導(dǎo)讀

數(shù)字化與增長(zhǎng)，從未如此重要過(guò)，尤其是在2020年。在新冠肺炎對(duì)實(shí)體零售造成的打擊時(shí)，一部分企業(yè)利用數(shù)字化的管理經(jīng)驗(yàn)與架構(gòu)，讓自己的損失最小化。而在后疫情時(shí)代，數(shù)字化也是它們重新找到增長(zhǎng)動(dòng)力的決勝武器。

科技作家凱文·凱利（Kevin Kelly）在《必然》一書(shū)之中，曾提出了一個(gè)這樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，人類(lèi)最近這30年所有的行為本質(zhì)上都是在做一件事情，那就是“織網(wǎng)”。我們用電磁波打造了一個(gè)超級(jí)智能的互聯(lián)網(wǎng)，它就像人的復(fù)雜神經(jīng)那樣，把所有的地區(qū)所有的人、人工制造的所有物品、抽象的事實(shí)和概念都匯集在了一起。

對(duì)于社會(huì)而言，這張巨大的網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)成為了其進(jìn)步的推動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化帶來(lái)了勞動(dòng)力的解放與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提速，也改變了人們的生活方式與媒介觸達(dá)。而作為商業(yè)社會(huì)中的鮮活個(gè)體，企業(yè)如今也把互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化視為他們獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。

擁有百年歷史的通用電氣提出了“工業(yè)4.0時(shí)代“，本質(zhì)上就是渴望把數(shù)字化能力滲透到工業(yè)領(lǐng)域；連鎖餐飲巨頭麥當(dāng)勞在自己的門(mén)店里設(shè)立了自助點(diǎn)單系統(tǒng)，將其與廚房及供應(yīng)體系聯(lián)通，來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的管理與服務(wù)；那些注重手藝制作與精細(xì)服務(wù)的奢侈品品牌，也在擁抱數(shù)字化，不久前在深圳開(kāi)業(yè)的Burberry與騰訊合作的數(shù)字化門(mén)店，則是最新例證。

企業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化，而數(shù)字化帶來(lái)的最終價(jià)值，是企業(yè)生意的增長(zhǎng)。

數(shù)字化與增長(zhǎng)，從未如此重要過(guò)，尤其是在2020年。

在新冠肺炎對(duì)實(shí)體零售造成的打擊時(shí)，一部分企業(yè)利用數(shù)字化的管理經(jīng)驗(yàn)與架構(gòu)，讓自己的損失最小化。而在后疫情時(shí)代，數(shù)字化也是它們重新找到增長(zhǎng)動(dòng)力的決勝武器。這同樣也是「微信圓桌」第三期正在討論的話(huà)題，數(shù)字化如何滲透進(jìn)商業(yè)社會(huì)的肌體之中，為企業(yè)成長(zhǎng)制造養(yǎng)分。

眼下這樣的討論頗為重要，因?yàn)槌松鲜鲆咔榈挠绊懼猓ヂ?lián)網(wǎng)流量的紅利時(shí)期或許已經(jīng)過(guò)去。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)的增長(zhǎng)大概只有3000多萬(wàn)臺(tái)，流量增速也只有2.2%。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，中國(guó)人口紅利帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)已經(jīng)趨于平緩。

“事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)端的企業(yè)，如果沒(méi)有數(shù)字化的這種轉(zhuǎn)型，你可能還不是增長(zhǎng)的問(wèn)題，你可能甚至是被淘汰的問(wèn)題?！?清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院朱恒源教授在「微信圓桌」上說(shuō)，“如果要增長(zhǎng)，就是你要么能夠抓住這個(gè)消費(fèi)者的整個(gè)行為方式變化的趨勢(shì)，要么更大程度上的去承接中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)?！?br />
如今企業(yè)希望從數(shù)字化中拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，則考驗(yàn)的是它們對(duì)于數(shù)字化的運(yùn)用，對(duì)于流量的沉淀與精細(xì)化管理，最終才能夠提高效率并且獲得轉(zhuǎn)化。但在復(fù)雜而多變的商業(yè)社會(huì)里，如何結(jié)合品牌運(yùn)營(yíng)的自身實(shí)際去將數(shù)字化付諸實(shí)踐？眼下，正是考驗(yàn)品牌運(yùn)營(yíng)功力的時(shí)刻。

