昨日，蘋(píng)果首款頭戴式AirPods Max無(wú)線(xiàn)耳機(jī)正式開(kāi)始發(fā)售。AirPods Max推出后迅速受到外界熱議，其中4399元的售價(jià)再一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們對(duì)一款耳機(jī)的心理價(jià)位而引發(fā)爭(zhēng)議。那么，蘋(píng)果AirPods Max的高定價(jià)是不是在收“智商稅”呢？

為何緊盯無(wú)線(xiàn)耳機(jī)市場(chǎng)？

盡管無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙耳機(jī)已誕生多年，但卻一直不溫不火。根據(jù) GFK數(shù)據(jù)，2016年無(wú)線(xiàn)耳機(jī)出貨量?jī)H918萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模不足20億元。直到2016年9月8日，蘋(píng)果正式推出第一款無(wú)線(xiàn)耳機(jī)產(chǎn)品——AirPods后，無(wú)線(xiàn)（TWS）藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)才突然迅速發(fā)展起來(lái)。其后蘋(píng)果又陸續(xù)推出了AirPods 2、AirPods Pro。

Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，無(wú)線(xiàn)（TWS）藍(lán)牙耳機(jī)的銷(xiāo)量在2019年增長(zhǎng)了200％。其中，AirPods成為名副其實(shí)的明星產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售量一路領(lǐng)先。2019年，AirPods銷(xiāo)售量近6000萬(wàn)副，銷(xiāo)售額達(dá)60億美元。根據(jù) GFK預(yù)測(cè)，2020年，無(wú)線(xiàn)（TWS）藍(lán)牙耳機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 110億美金。

沒(méi)想到，從前那個(gè)“不起眼”的耳機(jī)市場(chǎng)增速會(huì)如此快。如今，即使全球智能手機(jī)的增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，但是無(wú)線(xiàn)耳機(jī)這類(lèi)硬件產(chǎn)品卻仍然成為各大硬件廠(chǎng)商新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK高級(jí)分析師李擎表示，蘋(píng)果深刻認(rèn)識(shí)到了無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的巨大市場(chǎng)，并且隨著蘋(píng)果的品牌效應(yīng)，蘋(píng)果在耳機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力絲毫不亞于手機(jī)。市場(chǎng)變大以后，蘋(píng)果對(duì)TWS產(chǎn)品自然也越來(lái)越重視。繼推出無(wú)線(xiàn)耳機(jī)AirPods后，蘋(píng)果又推出頭戴無(wú)線(xiàn)耳機(jī)AirPods Max，可以窺見(jiàn)此市場(chǎng)的潛力。

無(wú)線(xiàn)（TWS）藍(lán)牙耳機(jī)被點(diǎn)燃后，華為、OPPO、小米等消費(fèi)電子巨頭也紛紛入局，整個(gè)聲學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈跟著狂飆。不到一年，蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)主要供貨商立訊精密市值已經(jīng)從2000億元增長(zhǎng)到3522億元；歌爾股份市值也從700億元翻了兩倍，如今已突破1500億元。

此次AirPods Max發(fā)布后，記者關(guān)注到無(wú)線(xiàn)耳機(jī)板塊再次走強(qiáng)：海能實(shí)業(yè)大漲16%；佳禾智能漲超13%；歌爾股份收漲7.72%。田中精機(jī)、漫步者等個(gè)股也跟漲。

招商證券資深分析師對(duì)記者表示，當(dāng)下消費(fèi)電子領(lǐng)域，智能手機(jī)行業(yè)由于5G新機(jī)尚未完全放量，仍處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)，TWS有望成為未來(lái)兩三年內(nèi)的投資主線(xiàn)。TWS產(chǎn)業(yè)鏈主要圍繞芯片構(gòu)建，相關(guān)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商早已涉及，例如立訊精密、歌爾股份等OEM/ODM 廠(chǎng)商，兆易創(chuàng)新主要供應(yīng)Nor Flash存儲(chǔ)芯片，以及國(guó)內(nèi)電源管理業(yè)務(wù)模擬IC龍頭圣邦股份等。

是不是收“智商稅”？

一直以來(lái)，蘋(píng)果產(chǎn)品的定位一直都是高端市場(chǎng)。無(wú)論無(wú)論是iPhone、Mac、iPad，亦或是Apple Watch等，產(chǎn)品售價(jià)一次又一次突破行業(yè)天花板。不過(guò)，即使見(jiàn)慣了蘋(píng)果高定價(jià)的消費(fèi)者，在蘋(píng)果首次推出AirPods之時(shí)，其超過(guò)千元的定價(jià)還是掀起不小風(fēng)浪。后來(lái)，當(dāng)AirPods 2和AirPods Pro的售價(jià)甚至近2000元時(shí)，有不少聲音指出，蘋(píng)果這是在“搶錢(qián)”。如今，蘋(píng)果再攜AirPods Max而來(lái)，這次還能否如愿，再引發(fā)一股頭戴式耳機(jī)的潮流呢？

