走過(guò)“寒冬”般低迷的2107年，隨著上游面板成本壓力緩解，2018年彩電市場(chǎng)迎來(lái)“復(fù)蘇”似乎情理之中。根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年1月－5月中國(guó)平板電視市場(chǎng)零售量實(shí)現(xiàn)了7．3％的同比增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018上半年整體市場(chǎng)零售量同比將實(shí)現(xiàn)8．4％的增長(zhǎng)。那么，2018年上半年的彩電市場(chǎng)究竟表現(xiàn)如何？

面板下行帶來(lái)的“量增額降”

近兩年受上游面板價(jià)格不斷波動(dòng)，彩電整體市場(chǎng)一直處于動(dòng)蕩之中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年彩電市場(chǎng)首次突破5000萬(wàn)臺(tái)，2017年彩電又經(jīng)歷了史上最大降幅，即零售量規(guī)模為4752萬(wàn)臺(tái)，同比下降6．6％。

2018年上游面板價(jià)格相比2017年有明顯下降，重點(diǎn)尺寸價(jià)格下降均超過(guò)20％，面板價(jià)格進(jìn)入下行通道，加上世界杯等體育賽事拉動(dòng)需求，全球彩電市場(chǎng)整體出貨量數(shù)據(jù)樂(lè)觀。根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，上半年全球彩電市場(chǎng)出貨量達(dá)0．99億臺(tái)，同比增長(zhǎng)4．9％。面板下行對(duì)中國(guó)彩電市場(chǎng)同樣帶來(lái)利好，2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3．6％；據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2266萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0．7％。

福兮，禍之所伏。面板價(jià)格下行，為彩電市場(chǎng)“量”帶來(lái)了生機(jī)，為“額”卻帶來(lái)了沖擊。伴隨面板價(jià)格下跌而來(lái)是平均單價(jià)的下降，行業(yè)人士表示，今年上半年降價(jià)是整個(gè)彩電市場(chǎng)的“主旋律”，甚至上半年液晶電視主要尺寸均價(jià)已低于2016年水平。整機(jī)價(jià)格更是一再刷新史上最低價(jià)，如32英寸799元，55英寸1799元和65英寸2898元等。GfK數(shù)據(jù)也顯示，2018年1月－5月整體彩電市場(chǎng)均價(jià)同比下降4．7％，其中，在線(xiàn)市場(chǎng)早早開(kāi)啟“價(jià)格戰(zhàn)”，均價(jià)同比跌幅更是達(dá)到了11．6％。

在“價(jià)格戰(zhàn)”的驅(qū)動(dòng)下，銷(xiāo)售額下降似乎是必然趨勢(shì)，奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模為725億元，同比下降2．0％；中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模711億元，同比下降5．9％。

奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓認(rèn)為，2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)在復(fù)雜的環(huán)境下，增長(zhǎng)動(dòng)力不足，表現(xiàn)為量增額降。2018上半年零售量的增長(zhǎng)僅是恢復(fù)性增長(zhǎng)，而價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)彩電市場(chǎng)最大的困境。

根據(jù)奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，面板下行對(duì)中國(guó)彩電市場(chǎng)帶來(lái)利好，但其發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。具體體現(xiàn)在兩方面，其一為價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的困境，中國(guó)彩電業(yè)快速發(fā)展的30年中，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)超過(guò)20次，平均1．5年一次，價(jià)格戰(zhàn)如同“囚徒的困境”，消耗整體利益。此外，內(nèi)需的減量與提質(zhì)是彩電行業(yè)面臨的另一大挑戰(zhàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，家庭娛樂(lè)進(jìn)入多端并存的時(shí)代，手機(jī)替代電視成為用戶(hù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的影音設(shè)備，電視的需求減少；而消費(fèi)升級(jí)下，高品質(zhì)、高品位、高品格的好產(chǎn)品成為市場(chǎng)追逐的焦點(diǎn)。

