3個(gè)月前，電子煙人遭遇了“奪命6分鐘”。

3·15晚會(huì)花了6分鐘時(shí)間，提醒消費(fèi)者電子煙同樣有害，不要陷入消費(fèi)誤區(qū)。被潑了一盆冷水后，整個(gè)行業(yè)并未安靜下來。4月在深圳舉行的電子煙展會(huì)吸引超過7萬人次參觀，共計(jì)超過1500個(gè)品牌參展，突破歷史記錄。

資本躁動(dòng)、人聲鼎沸之下，《電子煙》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)也完成審查工作，或在年內(nèi)公布，“野蠻生長”已久的電子煙行業(yè)即將迎來正規(guī)化。

此時(shí)仍有不少新玩家涌入行業(yè)。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，截至6月，2019年上半年國內(nèi)已完成14起電子煙創(chuàng)業(yè)融資，共計(jì)融資金額約5.74億元。曾被外界解讀為小米電子煙的TAKI喜克電子煙，便是其中一家。喜克創(chuàng)立于2019年3月，創(chuàng)始人鐘雨飛曾是小米的第21號(hào)員工，不久前獲得A輪融資5500萬。據(jù)悉，資方為國有資本。

從目前了解到的情況來看，國標(biāo)要求煙油的尼古丁含量控制在20mg/ml，市面流行的電子煙產(chǎn)品的尼古丁含量在50mg/ml左右。此外，國標(biāo)還對(duì)煙油的添加物有明確限制。這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代工水平、市場(chǎng)推廣等都提出了更為嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，幾個(gè)人成立公司就能做電子煙的小作坊模式將難以為繼。

在鐘雨飛看來，電子煙行業(yè)正處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，手機(jī)人的加入是恰逢其時(shí)，他們希望做的產(chǎn)品拿出來不丟臉，而不是一味地去賺快錢。正如當(dāng)年手機(jī)從功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品和體驗(yàn)的角度來說，電子煙行業(yè)需要一臺(tái)“iPhone 4”般的產(chǎn)品來打開局面 。從量變到質(zhì)變，如果產(chǎn)品做得足夠好，它會(huì)迎來一個(gè)高峰期。

以下是采訪實(shí)錄，在不改變受訪人原意的情況下略有刪減。

最大的困難是說服家人

A：什么時(shí)候開始接觸電子煙，如何萌生創(chuàng)業(yè)的想法？

Z：最開始在2016年，波頓集團(tuán)找到我，希望能在品牌和市場(chǎng)運(yùn)營這方面合作。當(dāng)時(shí)我很抗拒，沒有答應(yīng)。2018年6月，波頓邀請(qǐng)我來深圳看看。他們告訴我，中國有3.5億煙民，對(duì)很多人來說抽煙是一件不可避免的事，既然不可避免，我們共同做一個(gè)好產(chǎn)品，讓他們受到的傷害更小一點(diǎn)。這次聊天很大程度上打動(dòng)了我，兩害取其輕，其實(shí)是值得考慮的。

2019年1月，我再一次來到深圳，那時(shí)候發(fā)現(xiàn)，雖然電子煙這個(gè)行業(yè)還沒放在臺(tái)面上被討論，但私下里熱度已經(jīng)非常高了。當(dāng)時(shí)我發(fā)了一條朋友圈說我來深圳了，一個(gè)高中同學(xué)馬上回：“你要做電子煙嗎？”后來發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)開始在賣自己的電子煙產(chǎn)品了。

從各方面了解了行業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)不論技術(shù)還是市場(chǎng)都已經(jīng)相對(duì)成熟，這個(gè)時(shí)候就確定下來要做電子煙，馬上在波頓集團(tuán)租下一層樓開始啟動(dòng)項(xiàng)目。過完年后，初八那天直接從湖南老家飛到深圳，正式開始做這件事。

A：陸續(xù)有新的電子煙品牌發(fā)布產(chǎn)品或宣布融資消息，會(huì)不會(huì)覺得自己入局太晚了？

Z：波頓的人還跟我說，你看你不聽我的吧，要是2016年開始做到現(xiàn)在都做了三年了。如果那時(shí)候做更好，去年也可以，但我覺得現(xiàn)在也還不晚。中國這么大個(gè)市場(chǎng)，去年國內(nèi)的銷售額才40億元，說白了還不如一個(gè)海底撈1/3的營收，還有很多待挖掘的。

A：對(duì)你來說，進(jìn)入電子煙行業(yè)以來最困難的是什么？

Z：接觸這個(gè)行業(yè)也是克服心理障礙的過程，最開始我跟我家人講“我要做電子煙”，他們也很抗拒。老家湖南衡陽的一個(gè)副市長跟我說，你好歹是個(gè)大學(xué)生，干嘛非要做這個(gè)。高中的副校長也跟我說，電子煙不好。說實(shí)話心理壓力非常大，之前和雷總做手機(jī)時(shí)，雖然算不上是知名校友，至少是個(gè)好學(xué)生。

