對國內手機廠商而言,競爭似乎來到了新的時刻。

一方面,新一輪出海潮愈發(fā)激烈,更多的手機廠商將重心投入到新興市場之中,而這次在海外的競爭相比上一階段,除了繼續(xù)需要對本地市場擁有深刻的理解之外,也需要產(chǎn)品的成長性和業(yè)務的多元化能力。

另一方面,AI等技術對硬件同樣帶來沖擊,需要手機廠商作出回應。AI被視為重構智能手機形態(tài)的一個新的抓手,而如何將迅猛發(fā)展的AI技術,真正和不同地區(qū)消費者的需求結合,也是廠商們需要思考的問題。

兩大變化的交叉之下,傳音成為了理解手機市場的一個切口和新樣本。作為中國手機廠商出海的代表,傳音在非洲的成功是上一階段企業(yè)出海重要的研究對象,而從多方面的跡象來看,傳音正在完成自身價值的延展和重塑。

到了重新理解傳音價值的時刻了。

01 | 從非洲到全球:傳音新興市場版圖擴張

從空間來考察傳音的發(fā)展邏輯,可以發(fā)現(xiàn),在穩(wěn)固非洲市場的領先地位后,傳音正在進行更加廣闊的市場拓展。

從財報和各緯度數(shù)據(jù)來看,非洲作為傳音基本盤依舊穩(wěn)固。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計,近年來,傳音在非洲智能機市場的占有率始終超過 40%,穩(wěn)居第一。這相當于,幾乎每兩部非洲手機,就有一部是傳音出產(chǎn)。這種超高的市占率,意味著穩(wěn)固的用戶心智和長期的產(chǎn)品路徑依賴,在短期內其優(yōu)勢可以說是牢不可破。

扎實的本土化產(chǎn)品研發(fā)與運營,成為傳音的先發(fā)優(yōu)勢和競爭壁壘,并且隨著市場而繼續(xù)增長。從數(shù)據(jù)來看,傳音目前在非洲的份額仍然保持著增長趨勢,這意味傳音仍有發(fā)展空間。據(jù)canalys數(shù)據(jù),2024年傳音非洲智能機市場份額占51%,同比增長10%。老對手三星出貨量同比下滑22%,排名第二,小米出貨量為840萬臺,同比增長38%,但市場份額為11%,還需要時間趕超三星。

這種本土化的運營和研發(fā)思路是全方面的,也是用戶心智的打造過程。

近年來,傳音與多家國內領先的互聯(lián)網(wǎng)公司進行出海戰(zhàn)略合作,積極開發(fā)和孵化移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,包括非洲音樂流媒體平臺Boomplay、新聞聚合應用Scooper、綜合內容分發(fā)應用Phoenix等,這些應用月活躍用戶數(shù)均在1000萬以上,為非洲用戶量身打造了集信息、社交、娛樂等為一體的“數(shù)字生態(tài)”。

傳音還在不斷向非洲的中高端市場進行探索,推出了諸如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗艦級產(chǎn)品,來為非洲消費者提供更多選擇空間。這意味著傳音正在規(guī)?；瘍?yōu)勢之下,試圖建立更多細分領域的優(yōu)勢。

在非洲市場的成功經(jīng)驗,為傳音積累了一套可以復用的本土化方法論。具體而言,傳音通過深入了解目標市場的用戶需求,定制化產(chǎn)品并優(yōu)化用戶體驗,同時加強與本地合作伙伴的合作,來推動品牌的快速滲透和市場份額的增長。

如今,傳音正將非洲市場作為方法論,利用積累的成熟經(jīng)驗開拓更多新興市場。2024年,傳音在巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能機已經(jīng)實現(xiàn)了出貨量排名第一。這證明了其本土化運營與研發(fā)的思路可以帶來更多的成功可能性。

在拉美、南亞、東南亞和中東,傳音的增長趨勢仍然快速。Canalys數(shù)據(jù)顯示,2024年,在東南亞,傳音智能機出貨量排名第三,占據(jù)16%的市場份額;在拉美,傳音憑借40%的增長率穩(wěn)固了其在拉美智能機市場的第四名位置,出貨量達1280萬部;在中東,傳音智能機出貨量排名第二,占17%,同比增長9%。

這些地區(qū)的不少國家經(jīng)濟仍有較大發(fā)展空間,人均手機保有量較小,可開拓的市場較大。隨著新興市場的不斷發(fā)展,智能手機占比將不斷提高。大量市場的手機發(fā)展紅利仍然存在,而傳音正在進入這些尚待發(fā)掘的市場,這會是其拓展自身規(guī)模的新機會。