小程序上賣(mài)茶飲，數(shù)字化如何獲取流量？

1991年出生的聶云宸在創(chuàng)辦喜茶的時(shí)候，很大程度上他并沒(méi)有將其視為傳統(tǒng)茶飲品牌。他曾經(jīng)在接受界面新聞采訪時(shí)稱(chēng)，“我們這個(gè)行業(yè)的好處是它跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，可以分分鐘更新?！比缃衲憧梢栽谑袌?chǎng)上看到許多這樣新興的消費(fèi)品品牌——元?dú)馍?、Wonderland和三頓半咖啡等等。它們利用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化制造爆款，通過(guò)流量獲取關(guān)注度，然后快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

讓整個(gè)行業(yè)感到焦慮的是，過(guò)去龐大如寶潔、可口可樂(lè)這些大公司，用很長(zhǎng)時(shí)間通過(guò)渠道和品牌營(yíng)銷(xiāo)建立起來(lái)的認(rèn)知度，這些年輕品牌在數(shù)字化的模式之下，輕而易舉地久實(shí)現(xiàn)了。

回到喜茶本身，你或許可以認(rèn)知到數(shù)字化是如何滲透入這個(gè)品牌，并且成為它快速生長(zhǎng)的養(yǎng)分。喜茶所面對(duì)的核心目標(biāo)客群，是基于互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，他們懂得如何利用互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來(lái)生活。2012年，喜茶首先通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，讓大家知道喜茶究竟是是什么，這個(gè)品牌代表著什么。隨后2018年喜茶自建團(tuán)隊(duì)，提前布局微信小程序，用戶(hù)可以通過(guò)“喜茶Go”去提前下單或外賣(mài)到家。

這先行之舉對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵一步。不僅讓喜茶迅速登頂并穩(wěn)坐茶飲Top1，而且給茶飲行業(yè)的數(shù)字化起了帶頭作用。除此之外，奈雪的茶與Coco等陸續(xù)用上小程序打開(kāi)線(xiàn)上新渠道。

聶云宸曾表示，他不喜歡人們提到喜茶就想到要排隊(duì)，這給消費(fèi)者帶來(lái)了極度不好的體驗(yàn)。于是他加速了喜茶門(mén)店的擴(kuò)張速度。而在數(shù)字化方面，“喜茶Go”的誕生也同樣從另一個(gè)維度極大緩解了排隊(duì)的問(wèn)題，帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

而在喜茶用戶(hù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯綺嫻看來(lái)，小程序的使用也能夠應(yīng)對(duì)年輕一代消費(fèi)行為的變化。當(dāng)下，用戶(hù)的使用習(xí)慣已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)碎片化。在電視廣告時(shí)代，品牌主會(huì)不斷投放廣告，讓消費(fèi)者在線(xiàn)下超市看到自己的產(chǎn)品時(shí)，能夠激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。而在數(shù)字化時(shí)代，這樣的鏈條太過(guò)于漫長(zhǎng)。小程序的出現(xiàn)，則能夠在碎片化的行為之中多觸點(diǎn)地與消費(fèi)者保持連接，隨時(shí)隨地產(chǎn)生交易——無(wú)論是線(xiàn)下掃碼，還是直接在微信頁(yè)面進(jìn)入小程序，這些都能夠?yàn)橄膊鑾?lái)可觀的持續(xù)性增長(zhǎng)。

“其實(shí)21天就可以養(yǎng)成一個(gè)新的習(xí)慣，我們?cè)谧鱿膊鐶o的時(shí)候，我們用戶(hù)可能只有三成在用喜茶Go，但現(xiàn)在我們已經(jīng)有七八成了，基本上培養(yǎng)好了這個(gè)習(xí)慣之后，是可以持續(xù)下去的?！睖_嫻說(shuō)。

