在我們的以往印象中，蘋果CEO庫(kù)克一直是高冷嚴(yán)肅、眉頭緊鎖、目光如炬的白巖松形象。只是在發(fā)布會(huì)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，會(huì)偶爾露出得瑟與傲嬌的迷之微笑。

但這一次的iPhone 7發(fā)布會(huì)，庫(kù)克真的放得很開，徹底顛覆了自己以往的公眾形象。發(fā)布會(huì)伊始，庫(kù)克和美國(guó)知名諧星詹姆斯·考登（James Corden）玩了一把電視真人秀Carpool Karaoke，這是好萊塢最常用的噱頭。

庫(kù)克一路眉頭舒展，滿面加州陽(yáng)光，穿著緊身藍(lán)T恤，表情投入地歡樂(lè)飆歌，甚至還帶上夸張的藍(lán)色LED派對(duì)搞笑鏡，最后穿著球鞋小跑上臺(tái)，還瀟灑的一把甩了眼鏡。這十足的街頭Hip-Pop畫風(fēng)不對(duì)啊，這還是我們印象中的全球最強(qiáng)大科技公司的領(lǐng)航員嘛？

只用改兩個(gè)字，陳醫(yī)生的這句歌詞就很貼切?！跋裢蝗坏母吒?，任何地方也像開四面臺(tái)，著最閃的衫，扮十分感慨，有人來(lái)拍照要記住插袋。你當(dāng)我是浮夸吧，夸張只因我焦慮?！?/p>

今年對(duì)蘋果和庫(kù)克都有著里程碑意義。iPhone迎來(lái)了第十代產(chǎn)品，庫(kù)克正式接任蘋果CEO五周年。但在經(jīng)歷過(guò)去五年的奇跡增長(zhǎng)之后，無(wú)論是蘋果還是庫(kù)克都面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：巔峰之后，如何繼續(xù)？

蘋果iPhone的輝煌業(yè)績(jī)背后，是智能手機(jī)市場(chǎng)的暗潮涌動(dòng)。而庫(kù)克的笑容背后，則是如何帶領(lǐng)蘋果繼續(xù)前行的焦慮。

回顧過(guò)去十代iPhone，有兩個(gè)市場(chǎng)井噴式的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)：2010年顛覆性的iPhone 4和2014年的大屏iPhone 6。不過(guò)，無(wú)論蘋果是全新設(shè)計(jì)顛覆技術(shù)，還是芯片升級(jí)設(shè)計(jì)不變，都不曾影響到iPhone的市場(chǎng)人氣，都不曾改變蘋果日進(jìn)斗金的銷量勢(shì)頭。蘋果在智能手機(jī)領(lǐng)域始終保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收和利潤(rùn)始終保持著20%-30%的增長(zhǎng)，更有令人難以置信的增長(zhǎng)一倍表現(xiàn)。

在過(guò)去的九年時(shí)間，蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)的新人一路飆升至市場(chǎng)霸主，不僅占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)七分之一的份額，更獨(dú)占智能手機(jī)超過(guò)八成的利潤(rùn)，甚至一度在出貨量上追平了三星。2015年，蘋果全年?duì)I收2340億美元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)537億美元，獨(dú)占硅谷150家科技公司利潤(rùn)的40%。

在iPhone的推動(dòng)下，蘋果的股價(jià)從第一代iPhone發(fā)布時(shí)的12美元，坐上火箭般一路飆升到133美元的高點(diǎn)，市值一度觸及7750億美元的歷史新高，成為有史以來(lái)市值最高的科技公司，甚至超過(guò)了谷歌和微軟的市值之和。一切數(shù)據(jù)都顯示出，喬布斯開創(chuàng)的iPhone時(shí)代，在庫(kù)克的完美運(yùn)營(yíng)下，已經(jīng)達(dá)到了科技行業(yè)前所未有的巔峰。

但這完美的增長(zhǎng)勢(shì)頭，卻在2016年戛然而止。連續(xù)兩個(gè)季度的業(yè)績(jī)，只能用慘淡來(lái)形容。蘋果不僅出現(xiàn)了第一次業(yè)績(jī)下滑，無(wú)往而不利的iPhone更是首次銷量萎縮。鑒于iPhone貢獻(xiàn)了蘋果接近七成的營(yíng)收，iPhone銷量一跌，蘋果就傷筋動(dòng)骨。更令人擔(dān)憂的是，今年第二季度蘋果幾乎所有硬件產(chǎn)品業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了下滑，而電視、手表等新業(yè)務(wù)的拓展遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破。就在第二季度，蘋果市值甚至短暫地被谷歌所超越，這是去年還無(wú)法想象的。IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，就在這個(gè)季度iPhone全球出貨量暴跌15%，營(yíng)收下滑23%，市場(chǎng)份額下滑兩個(gè)百分點(diǎn)。

蘋果到底怎么了，iPhone究竟出什么問(wèn)題了？無(wú)論升級(jí)幅度大小，iPhone依然是綜合體驗(yàn)最好的智能手機(jī)，也是軟硬件結(jié)合最好的產(chǎn)品。無(wú)論在任何時(shí)候，購(gòu)買iPhone都是最穩(wěn)妥的選擇。問(wèn)題在于，當(dāng)蘋果依然保持著原有步伐的同時(shí)，市場(chǎng)水面下暗潮涌動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更猛烈的勢(shì)頭在前行。

