對中國家電行業(yè)而言，2019年是暗流涌動、砥礪前行的一年。一方面，長達(dá)一年多之久的中美貿(mào)易摩擦，致使我國家電行業(yè)遭受重創(chuàng)，高關(guān)稅的征收造成多品類家電產(chǎn)品出口量下滑，企業(yè)利潤空間大幅縮水。另一方面，今年以來，受到經(jīng)濟增長放緩、房地產(chǎn)銷售不景氣及人口紅利消失等因素影響，家電市場一度“遇冷”，需求不振。

在如此嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢下，洗衣機市場卻表現(xiàn)穩(wěn)健，零售市場增長超出預(yù)期。奧維云網(wǎng)推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2019年洗衣機市場零售量規(guī)模達(dá)3831萬臺，零售額達(dá)764億元，分別同比增長3.9%和2.5%。展望2020年，步入成熟期的洗衣機市場仍將以更新?lián)Q代、穩(wěn)健發(fā)展作為行業(yè)主旋律。

值得注意的是，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前國內(nèi)洗衣機制造已經(jīng)是一個高度成熟的行業(yè)，市場趨于飽和。數(shù)據(jù)顯示，目前我國城鎮(zhèn)居民百戶保有量達(dá)94.20臺，農(nóng)村居民百戶保有量也高達(dá)84臺。當(dāng)更新?lián)Q代需求占據(jù)主導(dǎo)時，高端化、精品化就成為洗衣機行業(yè)實現(xiàn)利潤增長的新撬點，低線城市和農(nóng)村市場等下沉市場便成為洗衣機企業(yè)提升銷量和轉(zhuǎn)移庫存壓力的新戰(zhàn)場。

洗衣機產(chǎn)品均價上漲，高端化即“未來”

多重壓力之下，家電行業(yè)2019年出現(xiàn)了近年來少見的全面大盤下滑、多品類集體失速，但高端家電市場卻呈現(xiàn)出另外一番光景，高端洗衣機品類表現(xiàn)尤甚。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2019年1—9月，線下市場洗衣機品類高端產(chǎn)品（洗衣機5000元以上）零售額同比增速達(dá)到19.1%，遠(yuǎn)好于線下市場整體2.5%的下滑。從高端占比來看，洗衣機品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個百分點，達(dá)到33.4%。在2019雙十一期間， 4000元以上的中高端洗衣機成交額更是實現(xiàn)同比增長5倍。

可見，洗衣機行業(yè)雖承壓前行，高端化趨勢卻日益明顯，而數(shù)據(jù)增長的背后離不開消費升級和用戶健康意識的增加。目前，代表健康、品質(zhì)需求的行業(yè)消費正成為市場發(fā)展新動力，和以往中國消費者對洗衣機需求僅限于滿足更干凈的基本功能不同，高端消費者開始追求更細(xì)致的衣物護理體驗，對精致護理、智能體驗和健康洗護提出了越來越細(xì)致而高端的需求。

鑒于此，針對用戶的多樣化不同需求，近年來以卡薩帝、比弗利、LG、松下為代表的內(nèi)外資高端品牌推出了多款高端洗護產(chǎn)品，空氣洗、羊毛洗、智慧洗、分區(qū)護理、個性化定制等細(xì)分洗護方式不僅迎合了更新?lián)Q代時期的用戶需求，也成為洗衣機更新?lián)Q代風(fēng)口下高端產(chǎn)品消費新趨勢。

隨著洗衣機高端化趨勢盡顯，高顏值外觀亦成為打開市場的重要敲門磚，洗衣機不再是單純的家電，而是彰顯使用者生活品位與個人氣質(zhì)的標(biāo)志性名片。深諳此道的松下聯(lián)袂保時捷設(shè)計打造的ALPHA阿爾法洗衣機，借鑒高級跑車的諸多設(shè)計靈感，實現(xiàn)了設(shè)計感與實用性的高度統(tǒng)一。比佛利洗衣機B1FDC150TG6 則將圖文并茂的3D彩屏+指尖音樂輕觸加諸于外觀設(shè)計，賦予用戶無可比擬的感官體驗。