只用了2年時(shí)間，喜茶Go的用戶(hù)就突破了3000萬(wàn)。湯綺嫻透露，除了會(huì)通過(guò)門(mén)店掃碼讓用戶(hù)進(jìn)入到小程序之外，基于微信生態(tài)的裂變也是流量增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)因，例如朋友之間的分享，或者是微信其他投放渠道的轉(zhuǎn)化。

更為重要的是，微信生態(tài)內(nèi)能夠形成一個(gè)流量的串聯(lián)，讓用戶(hù)從搜一搜入口進(jìn)來(lái)之后，快速獲得各種服務(wù)和資訊，暢通無(wú)阻地沉淀到小程序上。“我們希望用戶(hù)從我們微信里面進(jìn)來(lái)，比如從搜一搜一直到我們公眾號(hào)，或者到小程序，視頻號(hào)，這整個(gè)流量是能夠串聯(lián)的。因?yàn)樗胍P(guān)注的內(nèi)容與品牌是能夠比較一致的，我覺(jué)得這個(gè)對(duì)是企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要的一點(diǎn)?！?湯綺嫻說(shuō)。

正如賽意信息董事長(zhǎng)張成康在「微信圓桌」上的觀點(diǎn)，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)不是一個(gè)做和不做，而是必須做的事情。而未來(lái)中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最大的挑戰(zhàn)在于從基層員工到企業(yè)高層是否具備數(shù)字化思維?！?br />
喜茶是一個(gè)很好的例子，而攜程在遭遇黑天鵝事件時(shí)，更體現(xiàn)出自上而下的數(shù)字化變革思維的重要性。

Boss上直播，攜程這個(gè)“爆款”只花了3天時(shí)間

不止是喜茶，攜程也正在通過(guò)數(shù)字化來(lái)找到更多的消費(fèi)者。攜程今年上半年的日子可謂艱難。疫情讓旅游行業(yè)陷入停滯，攜程內(nèi)部也在思考如何在這樣的環(huán)境之中仍然能夠獲取客流，最大化地減少流失。何赟是攜程集團(tuán)市場(chǎng)副總裁，主要負(fù)責(zé)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，她談到攜程內(nèi)部用了3天時(shí)間，就讓大老板梁建章出現(xiàn)在了直播間里。

“其實(shí)這不是一個(gè)復(fù)雜決策，因?yàn)榇蠹矣幸粋€(gè)試一試的心態(tài)，包括整套班底，我們都是沒(méi)有使用外包服務(wù)，從內(nèi)容制作，攝影、攝像、后期，到我們的直播流的云服務(wù)都是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。”何赟說(shuō)，“這是一個(gè)從前端內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，到后端技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐，以及我們老板，我們有這樣一個(gè)班底我們?cè)囈辉??！?br />
而最終這樣的嘗試成為了行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，隨后也有更多的企業(yè)選擇通過(guò)這樣的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，讓自己老板直接面對(duì)消費(fèi)者。而攜程在小程序上的直播，也一致持續(xù)至今。

在「微信圓桌」復(fù)盤(pán)這個(gè)案例時(shí)，何赟認(rèn)為平臺(tái)與時(shí)間點(diǎn)頗為重要。“小程度直播，是今年小程序團(tuán)隊(duì)推出的一個(gè)重要的功能項(xiàng)，我們?cè)诒容^早期就進(jìn)入了這個(gè)項(xiàng)目，進(jìn)行了基礎(chǔ)建設(shè)。”她說(shuō)。

此外，梁建章出現(xiàn)在直播間，某種程度上打造了攜程的一個(gè)直播IP，易于帶來(lái)流量。同時(shí)，在產(chǎn)品上也做出了靈活的調(diào)整，在疫情下，沒(méi)有明確的出行需求的時(shí)候，攜程組織了預(yù)售模式的售賣(mài)。這種和直播這個(gè)形式的關(guān)聯(lián)度也比較高，在轉(zhuǎn)化上有所保證。

