本來受房地產(chǎn)不景氣影響，凱迪仕激發(fā)存量市場已經(jīng)很困難，這下更加心塞。凱迪仕定位高端，多做兩千到四千的智能鎖，沒有1500元以下的產(chǎn)品。而新品牌們紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，推出500元、199元甚至99元的智能鎖，“一個(gè)機(jī)械鎖鎖芯就要300-500元，智能鎖怎么可能做到這個(gè)價(jià)格？”

低價(jià)市場的爆發(fā)和行業(yè)規(guī)則的缺失，讓供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯的凱迪仕躍躍欲試，但如何與現(xiàn)有高端品牌融合？新品牌能否在下沉市場一炮打響？凱迪仕摸不準(zhǔn)。

隨著競爭的激烈，流量紅利逐漸見頂，獲客、拉新、尋找增量市場成為電商的發(fā)展難題。與新興的智能鎖行業(yè)相比，發(fā)展更久遠(yuǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)對拉新的需求更為迫切。

早在2009年，體育品牌匹克就成立電商部門，開設(shè)天貓旗艦店，但反響平平。匹克電商購運(yùn)動(dòng)總經(jīng)理沈陽告訴AI財(cái)經(jīng)社，當(dāng)時(shí)集團(tuán)不希望把電商作為低價(jià)的清貨渠道，所以發(fā)展比較緩慢。況且，匹克的優(yōu)勢在籃球鞋，比休閑鞋和跑鞋貴，客戶群體較小，導(dǎo)致聚劃算的活動(dòng)效果不太理想。

“這幾年行業(yè)競爭激烈，購買匹克的新顧客不多，品牌總體客單價(jià)低，后續(xù)增長乏力?！吧蜿枆毫ι酱?，其他品牌的電商陸續(xù)起來，集團(tuán)內(nèi)部不斷施壓，“我們做的不太好，我白頭發(fā)冒出了不少”。

這三個(gè)深處不同行業(yè)的品牌都面臨一個(gè)困境：如何觸及原有圈層外的客群，攬獲更多的增量市場。

那么增量市場是否存在？答案是肯定的，拿淘寶天貓的數(shù)據(jù)來看，2019年1-4月，購買電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者比2018年同期上漲175%，其中三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)暴增228%，占總?cè)藬?shù)比達(dá)到44%，消費(fèi)下沉明顯。

智能門鎖領(lǐng)域也是如此，淘寶天貓?jiān)?00-1000元的智能鎖范疇里，2018年銷售額比2017年上漲300%，其中四線用戶占比11%，超過一線用戶10%的占比，二三線都在26%左右。2018年11月，凱迪仕和天貓合作前拿到數(shù)據(jù)，驚訝地發(fā)現(xiàn)一線城市居然不是最高的，而五環(huán)外市場正是他們的缺口。

更何況，在25-35歲的年輕化智能鎖用戶群里，一線城市的年輕人大多租房子，寧可花三四千元買戴森吹風(fēng)機(jī)，也不愿花一兩千元消費(fèi)帶不走的智能鎖。然而，在二三線乃至四五線城市，年輕人往往更早安頓下來，他們無疑是智能鎖市場最好的新客戶。

下沉市場，這個(gè)巨大的商機(jī)就擺在這里，但是如何深挖并且激活，品牌商需要一個(gè)解決方案。

02

聚劃算“豹變”

淘系給出了明確的答案——全面重啟聚劃算。2019年3月，淘寶和天貓總裁蔣凡宣布重啟聚劃算，全面打通淘寶、天貓的營銷平臺(tái)，讓它成為淘系深耕下沉市場的“倚天劍”。新的聚劃算扛起孵化1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，引爆3萬個(gè)品牌的重任。如何幫助四五線城市和鄉(xiāng)村用戶買到品質(zhì)商品，扶助品牌商家觸及下沉用戶，支持制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型和農(nóng)產(chǎn)品上行，成為聚劃算立下的三大Flag。