02 | 高端化破局和多元化生態(tài)構建

在產(chǎn)品邏輯上,傳音也試圖延展自身價值,這表現(xiàn)為對手機高端化和業(yè)務多元化的探索。

傳音正在投入更多資金到產(chǎn)品研發(fā)上,從而形成一個立體化的創(chuàng)新體系。年報顯示,2024年傳音研發(fā)投入同比增長11.55%至25.17億元,研發(fā)投入占營業(yè)收入比例達3.66%,2025年第一季度這一比例提升至4.46%。在人員層面,2024年傳音的研發(fā)團隊規(guī)模突破4020人,占員工總數(shù)比例提升至20.23%。

如果拉長時間尺度來看,傳音對于研發(fā)投入的加碼是一個長期的過程。根據(jù)財報顯示,2023年上半年,傳音控股研發(fā)投入為10.73億元,同比增長20.58%。這證明在最近幾年,傳音的研發(fā)投入一直保持著高速的增長態(tài)勢。經(jīng)過多年經(jīng)營,傳音逐漸形成了“基礎研究—技術研發(fā)—產(chǎn)品開發(fā)”的三級研發(fā)體系。

以不斷夯實的研發(fā)為底座,在原有的產(chǎn)品基礎上,傳音這幾年在不斷向高端化發(fā)展。傳音旗下手機品牌TECNO和Infinix近兩年相繼推出了多款折疊智能手機等高端機型,以及給用戶體感帶來沖擊的概念設計,比如全球首款超輕薄三折概念機PHANTOM ULTIMATE 2、卷軸屏概念手機PHANTOM ULTIMATE,ZERO系列迷你三折疊(Mini Tri-Fold)概念機。

更多高概念機型的推出,意味著傳音正在為產(chǎn)品的進一步迭代創(chuàng)造更多可能性。這些高端產(chǎn)品備受新興市場消費者的關注和歡迎,從而極大地幫助傳音在新興市場站穩(wěn)腳跟,實現(xiàn)業(yè)績新突破。

除了將技術創(chuàng)新與強概念結合,年輕用戶的需求變化也是理解傳音推出新產(chǎn)品的重要坐標系,游戲手機就是傳音將年輕消費者和產(chǎn)品創(chuàng)新結合的絕佳案例。

2024年,Infinix推出了游戲旗艦GT 20 Pro,其搭載行業(yè)領先的“雙芯”性能,加上自研的穩(wěn)幀電競引擎等多項創(chuàng)新技術,使其成為全球首批通過PUBG Mobile和Honor of Kings 120幀認證的機型。

在渴望優(yōu)秀游戲體驗的年輕消費者中,GT 20 Pro顯然極具吸引力和性價比。而且在東南亞等年輕用戶眾多的消費市場,也存在著對于游戲和電競的旺盛需求,產(chǎn)品的創(chuàng)新又符合傳音發(fā)掘東南亞市場需求的戰(zhàn)略訴求。

從產(chǎn)品維度來理解一家公司的商業(yè)想象力,其核心要義在于,縱軸上的主體產(chǎn)品可以滿足不同用戶群的能力,而在橫軸上,則需要考察其是否能在自身品牌之下,形成一套多元化的產(chǎn)品生態(tài),并且尤其串聯(lián)不同產(chǎn)品的品牌邏輯或者用戶邏輯。

對傳音來說,前者意味著不同類型的手機產(chǎn)品推出,后者則需要形成更加豐富的產(chǎn)品生態(tài)。在最近幾年,傳音正在逐漸形成“手機+移動互聯(lián)網(wǎng)服務+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)。

手機業(yè)務是這個生態(tài)的核心和戰(zhàn)略支點,傳音從手機延伸出數(shù)碼配件品牌oraimo和家用電器品牌Syinix,而旗下的三大手機品牌TECNO、itel和Infinix也在大力拓展擴品類業(yè)務,推出了手機基礎配件、智能穿戴、TWS耳機、筆記本電腦、電視等產(chǎn)品。

傳音財報顯示,2024年數(shù)碼配件等擴品類業(yè)務和移動互聯(lián)網(wǎng)收入同比增7.25%至42.59億元。在非洲真無線耳機(TWS)市場,傳音市場份額占56%,同比增長15%。

“盡管當前手機之外的營收占比不大,但是對公司用戶的生態(tài)體驗意義巨大,從手機用戶到‘傳音生態(tài)用戶’,公司的競爭優(yōu)勢將會進一步強化,我們認為未來擴品類業(yè)務也會加快發(fā)展?！睎|吳證券在近期的研報中表示。

這些多元化的商業(yè)形態(tài),能夠幫助傳音對抗市場的不確定,同時拓展其自身價值。之前多個知名品牌的經(jīng)驗都證明,從單一產(chǎn)品轉向多元化的產(chǎn)品線,并由此形成品牌粉絲生態(tài),將有機會打造一個具備輻射力的品牌,而傳音的商業(yè)生態(tài)建設,也在試圖將手機用戶轉變?yōu)椤皞饕羯鷳B(tài)用戶”,從而形成具有縱深感的品牌護城河。