而更為重要的一點(diǎn)是觸達(dá)方式和交易鏈路。

事實(shí)上，在微信生態(tài)之下，品牌可以通過(guò)很多渠道來(lái)接觸自己的消費(fèi)者——譬如攜程就通過(guò)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)來(lái)傳播與預(yù)熱自己的直播信息；直播結(jié)束之后，他們還會(huì)將精彩的片斷剪輯，進(jìn)入視頻號(hào)進(jìn)行二次傳播。而在直播過(guò)程中，因?yàn)樾〕绦虻呢浖鼙容^完善，可以直接連通到小程序的交易環(huán)節(jié)，進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化，所以也帶來(lái)了直接可見(jiàn)的交易增長(zhǎng)。

“后續(xù)當(dāng)我們疫情慢慢結(jié)束，我們的業(yè)務(wù)回歸到常態(tài)的時(shí)候。直播這個(gè)形態(tài)會(huì)長(zhǎng)期存在，它已經(jīng)成為我們的獨(dú)立IP，變?yōu)楦訌V泛的內(nèi)容矩陣，我覺(jué)得這會(huì)是越來(lái)越豐滿(mǎn)的一個(gè)過(guò)程?！焙乌S說(shuō)。而據(jù)她透露，梁建章通過(guò)直播目前的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了12億。

賣(mài)菜這件事如何被數(shù)字化顛覆？

或許你認(rèn)為，“買(mǎi)菜”這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)沒(méi)有太多可數(shù)字化的空間，因?yàn)樯磉叧霈F(xiàn)了太多生鮮電商與各大商超的App 。事實(shí)上，在消費(fèi)行為多元的市場(chǎng)，數(shù)字化永遠(yuǎn)能夠帶來(lái)無(wú)限的可能性。

美家買(mǎi)菜就是這樣一個(gè)故事。這是一個(gè)利用自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，基于微信小程序輕便性，快速崛起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，它通過(guò)團(tuán)購(gòu)的形式連接用戶(hù)的線(xiàn)上社群和線(xiàn)下社區(qū)，將一日三餐的必需品快速的送到消費(fèi)者手中。而對(duì)于這樣的商業(yè)模式而言，不僅僅是前端的消費(fèi)者交易用數(shù)字化來(lái)消滅空間的限制，數(shù)字化更是滲透到了美菜的產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中。

“供應(yīng)鏈如何能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化以及高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，其實(shí)這是我們一直在持續(xù)努力的方向?！泵兰屹I(mǎi)菜總經(jīng)理王天野說(shuō)。美家買(mǎi)菜在小程序上部署的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)，通過(guò)口碑和平臺(tái)信任帶來(lái)不少穩(wěn)定訂單，而這種基于數(shù)字化的交易，則可以倒推后端的整個(gè)生產(chǎn)改造。

“我們說(shuō)往上游去，事實(shí)上能夠涉及整個(gè)的農(nóng)業(yè)行業(yè)與供應(yīng)鏈行業(yè)，其實(shí)我們也是通過(guò)用戶(hù)側(cè)的大量訂單，來(lái)給我們上游的一些合作伙伴帶來(lái)穩(wěn)定需求輸入。這樣，我們或許能夠?qū)χ袊?guó)農(nóng)業(yè)以及農(nóng)民的現(xiàn)狀，盡我們自己的一份力量去改善?！蓖跆煲罢f(shuō)。

事實(shí)上，這樣的數(shù)字化模式能夠帶來(lái)的效益，并非僅僅是作用于一家企業(yè)或者某個(gè)行業(yè)。在清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院朱恒源教授看來(lái)，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)過(guò)程中，并不是說(shuō)只是對(duì)消費(fèi)端用戶(hù)的改進(jìn)，而后端也要有一些改變。

微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰也有著相同的看法?！叭绻粋€(gè)企業(yè)老板從C端一直到B端，用一個(gè)全鏈路的思維來(lái)改造整個(gè)業(yè)務(wù)流程，我感覺(jué)這個(gè)數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)還會(huì)有非常大的機(jī)會(huì)。“他說(shuō)，“這可能是中國(guó)與世界生意模式的不同之處，是一個(gè)非常好的方式。”