要做到這幾點(diǎn)，聚劃算必須解決品牌和商家的幾個(gè)核心痛點(diǎn)，第一，在獲客上沒法做精準(zhǔn)投放，沒有很好的手段觸達(dá)用戶；第二，在用戶需求與產(chǎn)品匹配上，只能看到后臺(tái)店鋪數(shù)據(jù)，沒法從行業(yè)用戶畫像和需求上找對商機(jī)。

聚劃算運(yùn)營總經(jīng)理云驄選擇的突破口是產(chǎn)業(yè)帶。從后臺(tái)發(fā)貨量找到產(chǎn)業(yè)帶，再由下沉用戶的增長需求確定品類，最后找工廠談合作，“核心還是靠大數(shù)據(jù)，不是拍腦袋”。萬事開頭難，工廠一開始不相信，甚至不知道聚劃算是干什么的，會(huì)在線上賣這么多貨？萬一生產(chǎn)出來賣不掉怎么辦？云驄決定先從有線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)區(qū)的品牌入手，再打造標(biāo)桿效應(yīng)影響周邊。

陳楊福年輕，敢嘗鮮，抓住機(jī)會(huì)借力聚劃算明確了產(chǎn)品定位：更聚焦三四線城市，生產(chǎn)出性價(jià)比更高、更受用戶喜歡的電動(dòng)牙刷，并另設(shè)區(qū)隔于原有品牌的子品牌艾比諾。

借助平臺(tái)用戶反饋的數(shù)據(jù)，考慮到下沉用戶大多是第一次使用電動(dòng)牙刷，產(chǎn)品在五個(gè)檔位上分別增加了弱中強(qiáng)按鈕，還順應(yīng)性價(jià)比心理，一個(gè)月辦兩次聚劃算活動(dòng)，平常90-100元的套餐降至68元，最終每月貢獻(xiàn)了近四成的收入。此外，68元的超級(jí)套餐還贈(zèng)送5個(gè)刷頭，平均一支才13元，按三個(gè)月?lián)Q一次的頻率，電動(dòng)牙刷比普通牙刷還便宜。

說到效果，語氣嚴(yán)肅的陳楊福終于變得歡暢，2019年合作后，前三個(gè)月銷售額達(dá)3000萬元，超過這家店鋪過去一年的業(yè)績。這份業(yè)績主要得益于天貓，天貓為福派貢獻(xiàn)了80%的收入。而618更是個(gè)驚喜，6月1-2日開門紅，兩天售出3.8萬單，消耗了半個(gè)月庫存還加了兩天班才生產(chǎn)完，而去年1-15日和雙11都沒有突破2萬單。

采訪時(shí)，福派工廠正在為6月16-18日的第二波高峰做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)再備貨4.5萬單。廠房也從一層擴(kuò)充到三層，人員翻倍從三四十人增到80人，每天從早上7點(diǎn)半忙到晚上八九點(diǎn)，納涼的冷風(fēng)機(jī)后壁滾燙?！耙郧耙粋€(gè)月賣100多萬元，現(xiàn)在一場活動(dòng)就就300萬元，預(yù)計(jì)到今年年底，我們天貓店鋪銷量能突破一個(gè)億?！标悧罡Ｕf。

而對凱迪仕這樣的成熟品牌來說，產(chǎn)品定位并不難，難在如何孵化一個(gè)面向三四線城市用戶的新品牌，他們選擇與天貓合作，2018年底聯(lián)合孵化小凱智能鎖品牌。

小凱品牌總監(jiān)九月告訴AI財(cái)經(jīng)社，除了產(chǎn)品，新品牌最難的在于冷啟動(dòng)，如今天貓給我們做背書，退一萬步說，出問題找不到凱迪仕和小凱，找天貓沒問題。

為了貼合下沉用戶需求，天貓新品創(chuàng)新中心對過去一年在淘寶天貓瀏覽、加購物車、下單1000元以下智能鎖的消費(fèi)者，定向發(fā)放問卷，發(fā)現(xiàn)安全是用戶的第一需求，而非通常認(rèn)為的智能化。于是，小凱褪去刷卡等冗余功能，集中攻占安全性能，推出X5和T5兩款智能鎖。其中入門級(jí)的T5售價(jià)僅799元，也順應(yīng)下沉用戶追求性價(jià)比的心理。