我們最開始招聘時(shí)，都不敢說自己是做電子煙，怕別人不來面試。一個(gè)在華為工作過的人來我們這里面試，聊得特別愉快，本來說要過來做智能硬件，但回家后他給我發(fā)了條微信，說實(shí)在對(duì)不起，他老婆特別反感，不讓他過來做電子煙。

我老婆和孩子一開始也不能接受，所以我們5月21日發(fā)布會(huì)時(shí)，我把我全家人都請(qǐng)來參加，特意給我兒子請(qǐng)假，讓他們都過來看看我們的產(chǎn)品，了解行業(yè)的進(jìn)展?？赐臧l(fā)布會(huì)之后，我老婆也開始在朋友圈轉(zhuǎn)一些我們的消息了，她之前從來不轉(zhuǎn)。

A：之前看到小米生態(tài)鏈的投資公司已經(jīng)從股東中退出了，現(xiàn)在和小米還有聯(lián)系嗎？

Z：我們?cè)瓉硎切∶咨鷳B(tài)鏈公司，但畢竟電子煙行業(yè)還是比較敏感的，出于對(duì)小米品牌形象和政策的考慮，沒有和他們合作，之前智能翻譯機(jī)那一系列產(chǎn)品還在小米商城里面賣。

不賺快錢

A：相比同行，你們的優(yōu)勢(shì)在哪里？

Z：創(chuàng)業(yè)半年，我們光在結(jié)構(gòu)改造和煙油配方上已花了500萬元。這在行業(yè)里算投入很大的了，很多人都不會(huì)去做這事。比如，我們?cè)跓煆椀捻敳考恿艘粚宇愃七^濾嘴的結(jié)構(gòu)，阻擋煙彈漏油吸入口中，基本解決吸入過程中的漏油問題。煙油方面我們是和波頓集團(tuán)合作，他們?cè)谙懔闲袠I(yè)做了二三十年，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

A：你覺得在小米做手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)你做電子煙有什么值得借鑒的嗎？

Z：我之前在小米做了很多年的用戶運(yùn)營，（做電子煙）可以更接地氣，貼近用戶的需求。我們團(tuán)隊(duì)大部分人都是來自手機(jī)行業(yè)，像小米、華為、魅族，大家的理念都是一致的，希望把產(chǎn)品做好，而不是去掙快錢。手機(jī)人有一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)，希望做的產(chǎn)品能拿出來不丟臉。假如我們想掙快錢，早就能在這個(gè)市場(chǎng)跑起來了。

A：那些從手機(jī)行業(yè)進(jìn)入電子煙行業(yè)的人，有什么優(yōu)勢(shì)？

Z：現(xiàn)在做電子煙的話可能會(huì)更輕松，因?yàn)?a target="_blank">元器件更小，需要考慮的產(chǎn)品問題就會(huì)更簡(jiǎn)單具體些。其次是供應(yīng)鏈的管理優(yōu)勢(shì)。我和原來的許多朋友聯(lián)系，說我要做電子煙了，會(huì)有一些合作，他們都會(huì)支持的。

A：這會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來怎樣的變化？

Z：這些人挺單純的，講究全行業(yè)透明，恨不得把褲子脫了給大家看，雷總不就這么干的嗎？因?yàn)樾袠I(yè)太透明了，產(chǎn)品做不好就“掛”了，所以核心是要做讓用戶滿意的產(chǎn)品，但其他行業(yè)不是這樣。

我覺得，手機(jī)行業(yè)的人能來做電子煙，對(duì)提升行業(yè)的整體水平還是很有幫助的?，F(xiàn)在幾個(gè)人就可以成立個(gè)小作坊，但最后一定會(huì)慢慢落實(shí)到產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)上。小作坊的模式說長點(diǎn)兩年結(jié)束，說短點(diǎn)也就一年。

想做好真的特別難。舉個(gè)例子，我們基本上能保證這一批出的貨和下一批的口感是一樣的，怎么保證？靠全檢。很多人不關(guān)注這個(gè)事情，但做手機(jī)的都會(huì)講究一致化。

A：喜克未來的規(guī)劃是什么？

Z：最核心的是打磨產(chǎn)品，目前的產(chǎn)品希望能夠打造得更好，在口感、續(xù)航等方面不斷優(yōu)化。我希望喜克的一體式霧化器未來能成為一個(gè)爆款，像Juul的一款產(chǎn)品已經(jīng)賣了4年，什么都沒改過，它一個(gè)月的出貨量光煙桿就有500萬支。

第二是希望做深度的渠道優(yōu)化。目前來說，賣得好的幾個(gè)渠道包括KTV、數(shù)碼店、商超。電子煙如果想做得更大，只有線上的渠道是不夠的，那些傳統(tǒng)煙賣得好的渠道也要慢慢涉入。

電子煙行業(yè)還差一款iPhone 4

A：怎么看待最近瘋狂涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)電子煙品牌？

Z：我覺得他們進(jìn)來特別好，減輕了我的壓力。我跟別人說，你看，老羅（羅永浩）、朱蕭木他們都做電子煙了，放心了吧？說明這個(gè)方向是沒問題的。他們每個(gè)人背后都有用戶群，一起把市場(chǎng)的熱度帶起來?，F(xiàn)在市場(chǎng)還太小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到飽和，他們進(jìn)來是不會(huì)挑戰(zhàn)你的市場(chǎng)的。