“產(chǎn)品定價(jià)本身就是一門(mén)學(xué)問(wèn)，蘋(píng)果在產(chǎn)品定價(jià)方面更是‘高手中的高手’，AirPods Max的定價(jià)方面充分顯示了蘋(píng)果的定價(jià)‘哲學(xué)’。”李擎告訴記者，AirPods Max 4399元的定價(jià)主要受兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：一是與AirPods的價(jià)格拉開(kāi)，推出定價(jià)高低兩款產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)選擇權(quán)在用戶(hù)手中。于蘋(píng)果而言，用戶(hù)無(wú)論是買(mǎi)AirPods還是買(mǎi)AirPods Max，蘋(píng)果始終受益。二是蘋(píng)果更愿意做利潤(rùn)高的生意。曾有業(yè)內(nèi)人士對(duì)iPhone 12的拆解發(fā)現(xiàn)，iPhone 12 的物料成本價(jià)為 373 美元（約合人民幣 2458 元），而iPhone 12的起售價(jià)為6299元。因此，蘋(píng)果如果想要AirPods Max能保持一貫的高利潤(rùn)率，必須在定價(jià)方面做文章。“因此，我們不能單純用“智商稅”來(lái)看待AirPods Max，這里面既有蘋(píng)果對(duì)利潤(rùn)率的期待，同時(shí)也有蘋(píng)果對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)差異化的考量?！彼f(shuō)。

雖然，AirPods Max與市場(chǎng)上普通百元甚至幾十元的無(wú)線(xiàn)耳機(jī)相比，4399元的售價(jià)確實(shí)很高。但是，如果與森海塞爾、拜亞動(dòng)力、BOSE、AKG、索尼等專(zhuān)業(yè)傳統(tǒng)耳機(jī)品牌，動(dòng)輒幾千元，甚至上萬(wàn)元的產(chǎn)品相比，其定價(jià)并不算貴。

歌爾股份戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳鰲在接受《中國(guó)電子報(bào)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，高端專(zhuān)業(yè)的TWS耳機(jī)之所以貴，主要是技術(shù)研發(fā)成本極高。例如耳機(jī)芯片、高端耳機(jī)振膜等材料，以及調(diào)音方法和聲學(xué)結(jié)構(gòu)等，基本都是各家潛心開(kāi)發(fā)的獨(dú)門(mén)技術(shù)。另外，專(zhuān)業(yè)耳機(jī)在工業(yè)設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)方面的成本也很高，所以產(chǎn)品價(jià)格高點(diǎn)很正常。

李擎直言，從蘋(píng)果以往的定價(jià)風(fēng)格來(lái)看，定價(jià)過(guò)高對(duì)于蘋(píng)果而言問(wèn)題不會(huì)太大。因?yàn)樘O(píng)果的品牌效應(yīng)以及產(chǎn)品針對(duì)的用戶(hù)群體都決定了，只要AirPods Max能滿(mǎn)足他們對(duì)頭戴式耳機(jī)品質(zhì)的期待，便不愁銷(xiāo)路。就像1000多元的AirPods，當(dāng)時(shí)其售價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于友商同系列產(chǎn)品，一開(kāi)始大部分消費(fèi)者都被它的高售價(jià)嚇住，可AirPods依然獲得了成功。AirPods Max的情況很有可能跟AirPods類(lèi)似。此外，如今蘋(píng)果的AirPods系列已經(jīng)收獲了不少用戶(hù)。憑借蘋(píng)果以往的高用戶(hù)粘性和轉(zhuǎn)化率，如果這些用戶(hù)之中有一半的人想體驗(yàn)蘋(píng)果的頭戴式無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，按照產(chǎn)品定價(jià)來(lái)計(jì)算，頭戴式無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)入耳式無(wú)線(xiàn)耳機(jī)。

“不過(guò)，雖然蘋(píng)果產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力一直很強(qiáng)，但是這些新進(jìn)入頭戴式無(wú)線(xiàn)耳機(jī)市場(chǎng)的品牌要承受的壓力可不小?！崩钋娣治稣f(shuō)，一些傳統(tǒng)耳機(jī)廠(chǎng)商仍然占據(jù)著很大的市場(chǎng)，此前提到的，森海塞爾、拜亞動(dòng)力、BOSE、AKG、索尼等品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，且已經(jīng)擁有一批忠實(shí)的用戶(hù)，想要撬動(dòng)這批消費(fèi)者，還是有難度的。
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