03 | AI突圍的差異化路徑

AI的迅速發(fā)展正在手機領域蘊含著一場新的革命,也為手機的硬件創(chuàng)新帶來了新的方向。據(jù)IDC預測,到2028年,生成式AI手機在全球市場的份額將上升至54%,成為未來的主流手機類型。

對于手機行業(yè)而言,AI的作用可能不只是改善用戶體驗,而有可能像此前智能手機的出現(xiàn)一樣帶來巨大的市場增量。而在這次的AI浪潮中,傳音正試圖走在行業(yè)前列。

傳音的AI實驗首先和原本的產(chǎn)品邏輯相結合,也就是專注打造深度本地化的“實用型 AI”。全球市場都擁有AI需求,但研發(fā)者往往會專注歐美市場,而忽視了新興市場的AI需求,這成為了傳音AI產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

目前,傳音已發(fā)布 TECNO AI和Infinix AI,來為用戶提供新一代的智慧助手與創(chuàng)新交互體驗。為了配合新興市場的需求,TECNO AI和Infinix AI支持全球100多種主流語言,以及非洲、南亞本地部分小語種,突破低資源語言限制,為當?shù)赜脩籼峁┍镜氐亩喾N智能化服務。

這種本地化、實用化的AI應用思路還體現(xiàn)在影像功能上。TECNO 于2023年推出AI賦能的全膚色影像技術Universal Tone,該技術從新興市場的實際需求出發(fā),能精準捕捉人類膚色的多元之美,并成功應用于 TECNO 旗艦影像手機 CAMON 系列。

新技術的應用往往體現(xiàn)出區(qū)域的差異性,而傳音的AI研發(fā)無疑在推動新興市場更平等地獲取AI體驗,而從商業(yè)層面,這也為傳音進一步提供了深入這些市場,發(fā)掘用戶需求,改善用戶體驗的機會。

對傳音的高端機擴張而言,AI也無疑提供了一個彎道超車的機會。AI手機是當下智能手機高端化發(fā)展的重要方向。根據(jù)調研機構Canalys預計,2024年更多次旗艦以及中高端機型將配備更強大的端側AI能力。

而傳音則在包括TECNO PHANTOM系列第二代折疊屏旗艦PHANTOM V Fold2 5G在內的多款手機產(chǎn)品中全面搭載AI功能。傳音的AI系統(tǒng)聚焦關鍵用戶的多個應用場景。并且開發(fā)了一系列 AI 輔助功能應用,同時推進系統(tǒng)全面 AI化,提升用戶智能設備移動體驗。

場景化的技術開發(fā)思路無疑,更能對應用戶的實用需求。比如Ella語音助手憑借One-Tap Screen Query和Ask Ella功能,能讓用戶能夠簡化指令輕松撥打電話、創(chuàng)建日程、識別圖文以及進行智能導航等操作。這些功能目的在于進一步解放用戶雙手,提升其交互效率,對于不少追求技術為工作和學習賦能的城市用戶具備很強的使用價值。

傳音的AI研發(fā)也在沿著多元化的路徑前進,這或許也會與其多元化的商業(yè)形態(tài)互為表里,形成其撬動第二曲線的支點。

在今年的2025 世界移動通信大會上,傳音旗下品牌TECNO展現(xiàn)了以 AI 為引領的全產(chǎn)品生態(tài),其中包括CAMON 40系列智能手機、MEGABOOK S14筆記本電腦、AI Glasses 智能眼鏡等三款智能終端。

“AI+多產(chǎn)品”為傳音提供了一種新的商業(yè)想象力,也在原本的手機業(yè)務之外,逐漸延伸出第二和第三增長曲線。

在AI技術和消費市場變化催生的新一輪全球化競爭中,真正的壁壘不在于技術或資本的簡單輸出,而在于對本地市場的深度理解與創(chuàng)新重構。傳音在新興市場的成功并非偶然,而是傳音將“本地化”刻入產(chǎn)品研發(fā)、生態(tài)建設與用戶運營的結果。

如今,從高端化探索到AI突圍,傳音正在證明,新興市場并非低端技術的試驗場,而是差異化創(chuàng)新的沃土。未來的競爭,將是本土化能力與技術創(chuàng)新力的疊加,誰能將技術轉化為具體市場的解決方案,誰就能在看似飽和的行業(yè)中開辟新藍海。

傳音的價值,為這場競爭提供了一個樣本:用非洲的邏輯做非洲的市場,用技術和產(chǎn)品的思維重構新興市場的用戶體驗。這或許才是重新思考傳音價值的起點所在。