此外，小凱得知下沉用戶不喜歡復(fù)雜的展示后，對產(chǎn)品、營銷、話術(shù)、詳情頁都做了調(diào)整，力求簡單直接。兩款新品在1月小批量試產(chǎn)后，5月大批量上市，6月1-2日兩天成交5300多個(gè)，銷量位列類目第一。

小凱新品研發(fā)生產(chǎn)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理高碧月透露，1-5月的試產(chǎn)最辛苦，一個(gè)軟件工程師拉肚子三天走路都沒力氣，還加班到12點(diǎn)。為盡快測試指紋鎖壽命，人與機(jī)器同時(shí)進(jìn)行，6個(gè)人四五天里每天開關(guān)門達(dá)600次，手臂酸痛，手掌和弧口都磨出了水泡。如今，150個(gè)工人在三條生產(chǎn)線上，每天生產(chǎn)提速到1500個(gè)，為618備貨2萬個(gè)。

九月發(fā)現(xiàn)，6月1-2日小凱智能鎖下單用戶中，3-6線城市用戶占比高達(dá)77%。而在福派的開門紅兩天里，二三線用戶占比達(dá)60%。陳楊福還透露，2019年3月與聚劃算合作前，福派天貓旗艦店的三四線用戶占比僅有20%，如今已上升至45%。

在618這個(gè)由競爭對手發(fā)起的大促里，盡管天貓入局才3年，卻已把它變成了自己的主場，而聚劃算無疑發(fā)揮了關(guān)鍵作用。6月1日，天貓618一開場，聚劃算一小時(shí)就帶貨3000萬件，其中13款成交過千萬元，360款過百萬元。6月16日，聚劃算實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁爆發(fā)，一小時(shí)內(nèi)千萬級(jí)爆款達(dá)到21個(gè)，百萬級(jí)爆款達(dá)385個(gè)，不到1小時(shí)，聚劃算整體成交即超過去年6月16日全天，品牌在618上的巨大爆發(fā)力可見一斑。

03

新客收割機(jī)

聚劃算之所以能實(shí)現(xiàn)如此強(qiáng)勁的增長，源于其在獲取新客上的爆發(fā)力。今年的天貓618，聚劃算確立了為品牌商家?guī)?億新客的目標(biāo)，聚劃算的經(jīng)驗(yàn)足以支撐這一目標(biāo)：2018年參加聚劃算的品牌里，平均有80%成交來自新客。

據(jù)云驄介紹，區(qū)別于天貓和淘寶的常態(tài)日銷，聚劃算的特賣模式在價(jià)格上對新用戶尤其下沉用戶有吸引力，也會(huì)在下沉城市通過歡聚日、城市購物pk戰(zhàn)主動(dòng)出擊。此外，支付寶、淘寶等淘系資源都會(huì)傾向?qū)Я鳌?/p>

從4月手淘改版看，聚劃算系（聚劃算、今日爆款、淘搶購、天天特賣）占據(jù)第一頁近一半的六宮格，無需跳轉(zhuǎn)或提拉就能進(jìn)入，入口位置進(jìn)一步強(qiáng)化。而過去一財(cái)年淘寶天貓新增的超1億新用戶里，77%來自下沉市場，成為聚劃算品牌新客的巨大蓄水池。

據(jù)云驄透露，為覆蓋主打性價(jià)比或年輕的用戶群，聚劃算會(huì)幫助品牌建立子品牌，對幾個(gè)高頻品類也會(huì)對癥下藥，比如滿足服裝品類的尾貨需求，打造獨(dú)立清倉頻道“周末吾折天”。4月下旬一次周末活動(dòng)，阿迪達(dá)斯、李寧、ONLY等品牌完成千萬成交，覆蓋300個(gè)低線城市，92%為品牌新客，40-59歲中老年人群占比達(dá)25%。

