jìn)一步擠壓其他渠道的市場(chǎng)份額，其中蘇寧易購(gòu)和京東的市場(chǎng)份額分別擴(kuò)大2個(gè)百分點(diǎn)和1百分點(diǎn)。

2019年一季度線下市場(chǎng)分渠道零售額份額

線下渠道規(guī)模在2019年一季度仍呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)，整體規(guī)模為1195億元，同比增長(zhǎng)率為-8.3%。眾多產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，尤其是彩電產(chǎn)品零售額整體規(guī)模為219億元，較去年同期同比增長(zhǎng)率為-16.9%；其次是生活家電和冰洗產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)率分別為-10.0%和-6.8%；另外一個(gè)需關(guān)注的品類是廚衛(wèi)產(chǎn)品，其前期的市場(chǎng)表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)的，由于相對(duì)較低的市場(chǎng)保有量，仍處于一個(gè)增量期，市場(chǎng)規(guī)模都是增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是2019年一季度出現(xiàn)較明顯的下滑，可見(jiàn)這類產(chǎn)品也進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在渠道分布上，全國(guó)連鎖渠道，地方連鎖渠道，百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個(gè)線下市場(chǎng)。目前形成了“一超多強(qiáng)”的銷(xiāo)售局面，蘇寧易購(gòu)線下門(mén)店已經(jīng)超1.2萬(wàn)家，采取“兩大、兩小、多?！钡牡昝骖愋徒M合戰(zhàn)略。在線下家電市場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)以17.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一的位置，其它全國(guó)連鎖，地方性家電連鎖的市場(chǎng)份額與其存在著一定差距。

2019年一季度家電整體市場(chǎng)分渠道零售額份額

線下企業(yè)試水線上已經(jīng)不是熱門(mén)話題，很多傳統(tǒng)線下渠道都搭建了自己的線上平臺(tái)，而線上銷(xiāo)售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米紛紛建設(shè)自己的實(shí)體門(mén)店。在線上和線下全場(chǎng)景覆蓋的模式中，蘇寧是轉(zhuǎn)型較早的企業(yè)，其也是受益較大的渠道，一季度報(bào)告顯示，2019年一季度，在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購(gòu)依靠自己的線上線下全場(chǎng)景覆蓋模式，獲得了22.3%的市場(chǎng)份額。這也充分說(shuō)明了，在未來(lái)的家電市場(chǎng)中，“線下體驗(yàn)，線上下單消費(fèi)”的方式或者“線上引流，線下直接體驗(yàn)消費(fèi)”的方式，線上線下將形成相互促進(jìn)。線上和線下只有協(xié)同發(fā)展，才能建立自己的優(yōu)勢(shì)，從而走得更穩(wěn)健，發(fā)展得更快。

差異化和精細(xì)化是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺

2019年一季度的家電市場(chǎng)并沒(méi)有擺脫2018年下行的態(tài)勢(shì)，無(wú)論是零售量，零售額，以及單價(jià)，都表現(xiàn)出行情不振的局面，因此全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心預(yù)計(jì)向后的未來(lái)家電市場(chǎng)也不樂(lè)觀。

即將到來(lái)的618是二季度最大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，參考一季度的情況，今年618當(dāng)周線上市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率不會(huì)出現(xiàn)太高的增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)同比下降5%~8%。從4月的銷(xiāo)售情況來(lái)看，同比情況較1-3月累計(jì)情況略有好轉(zhuǎn)，但是二季度的銷(xiāo)售壓力依然很大，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測(cè)整體規(guī)模較去年同期仍會(huì)出現(xiàn)下滑，同比增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為-2%。其中下滑幅度較大的品類將是電視和冰洗產(chǎn)品。

國(guó)產(chǎn)家電品牌的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，這一趨勢(shì)不會(huì)改變，同時(shí)頭部品牌的市場(chǎng)份額也在繼續(xù)擠壓中小品牌的市場(chǎng)份額，這種馬太現(xiàn)象愈加明顯。但是只要抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，針對(duì)性地做出差異化和精細(xì)化的產(chǎn)品，就能站競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。差異化方面，要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，做到對(duì)應(yīng)消費(fèi)者豐富多變的消費(fèi)需求，匹配出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品；而精細(xì)化要求企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品做深，既要有合理的產(chǎn)品梯隊(duì)，又要有產(chǎn)品功能的深度挖掘，比如電視新顯示技術(shù)的應(yīng)用，冰箱新保鮮技術(shù)的發(fā)明，洗衣機(jī)新洗滌方式的創(chuàng)新等等。