「最近微信瘋了?！?/p>

7 月底開始，小程序第三方服務(wù)商火速移動創(chuàng)始人趙九州被微信近來的節(jié)奏搞得興奮又緊張。

趙九州發(fā)現(xiàn)，從 6、7 月份開始，「微信基本上每兩三天就會放出一波新功能?！苟鴥H在 7 月 25 日到 8 月 5 日 10 天內(nèi)，小程序又分四次開放了社交立減金、群小程序入口、支持門店小程序跳轉(zhuǎn)關(guān)聯(lián)以及最多關(guān)聯(lián) 50 個公眾號等能力。

微信的步伐變得更加激進，但這份「瘋狂」似乎再沒有引起巨大的波瀾，和趙九州一樣感到興奮的人卻好像消失在了主流視野里。可在半年甚至更久之前，光景則完全不同。那時候小程序每次遮遮掩掩的新動作，都會被解讀為微信的「大招」，占據(jù)科技媒體頭條。

（根據(jù)百度指數(shù)，小程序在輿論聲量上經(jīng)歷了過山車）

出現(xiàn)這種反差的原因在于，小程序曾被理所當(dāng)然的看做是微信為創(chuàng)業(yè)者重新劃下的起跑線，在流量消失殆盡的今天，這種誘惑曾讓一批移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，但很快，最先退出的也是這一批「流量玩家」。

很顯然，至少在現(xiàn)在這個階段，去中心化的小程序不僅不是為他們準(zhǔn)備的蜜糖，甚至還成為了尷尬的雞肋。

不過，就像處于同一個世界的不同次元，和經(jīng)歷了先熱后冷的線上戰(zhàn)場相比，而張小龍和微信最想撬動的線下境況卻完全相反，甚至正跟著微信的「瘋狂」變得越來越火熱。

趙九州感受到的變化很明顯。在過去幾個月里，「想要了解小程序能玩出什么花樣的商家客戶越來越多?！苟?8 月 12 日小程序統(tǒng)計平臺阿拉丁舉辦的一場小程序研究報告發(fā)布現(xiàn)場，原定能容納 600 人的會場接到了超過 1000 人的參會報名，根據(jù)阿拉丁工作人員透露，報名者很大一部分來自線下傳統(tǒng)零售業(yè)。更早之前的 6 月，微信官方舉辦的一場小程序?qū)龉_課上，臺下同樣擠滿了非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者。

甚至有人已經(jīng)「悶聲發(fā)財」。一位從事生鮮電商方面的創(chuàng)業(yè)者對極客公園表示，在該公司即將開設(shè)的線下門店里，「小程序開發(fā)和推廣的優(yōu)先級要往前排」，原因是他發(fā)現(xiàn)「有幾位同行的小程序做的不錯，對門店營業(yè)額拉動很大?！?/p>

從 1 月 9 日正式開閘到現(xiàn)在，八個月的時間差里，交織著輿論和玩家身份幾經(jīng)翻轉(zhuǎn)?！妇€下和線上完全是兩種玩法，而技術(shù)輻射到傳統(tǒng)商業(yè)的過程總是很緩慢的?！拱⒗?chuàng)始人史文碌說。

一半海水，一半火焰。在小程序啟動的江湖里，線上的海水暫時冷卻，但線下的火焰，終于被點燃了。

想象中的風(fēng)口和現(xiàn)實中的機會

大多數(shù)開發(fā)者都清楚，小程序真正邁開步伐是從今年 3 月 27 日開始的：在 1 月 29 日正式開閘后，小程序總共經(jīng)歷了 23 次迭代和能力開放，其中 22 次發(fā)生在 3 月 27 日之后。

微信團隊節(jié)奏正變得高效和激進，但此前熱情高漲的純線上開發(fā)者卻不見得有多么興奮。就連微信官方推動的幾場線下活動中，曾經(jīng)被邀請為座上賓的線上開發(fā)者也不再演講嘉賓名單中出現(xiàn)。在一場關(guān)于新零售為主題的微信公開課上，幾位到場參會的線上開發(fā)者向極客公園表達了出了焦慮或者想要放棄的情緒。他們已經(jīng)認(rèn)識到，指望小程序「再造」一個新的需求并且迅速成為爆款的可能性太小。

最主要的原因當(dāng)然是，期待中的流量紅利果真沒有出現(xiàn)，在小程序這個生態(tài)里，新一輪線上流量風(fēng)口更無從談起。

根據(jù)阿拉丁發(fā)布的《小程序研究報告》則顯示，至今排名 top 10 的小程序中，除了「小年糕有聲影集」這個工具類小程序，其他入榜者全部都是現(xiàn)有成熟 APP 服務(wù)的延伸。