“線(xiàn)上向左、線(xiàn)下向右”——渠道表現(xiàn)兩極分化

面板價(jià)格的快速下跌為在線(xiàn)市場(chǎng)的復(fù)蘇也提供了保障，整機(jī)廠(chǎng)商在擺脫了面板價(jià)格的重負(fù)后，由被動(dòng)漲價(jià)轉(zhuǎn)為主動(dòng)讓利，積極在在線(xiàn)市場(chǎng)推出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，重啟“價(jià)格戰(zhàn)”。GfK數(shù)據(jù)顯示，2018年1－5月平板電視在線(xiàn)市場(chǎng)零售量同比上漲49．2％，其中，0～2000元價(jià)格段同比漲幅超過(guò)了100％。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年線(xiàn)上彩電市場(chǎng)均價(jià)為2545元，同比下降10．2％。線(xiàn)上市場(chǎng)以高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品為主，通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)吸引消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，迅速達(dá)到“爆量”的效果，于是線(xiàn)上呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，2018年上半年線(xiàn)上零售量占比已達(dá)到44％，相比去年同期增長(zhǎng)了9個(gè)百分點(diǎn)。中怡康數(shù)據(jù)也顯示，2018上半年，彩電線(xiàn)上銷(xiāo)售量增長(zhǎng)40．4％，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)20％。

進(jìn)入2018上半年，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，大部分企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商流量紅利期已過(guò)，將進(jìn)入增長(zhǎng)乏力期，而線(xiàn)下市場(chǎng)隨著消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)將會(huì)有所提升。然而事實(shí)是：被傳統(tǒng)彩電品牌寄予厚望的線(xiàn)下市場(chǎng)出現(xiàn)了較大幅度的下降。根據(jù)中怡康的分析，2018上半年，彩電線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售量下降16．5％，銷(xiāo)售額下降13．3％。

線(xiàn)上的增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)，反而使線(xiàn)下渠道全線(xiàn)下降，其中大連鎖下降11％，其他家電下降12％。

“線(xiàn)上向左、線(xiàn)下向右，但發(fā)力線(xiàn)上，難掩市場(chǎng)頹勢(shì)”，這是中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東對(duì)2018上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)情況的總結(jié)。

猶記得彩電業(yè)剛從2017歷劫歸來(lái)，邁入2018年之初，各企業(yè)媒體紛紛對(duì)這一年的彩電市場(chǎng)表示看好，認(rèn)為在面板價(jià)格下降的大環(huán)境與各企業(yè)多元化的升級(jí)轉(zhuǎn)型中，彩電市場(chǎng)將迎來(lái)春天。相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，年初，中怡康曾預(yù)計(jì)2018年彩電市場(chǎng)零售量4960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2．6％，零售額1634億元，同比增長(zhǎng)0．43％。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年彩電市場(chǎng)的零售規(guī)模將達(dá)4898萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3．1％，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元，同比下降2．1％；GfK平板電視零售市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)電視市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4575萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3％。

基于上半年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)“2018全年零售量要保持2－3％的增長(zhǎng)，零售額保持不下滑”的目標(biāo)似乎很難，除非2018年下半年市場(chǎng)出現(xiàn)很大的轉(zhuǎn)機(jī)。彭顯東說(shuō)，“從現(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)彩電市場(chǎng)的這種蕭條勢(shì)頭很難改變，估計(jì)一直會(huì)延續(xù)到2019甚至2020年?！?/p>

然而世事難料，距離2018年下半年結(jié)束還有5個(gè)月，復(fù)雜多變的電視市場(chǎng)在下半年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)也未必沒(méi)有可能。根據(jù)奧維云網(wǎng)的最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年彩電市場(chǎng)的零售量規(guī)模將達(dá)4913萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3．4％，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元，同比下降2．0％，大尺化趨勢(shì)進(jìn)一步加深，銷(xiāo)售面積將達(dá)3470萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)10．0％。據(jù)奧維云網(wǎng)分析，2018年下半年面板價(jià)格的利好和促銷(xiāo)的集中爆發(fā)，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力仍在。

GfK分析認(rèn)為，下半年線(xiàn)上依然是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。除了中小尺寸外，在線(xiàn)市場(chǎng)較為薄弱的超大尺寸也有望迎來(lái)突破，特別是75英寸，隨著國(guó)產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)品牌低價(jià)格產(chǎn)品的相繼上市，在線(xiàn)市場(chǎng)有望迎來(lái)爆發(fā)。在這樣的大環(huán)境下，如何利用“新零售”趨勢(shì)幫助引流、做好門(mén)店管理和優(yōu)化、提升顧客服務(wù)和體驗(yàn)，將是線(xiàn)下市場(chǎng)需要重點(diǎn)提升的方向。