為什么他們都看好小程序？

如果按照凱文·凱利的說(shuō)法，人類(lèi)編制了一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)，那么在企業(yè)的數(shù)字化過(guò)程之中，它們同樣也是在構(gòu)建自己的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，這種數(shù)字化過(guò)程需要融合某種生態(tài)，如同亞馬遜叢林之中，無(wú)論是參天大樹(shù)還是微小細(xì)胞，都能夠在生態(tài)中獲取養(yǎng)分，從而快速生長(zhǎng)。

你不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)在數(shù)字化變革之中，或多或少都和微信生態(tài)系統(tǒng)緊密連接。從早期的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)，到微信支付誕生后的爆發(fā)式應(yīng)用，再到小程序上線(xiàn)，以及企業(yè)微信、微信搜一搜的出現(xiàn)，再到，更多企業(yè)把微信生態(tài)視為數(shù)字化的必爭(zhēng)之地。從騰訊公布的一組數(shù)據(jù)之中，你會(huì)看到這種趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

在2019年，有8000億的交易額發(fā)生在微信小程序上。截止到今年8月，大盤(pán)穩(wěn)步增長(zhǎng)，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%。基于騰訊生態(tài)下，它對(duì)接了12億的用戶(hù)，還有5000萬(wàn)的月活躍商戶(hù)，每天都發(fā)生著超過(guò)10億筆的微信支付的交易和訂單。

而這其中的原因首先是流量。在消費(fèi)端，數(shù)字化帶來(lái)的增長(zhǎng)很大程度上是流量所推動(dòng)的。品牌通過(guò)微信小程序進(jìn)行的交易，很大一部分都是在運(yùn)營(yíng)自己的私域流量——通過(guò)掃碼入群、微信公眾號(hào)導(dǎo)流、小程序直播等等方式進(jìn)來(lái)的流量，最終都能夠沉淀成為企業(yè)自身的私域流量。這從根本上，為企業(yè)數(shù)字化打下了牢固的基礎(chǔ)，也構(gòu)建起了自己數(shù)字化的護(hù)城河——相比需要繳納入場(chǎng)費(fèi)的公域流量，私域流量的運(yùn)營(yíng)才是企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的最好養(yǎng)分。

而從進(jìn)入門(mén)檻上看，微信生態(tài)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是數(shù)字化門(mén)檻最低的入口。因?yàn)樗銐蜷_(kāi)放，工具也足夠簡(jiǎn)便，生態(tài)內(nèi)的相互融合與流量互通，加上小程序購(gòu)買(mǎi)鏈路的逐漸完善，這個(gè)生態(tài)能夠給予企業(yè)數(shù)字化的變革進(jìn)行加持與賦能。

“這幾年的確，不斷在平臺(tái)上有很多新的案例，能解決一些用戶(hù)的服務(wù)需求的問(wèn)題，我們其實(shí)內(nèi)心是很欣喜的。包括原來(lái)講到開(kāi)發(fā)者的數(shù)量，也越來(lái)越活躍。都會(huì)激勵(lì)著我們，不斷的把產(chǎn)品做的更好一點(diǎn)?！蔽⑿砰_(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰說(shuō)。

事實(shí)上，如同我們?cè)诰幹频哪菑埦W(wǎng)那樣，一個(gè)又一個(gè)企業(yè)通過(guò)數(shù)字化進(jìn)行改革，最終也推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的數(shù)字化變革。這是數(shù)字生態(tài)之中，每一個(gè)參與者都在貢獻(xiàn)的智慧與能量。如同何赟在「微信圓桌」上說(shuō)的那樣，“不要放棄數(shù)字化的每次可能性，多試一試，機(jī)會(huì)總給準(zhǔn)備好的人。

責(zé)任編輯：xj

原文標(biāo)題：關(guān)于數(shù)字化，有的公司只是說(shuō)說(shuō)，而有的已經(jīng)占領(lǐng)高地

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