01 數(shù)字化轉型的初心

在數(shù)字化轉型的過程中，我們需要時刻問自己：啟動數(shù)字化轉型戰(zhàn)略的初心是什么？

也許每家企業(yè)有自己的表述，但核心都是“如何利用數(shù)字技術和智能技術推動企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式、企業(yè)文化、組織結構的轉型”。數(shù)字化轉型戰(zhàn)略啟動后，很多企業(yè)一是很興奮，二是投入大量資金進行各種數(shù)字化技術相關的平臺、系統(tǒng)的建設，期待平臺或系統(tǒng)的建設完成后就可以帶領企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉型。

但是，在完成這些平臺和系統(tǒng)建設之后，很多企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)好像跟想象的不一樣，感覺缺少了什么，價值體系不明顯。此時，我們需要回歸到做數(shù)字化轉型的初心上，看看到底期待得到什么。技術是可以推動商業(yè)發(fā)生變革的，但是只有技術，商業(yè)是不會發(fā)生變革的，商業(yè)與技術兩個輪子必須有機結合、緊密配合，同時一定要以終為始地思考我們服務的最終用戶是誰。數(shù)字化運營就是鏈接商業(yè)和數(shù)字技術最好的紐帶。

數(shù)字化運營需要做的就是“以消費者為中心”“以數(shù)據為驅動”“全鏈路整合服務”。

1. 以消費者為中心

還是那句話，要牢記我們的初心。無論我們如何變革、如何轉型，最終的目標是能更好地服務客戶， 從而讓企業(yè)保持基業(yè)長青、經久不衰。而消費者就是 我們最終的用戶。所以，我們設計數(shù)字化轉型戰(zhàn)略的時候，一定要以如何為最終消費者提供更好的產品與服務為出發(fā)點?！靶驴腿驙I銷”“用戶運營管理”“會員運營管理”等都是以消費者為中心的一些運營手段。

2. 以數(shù)據為驅動

數(shù)字化時代最大的不確定性和最大的確定性都是“海量的數(shù)據”，為什么說數(shù)據既是不確定性因素又是確定性因素呢？面對海量數(shù)據，有人視之為珍寶、有人棄之如垃圾。視之為珍寶的人認為可以從大量的數(shù)據里挖掘出有價值的內容，而且不斷地尋找如何創(chuàng)造更多的數(shù)據；而棄之如垃圾的人覺得大量的數(shù)據占用了太多存儲空間，浪費了太多的企業(yè)IT 成本。

這就是一個分叉口，能很好地利用數(shù)據來挖掘價值的人往往會給企業(yè)帶來新的商業(yè)機會、孵化出新產品、降低成本等，讓企業(yè)長青變得更確定；而不喜歡數(shù)據的人可能還繼續(xù)過往的商業(yè)模式，直到某一天突然發(fā)現(xiàn)消費者好像都不買單了，本來可以持續(xù)的良好發(fā)展勢頭戛然而止，這就是忽略數(shù)據價值帶來的不確定性?！皵?shù)據標簽體系建設”“數(shù)據模型優(yōu)化”“會員洞察分析”“營銷洞察分析”“供應鏈洞察分析”等都是用數(shù)據驅動業(yè)務價值的方法。

3. 全鏈路整合服務

什么樣的數(shù)據最有價值？什么樣的問題最讓企業(yè)頭疼？很多企業(yè)都存在下面的情況：對于同一個客戶，不同的業(yè)務部門有不同的信息和標簽；對于同一個商品，從訂單到供應鏈、生產制造、外部采購沒有完整的數(shù)據鏈條，很難針對商品進行整個鏈路上的數(shù)據分析和優(yōu)化。

所以數(shù)字化運營作為數(shù)字化轉型的重要一環(huán)，需要與建設階段緊密結合，形成全鏈路的數(shù)據整合服務。全鏈路的數(shù)據整合有“活動運營管理”“精準營銷管理”“供應鏈拍成排產分析”等方面。

02 數(shù)字化運營是什么

對于不同的行業(yè)，數(shù)字化運營的內容也不一樣，但是實現(xiàn)路徑和基礎是一樣的。一般情況下，數(shù)字化運營會保護三個核心部分：業(yè)務運營、數(shù)據運營、技術運營。

業(yè)務運營：數(shù)字化運營作為鏈接業(yè)務和數(shù)據技術的紐帶，一定不能脫離業(yè)務單純基于數(shù)據做事情，那樣會本末倒置。所以，業(yè)務運營很重要，需要結合實際業(yè)務場景、建立“會員運營”“營銷運營”“供應鏈運營”“陣地運營”“內容運營”“風控運營”等運營管理體系，把人·貨·場等有效結合起來。這樣，數(shù)據分析和分析結果才能有的放矢，有效地支撐業(yè)務創(chuàng)新和優(yōu)化。

數(shù)據運營：數(shù)字化運營的核心就是圍繞數(shù)據和智能開展工作，所以數(shù)據分析、算法優(yōu)化、數(shù)據標簽體系分析與優(yōu)化等都是有效的抓手。通過有效的數(shù)據分析結果，有助于針對不同消費者進行精準營銷，有效地提升供應鏈效率、降低生產制造成本等。