針對當(dāng)下洗衣機行業(yè)的高端化發(fā)展態(tài)勢，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在傳統(tǒng)洗衣機整體上增長趨緩的情況下，對于洗護功能的創(chuàng)新升級，對于產(chǎn)品工藝的深入挖掘?qū)⒊蔀榻窈笙匆聶C企業(yè)努力的主要方向，在未來洗衣機的“高端化”“高顏值化”將成為常態(tài)。據(jù)中國電子商會數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，我國洗衣機高端市場規(guī)模增幅將超過12%，這也意味著高端化會成為洗衣機市場實現(xiàn)增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的一個快速突破口。

消費升級，渠道和需求是占領(lǐng)下沉市場的關(guān)鍵

近年來，下沉市場成為家電企業(yè)打開市場“天花板”的重要手段，洗衣機行業(yè)亦然。

受房地產(chǎn)調(diào)控和宏觀經(jīng)濟波動影響，自2017年第二季度起我國白家電終端零售需求逐漸放緩，企業(yè)向渠道轉(zhuǎn)移存貨壓力難度增大。但隨著低線城市和農(nóng)村市場的發(fā)展、家電下鄉(xiāng)等鼓勵政策的推動，下沉市場的規(guī)模正不斷擴大，未來低線城市和農(nóng)村市場的家電市場前景將十分廣闊。

據(jù)了解，在我國農(nóng)村具有龐大的消費群體，家庭數(shù)為1.8億戶，略少于城鎮(zhèn)家庭，但洗衣機消費現(xiàn)狀卻落后于城鎮(zhèn)23年，尤其在較偏遠(yuǎn)山區(qū)仍有大量用戶家庭無洗衣機或使用半自動產(chǎn)品。但正是因為農(nóng)村市場的洗衣機保有率較低，這就給下沉市場的產(chǎn)品升級和迭代提供了強大勢能。

目前，在一、二線城市的洗衣機市場已然進入火熱狀態(tài)，相比之下三、四線等低線城市和農(nóng)村市場容量大、競爭壓力小，故專家預(yù)測洗衣機企業(yè)深耕低線城市和農(nóng)村市場將成為未來5-10年的必然趨勢。而針對這一情況，線上電商平臺也開始針對線下布局，京東、蘇寧易購、國美都進行了渠道下沉，預(yù)計在2020年將會有更多農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專賣店出現(xiàn)，這將對拉動洗衣機市場銷量和減少庫存壓力起到巨大的推動作用。

在布局下沉市場的進程中，以差異化產(chǎn)品和解決方案滿足不同的消費需求則是占領(lǐng)下沉市場的關(guān)鍵所在。目前一二級市場主要的增長點源于更新?lián)Q代，低線城市和農(nóng)村市場除了更新?lián)Q代還有大量的新增需求，故2020年乃至未來對洗衣機企業(yè)的主要考驗則是充分調(diào)研和把握下沉市場消費者的真正需求，并在此基礎(chǔ)上制定適合下沉市場的產(chǎn)品和價格策略。只有這樣，洗衣機企業(yè)才能在下沉市場的快速增長中生存和壯大起來。

總的來說，洗衣機作為普及率極高的家電之一，已經(jīng)從增量市場進入到殘酷的存量市場階段。在更新?lián)Q代需求占主流的當(dāng)今市場，洗衣機企業(yè)只有順應(yīng)趨勢，在消費者需求中尋找風(fēng)口切入，聚焦高端和下沉市場，加大科技創(chuàng)新研發(fā)，將細(xì)分化產(chǎn)品落地在用戶體驗上，唯有此才能跑贏市場，成功突圍。