在具體玩法上，不同于一二線城市用戶對優(yōu)惠券玩得很溜，三四線下沉用戶的年齡圈層大，很多不是成熟的電商用戶，喜歡簡單直接的溝通。于是，聚劃算在視覺表達(dá)、購物津貼玩法上力求通俗易懂，不往高大上包裝，回歸接地氣的訴求。

久而久之，云驄發(fā)現(xiàn)他們對下沉用戶的認(rèn)知也在發(fā)生變化，原來覺得他們喜歡便宜貨，但通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，他們對品牌貨也有需求，“點(diǎn)擊、購買的轉(zhuǎn)化非?？?，人們對美好商品的訴求一直都在，和之前的理解很不一樣”。尤其在618大促期間，品牌貨和雜貨價(jià)差不大，更點(diǎn)燃了下沉用戶對品牌商品的熱情。

04

品牌賦能者

聚劃算不僅能夠引爆下沉市場，也同樣幫助品牌實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化。匹克就是最典型的例子，聚劃算的賦能能力，為它們打開了進(jìn)軍一二線城市更廣闊的通道。

匹克是一家常年盤踞三四線城市的泉州體育運(yùn)動(dòng)品牌，和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)一樣，受制于低價(jià)的同質(zhì)化競爭?！耙欢€用戶的消費(fèi)力強(qiáng)，對新興產(chǎn)品的理解力好很多，也為我們以后科技型產(chǎn)品推出打下基礎(chǔ)。“沈陽說。

想要進(jìn)軍一二線城市的匹克，同樣選擇了聚劃算。2018年底，匹克與聚劃算的第一波新品首發(fā)拉響，推出499元的態(tài)極1.0限量高幫版，51秒售罄888雙。

眼看效果不錯(cuò)，2019年上半年，匹克又在聚劃算上首發(fā)7款態(tài)極系列，其中618活動(dòng)期間首發(fā)三款，其中態(tài)極plus款備受青睞，5月20日首發(fā)當(dāng)日賣掉2萬雙，截至6月12日已售出20萬雙，首次跨界的態(tài)極拖鞋也在首發(fā)日賣掉1.3萬雙。

“聚劃算拉新能力很強(qiáng)，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)也給了我們很大支持?，F(xiàn)在態(tài)極系列90%以上都是新客，一二線城市用戶占比70%以上，新客和阿迪、耐克等大牌重合度很高?！吧蜿柛嬖VAI財(cái)經(jīng)社，如今集團(tuán)和電商團(tuán)隊(duì)又恢復(fù)了信心，從3月開始，不算活動(dòng)態(tài)極系列每天能賣四五千雙，上活動(dòng)輕松過萬雙，預(yù)計(jì)6月16-18日售賣3-5萬雙。

倉儲(chǔ)主管蔡貴來匹克十多年了，他說，態(tài)極系列以前每天發(fā)貨3000-4000個(gè)訂單，之后上升到8000-1萬個(gè)，今年618期間每天1.5萬個(gè)。沒想到態(tài)極訂單暴增，倉儲(chǔ)從2層擴(kuò)充到整棟5層總計(jì)4萬平米，甚至沒來得及上線自動(dòng)化設(shè)備，20人外又新增30多個(gè)勞務(wù)工，每小時(shí)包裝150-180個(gè)快遞，分揀工每天穿梭3萬步，相當(dāng)于從北京北四環(huán)跨到南四環(huán)，一天走下來小腿酸疼，“抬不起來，感覺都腫了”。

眼看今年的618就要謝幕，品牌商們也在進(jìn)行最后的沖刺，工廠通宵達(dá)旦趕工，倉儲(chǔ)物流凌晨打包發(fā)貨，貨車在黎明前卸下最后一擔(dān)，配送小哥則整裝待發(fā)。陳楊福備戰(zhàn)618兩個(gè)月以來幾乎沒休息過，尋思著大促過后休個(gè)假；沈陽決定忙完給廠房裝上自動(dòng)化設(shè)備和系統(tǒng)，9月前完成，給雙十一做準(zhǔn)備。

對他們而言，這是迷宮里找光的半年。褪去了過往的羈絆，他們終于在618的天貓主場，找到一條品牌下沉與品質(zhì)升級(jí)的路子。