技術運營：前面講的都是北向的業(yè)務層面的內容，但無論是做什么運營，還有一件很重要的事情就是我們不能脫離技術底層平臺，針對這個平臺及平臺上的各類產品也要做運營。例如，針對云平臺的容量規(guī)劃與管理、云上租戶畫像分析與設計、計量計費日常管理、安全合規(guī)管理等，以及針對云平臺之上的大數(shù)據產品的配置和使用管理等都屬于技術運營范疇。

下面以新零售行業(yè)為例，解釋數(shù)字化運營希望做到的三個“見”，那就是“看見”“洞見”“創(chuàng)見”。

看見：首先需要做到的就是給自己設定一個“北極星指標”和一些核心關聯(lián)指標，讓企業(yè)經營過程數(shù)據化、可量化、可視化。不同的企業(yè)在不同的發(fā)展階段，北極星指標是不一樣的。例如，對于一家搜索引擎公司，總用戶數(shù)可能并不是它的北極星指標，活躍用戶數(shù)才是真正的北極星指標，因為通過這個指標才能真實地了解企業(yè)目前的經營情況和發(fā)展趨勢。

洞見：能看見企業(yè)經營情況后，需要深入分析已經看到的數(shù)據，這個階段叫作“洞見”。在這個階段可以做很多預測性的分析、行業(yè)性的分析。

創(chuàng)見：前面兩個階段還是基于當前數(shù)據本身做事情，而想要與其他競爭對手在不同維度形成競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新必不可少，而創(chuàng)見階段就是通過對大量場景化、全生命周期、產品關聯(lián)性等數(shù)據進行分析后，結合一些營銷手段、流量變現(xiàn)、渠道優(yōu)化等方式實現(xiàn)新業(yè)務及新產品的創(chuàng)新。

03 數(shù)字化運營需要的組織及能力

數(shù)字化運營涉及的部門比較復雜，需要高頻業(yè)務互動，所以想要做好數(shù)字化運營，完整的鏈路和組織設計必不可少。一般會按如下方式進行設計：

1）KPI量化拆解：運營是以結果為導向的管理行為，沒有KPI 的運營既是無法衡量的，也是不高效的，所以首先要設計出一個可量化、可拆解的業(yè)務 KPI 來指導所有業(yè)務方配合整個運營活動的進行。

2）業(yè)務線KPI：有了總的KPI 之后，需要將其進一步拆解到各個作戰(zhàn)單元，這樣才能精細化管理，讓每一次運營活動可以精準地執(zhí)行下去，避免花費大量的營銷費用，卻看不到效果的情況。

3）業(yè)務 Owner（作戰(zhàn)大盤）：業(yè)務總指揮需要知道整個業(yè)務拆解路徑和進度，所以要給業(yè)務Owner 搭建好作戰(zhàn)大盤，實現(xiàn)統(tǒng)一管理。

4）分項運營。

渠道運營（作戰(zhàn)大盤）：對全渠道的業(yè)務進行路徑拆解，并且分渠道跟蹤進度，這里最重要的工作是盡量全面地梳理出場景布點，確保沒有遺漏大的渠道和場景。

產品運營（漏斗監(jiān)控）：產品運營要用鏈路最短 / 跳出最少的原則，所以需要設定一 個漏斗型的監(jiān)控模型，有助于產品投放能更好地滿足消費者的效率和體驗兩個訴求。

機構運營（競品和監(jiān)管）：運營不僅要知道自己，更要知道市場，所以競品分析、自身產品質量監(jiān)管等也是必不可少的一環(huán)。

用戶運營（成本和用戶）：當前的消費者往往采用多渠道、多場景消費模式，所以完整的用戶生命周期管理是非常重要的，只有這樣才能有效降低用戶管理成本，提升用戶交叉引流效果。所以，需要建立全生命周期管理機制。

數(shù)據運營和分析：通過數(shù)據分析發(fā)現(xiàn)機會，這也是數(shù)字化運營的基礎，所以需要建立好數(shù)據分析工具和模型。

5）達成目標：從最初設定 KPI 到最終完成運營活動后實際的達成結果，需要做一個閉環(huán)，無論是否達標，都需要做一次完整的復盤，從而吸取教訓、優(yōu)化業(yè)務。

有了上面的方法仍然不足以讓一個組織做好數(shù)字化運營，我們需要從“道”“法”“術”三個層面一起發(fā)力?！暗馈本褪菙?shù)據意識，如果大家都不喜歡通過數(shù)據來做業(yè)務，那根基就沒有了，其他的一切都無法實現(xiàn)，所以最重要的就是培養(yǎng)組織里的成員形成數(shù)據思維。其次，我們需要有方法去做運營，并不是進行簡單的數(shù)據分析以及靠直覺和經驗。最后，好的工具是讓大家高效運營的有力助手，所以要打造一個得心應手的運營工具。

關于作者：阿里云智能-全球技術服務部（Global Technology Service，簡稱GTS），一支面向云智能客戶提供完整生命周期服務的技術服務團隊。GTS旨在通過專業(yè)化的交付實施、系統(tǒng)化的中臺支撐及標準化的服務產品能力，運用云和科技的力量，與生態(tài)伙伴一起幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務價值。

審核編輯 ：李倩