大家會(huì)慢慢認(rèn)識(shí)到，這個(gè)行業(yè)還是產(chǎn)品說話的。這批人都不是為了掙快錢，而是先考慮把產(chǎn)品做好。目前的市場(chǎng)還是工廠主導(dǎo)，很多產(chǎn)品的改進(jìn)沒那么容易。工廠沒有產(chǎn)品差異化的思維，他們覺得這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)賣得這么好了，你還改什么？這不是錢的問題，而是話語權(quán)的問題。

A：不久前有人提到，價(jià)格戰(zhàn)可能要在電子煙行業(yè)打響，你怎么看？

Z：說實(shí)話，如果是正規(guī)生產(chǎn)的話，電子煙的利潤真的沒有大家想的那樣高。利潤還可以，有20%到30%左右，但所謂的暴利談不上。想要暴利可以，偷偷摸摸做，找三四個(gè)人成立一個(gè)公司，也沒有研發(fā)，直接找代工廠做產(chǎn)品。

手機(jī)行業(yè)的人本來工資就高，我們找的工廠比小廠子平均每個(gè)產(chǎn)品的成本都要貴七八塊，代理公司要求是專職運(yùn)營，他們也需要成本開銷。

A：很多投資機(jī)構(gòu)也在關(guān)注電子煙行業(yè)，今年完成了數(shù)筆規(guī)模不小的融資，未來行業(yè)內(nèi)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)燒錢式的打法？

Z：燒錢很難，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)有特殊性，不允許補(bǔ)貼，不能投放廣告，沒有燒錢的地方。另外，電子煙產(chǎn)品看重口感，往往是從口感出發(fā)的產(chǎn)品，它有些不是錢能決定的。

A：喜克剛剛完成了5500萬元的A輪融資，投資方是國資背景，對(duì)方看重你們什么，最關(guān)心的問題又是什么？

Z：他們看重我們的原因有兩個(gè)，一是對(duì)整個(gè)品牌和用戶運(yùn)營的把握，這是最核心。第二個(gè)就是在銷售渠道上的差異化，除了傳統(tǒng)的淘寶、京東等電商平臺(tái)，我們還可以找到新的方式來做，大家未來可以看到。第三是我們做電子煙的理念是想做一個(gè)盡量好的產(chǎn)品，比較克制。

投資方首先關(guān)心的是產(chǎn)品一定不能出質(zhì)量問題，市場(chǎng)反饋是怎樣的。第二他們想知道對(duì)于以前使用傳統(tǒng)煙草的煙民來說，使用電子煙后，到底會(huì)不會(huì)減少抽傳統(tǒng)煙草，轉(zhuǎn)化率是多少。

A：《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)可能馬上就要出臺(tái)，有收到什么消息并作出應(yīng)對(duì)嗎？

Z：現(xiàn)在外面也有在傳，影響最大的規(guī)定是要求煙油的尼古丁含量控制在20mg/ml（即2%）。現(xiàn)在市面上普遍的產(chǎn)品是50mg/ml，喜克做的兩款煙彈的含量是24mg/ml，我們?cè)谙蜻@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)努力，可能在10月份推出20mg/ml的煙彈。

對(duì)于煙油來說，尼古丁含量下降會(huì)影響口感，含量越高擊喉感越強(qiáng)。很多廠家為了提高口感，盲目加大尼古丁的含量，但尼古丁畢竟是一個(gè)具有成癮性的有害成分。

A：有業(yè)內(nèi)人士透露，國標(biāo)還提到一個(gè)119標(biāo)準(zhǔn)，具體是指什么？

Z：我們聽到的說法是，國標(biāo)列出一個(gè)119種可添加物質(zhì)的清單，要求煙油的添加成分都只能從清單里面選，很多口味未來可能實(shí)現(xiàn)不了了。其他的要求主要是添加物的安全性、重金屬含量方面，這些對(duì)于正規(guī)的工廠來說難度都不大。

A：你認(rèn)為行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？未來幾年的趨勢(shì)會(huì)是怎樣的？

Z：我覺得行業(yè)內(nèi)最大的挑戰(zhàn)是突破用戶體驗(yàn)。政策的風(fēng)險(xiǎn)不是我們能夠控制的，企業(yè)能做的就是回歸本質(zhì)，把產(chǎn)品做好。

現(xiàn)在的電子煙行業(yè)有點(diǎn)像手機(jī)行業(yè)，當(dāng)時(shí)從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)化的階段。如果說從產(chǎn)品和體驗(yàn)的角度來說，從傳統(tǒng)香煙轉(zhuǎn)變到電子煙是一個(gè)未來的長期趨勢(shì)，那么我們這個(gè)行業(yè)需要的就是一臺(tái)iPhone 4 ，從量變到質(zhì)變。