從2016年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)放緩，今年第一季度出貨量同比增長(zhǎng)停滯，第二季度也只增長(zhǎng)了0.3個(gè)百分點(diǎn)。在這樣的情況下，智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了前所未有的激烈，蘋果iPhone 6s的升級(jí)幅度低于市場(chǎng)預(yù)期，在印度等新興市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破；老對(duì)手三星正在逐步走出此前的低谷，市場(chǎng)份額和出貨量都在小幅增長(zhǎng)；而以華為、OPPO和VIVO為首的中國(guó)軍團(tuán)則在急劇上升。華為已經(jīng)穩(wěn)坐第二軍團(tuán)的領(lǐng)頭位置，OPPO和VIVO的出貨量分別同比飆升137%和80%。

換句話說(shuō)，蘋果現(xiàn)在的處境就像是在2014年底的三星——一方面面臨逐步復(fù)蘇的三星旗艦機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，S7 Edge和Note 7在性能方面已經(jīng)超越了iPhone；另一方面承受著來(lái)自中國(guó)廠商的高性價(jià)比產(chǎn)品沖擊，他們的價(jià)格甚至只有iPhone的一半。在蘋果寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)廠商帶來(lái)的沖擊顯得尤為明顯。還是IDC的第二季度數(shù)據(jù)，iPhone出貨量下滑32%，市場(chǎng)份額從上年同期的11.9%急劇下滑至7.8%。而華為、OPPO和VIVO的銷量卻在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，三強(qiáng)總計(jì)拿下了47%的市場(chǎng)份額。人民幣的貶值，更加深了蘋果在中國(guó)市場(chǎng)所承受的壓力。

即便庫(kù)克面對(duì)外界始終云淡風(fēng)輕，面對(duì)媒體一貫談笑風(fēng)生，但面對(duì)蘋果和iPhone業(yè)績(jī)的嚴(yán)峻形勢(shì)，他所承受的壓力或許沒(méi)有人可以想象。實(shí)際上，在iPhone 7發(fā)布之前，蘋果已經(jīng)在努力采取措施試圖扭轉(zhuǎn)下滑局勢(shì)，今年3月推出了主打小屏市場(chǎng)的iPhone SE，6月的WWDC發(fā)布了系列學(xué)習(xí)Android廠商的更加本地化和開放性的功能。

然而，iPhone 7才是蘋果扭轉(zhuǎn)未來(lái)一年局勢(shì)的最大希望。根據(jù)此前諸多媒體的報(bào)道，蘋果可能會(huì)在明年顯著更新iPhone，而今年的iPhone 7依然是常規(guī)升級(jí)。如果回顧今天發(fā)布的iPhone 7的話，這個(gè)傳言的確在一定程度上得到了驗(yàn)證。

來(lái)看看iPhone 7的升級(jí)之處：更強(qiáng)的A10處理器、效果更好的雙攝像頭、加入IP67防水防塵功能、取消3.5毫米耳機(jī)孔、Home鍵加入3D Touch功能、加入全新的亮黑配色。單看手機(jī)本身，每一個(gè)升級(jí)都值得肯定，iPhone 7/7 Plus依然是目前行業(yè)智能手機(jī)的標(biāo)桿。

可是，從升級(jí)幅度上來(lái)說(shuō)，這依然是小幅升級(jí)，沒(méi)有iPhone 4和iPhone 6那樣的顯著提升?；蛟S從某些功能來(lái)看，蘋果的采用步伐還要晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更在行業(yè)普遍預(yù)期之內(nèi)。如果如蘋果所說(shuō)，無(wú)線是智能手機(jī)的未來(lái)，那么Android旗艦已經(jīng)普及的無(wú)線充電和快充技術(shù)就應(yīng)該應(yīng)用在iPhone 7上。

在iPhone 6s常規(guī)升級(jí)導(dǎo)致蘋果業(yè)績(jī)下滑的前車之鑒下，依然是小幅升級(jí)的iPhone 7能扭轉(zhuǎn)今年蘋果的疲軟勢(shì)頭，像iPhone 6那樣迎來(lái)市場(chǎng)的井噴銷量嗎？或許這個(gè)問(wèn)題并不容樂(lè)觀?；蛟S是為了進(jìn)一步提升iPhone 7的吸引力，一向16GB起步的蘋果此次終于非常厚道地按照32GB、128GB和256GB來(lái)進(jìn)行配置定位，在這一利潤(rùn)空間上做出了更多讓步。

而且，蘋果最大的對(duì)手實(shí)際上是自己，是此前井噴式增長(zhǎng)造就的銷售高峰基數(shù)。如何在智能手機(jī)市場(chǎng)整體陷入停滯的大背景下，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力不斷上升的情況下，吸引更多的用戶購(gòu)買或升級(jí)iPhone 7，將成為未來(lái)一年蘋果和庫(kù)克最大的挑戰(zhàn)。

要重現(xiàn)過(guò)去幾年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，或許蘋果還需要回到此前的成功秘訣：提供消費(fèi)者事先沒(méi)有預(yù)期、卻極其有用的驚喜創(chuàng)新。希望2017年的十周年版iPhone，蘋果能夠重新引領(lǐng)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)，庫(kù)克可以“真的笑，笑出聲”。