（根據(jù)阿拉丁公布的數(shù)據(jù)，排名2017年Q2 Top10的小程序和APP對比）

這種大規(guī)模的「逃離」一度讓小程序陷入尷尬境地：在頭幾個月里，不僅線下沒有動靜，線上開發(fā)者也開始失望離開——小程序差點成為一個笑話。

但是，這份尷尬似乎終于在 5 月份迎來了轉(zhuǎn)機。

5 月 10 日是微信開放了「附近的小程序」功能的日子。微信還同時在小程序中新增了「卡券投放」能力，用戶可以在門店小程序中領(lǐng)取商家的會員卡、代金券或者買單券——這一步，似乎成為了小程序大規(guī)模啟動線下的關(guān)鍵突破點

看上去已經(jīng)變得模糊的機會終于來臨。來自一線的商戶感受尤其明顯：「我們很早就上線了自己的小程序，但是之前微信的態(tài)度一直是模糊的?！乖?6 月份的一場微信公開課上，愛鮮蜂產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)劉進曾經(jīng)表示。

愛鮮蜂的小程序至今已經(jīng)更迭了 10 個版本，但在此之前，愛鮮蜂的技術(shù)團隊認(rèn)為微信的態(tài)度有點「曖昧」，盡管小程序開放了不少接口和能力，但團隊也一直沒想通如何對接場景?！爸钡?5 月份，我們終于覺得，OK，這個功能和愛鮮蜂的場景終于有關(guān)系了。」

按照劉進的說法，愛鮮蜂目前對小程序的定位是個「線下拉新，線上留存和促進交易的工具」。5 月 25 日開始，愛鮮蜂北京所有門店都接入了附近的小程序，一方面鼓勵用戶線下掃碼，另一方面「有意的推出一些促銷策略」，把此前存在于 APP 里的優(yōu)惠、滿減活動都復(fù)制移植到了愛鮮蜂小程序中。

流量效果馬上體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。根據(jù)劉進透露，僅從 5 月 25 日到 6 月 3 日幾天之內(nèi)，小程序端體現(xiàn)的注冊用戶和成交單量都增長了 10 倍。

同樣來自阿拉丁統(tǒng)計平臺的數(shù)據(jù)也顯示，通過「附近小程序」訪問麥當(dāng)勞小程序的用戶中新用戶占比高達 94%。而在麥當(dāng)勞小程序所有新用戶中，通過「附近小程序」入口進入的用戶占比達 23%。

除了獲客，小程序里代金券、優(yōu)惠買單這些能力的上線還觸及了線下商家最核心的敏感的地帶：入賬金額和賬期——跟錢有關(guān)的事情，同樣也只有一線賬戶最敏感。

「一個純線上開發(fā)者可能把產(chǎn)品做出來，一個月都不見得會有一分錢的收入，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者熟悉的玩法，但是線下商家就不一樣了。有的每天都要結(jié)算?！冠w九州說。

由于最早就接入了微信支付功能，并且在接下來幾個月里不斷優(yōu)化，這讓一批前來試水的商戶發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者進入小程序并購買代金券、優(yōu)惠卡券等產(chǎn)品后，收入能直接進入自家的微信支付賬戶——而在大眾點評、美團等第三方平臺上，入賬周期短則一周，長則三周。

嘗試來自各個行業(yè)。根據(jù)極客公園記者了解到，已經(jīng)有餐飲品牌通過第三方公司制作的小程序接單外賣，以繞過外賣平臺收取的高昂傭金，而配送方面則啟用了達達物流?！肝覀兊目蛻糁患性谀硯讉€小區(qū)，外賣平臺傭金漲到 20%，營銷效果卻沒有想象中好?！贡本┮患倚⌒筒宛^的負(fù)責(zé)人對極客公園解釋啟用小程序的原因。

盡管還沒有形成潮水般的勢頭，但小程序想要征服的線下場景被撕開了一道口子。這攤池水不再平靜。

點燃線下流量

線下的戰(zhàn)爭事關(guān)場景爭奪，無論微信還是他背后的騰訊，都志在必得。

根據(jù)一位與微信團隊交流密切的開發(fā)者透露。小程序接下來的重點戰(zhàn)略之一是電商，另一方面就是線下新零售。而在此之前，二者都被看做是微信能力相對薄弱的環(huán)節(jié)。

不過電商生態(tài)的成長核心終歸是流量游戲，這一點微信駕輕就熟。對于微信來說，線下才是真正難啃的硬骨頭。

一些零散中小商戶自發(fā)的嘗試很不足以來強烈的輻射作用?！肝⑿艌F隊最緊要的是尋找并且梳理一批標(biāo)桿案例，大商戶開始嘗試了，才能帶動行業(yè)發(fā)生更多變化。」上述開發(fā)者表示。

所以此前在微信公開課上露面的愛鮮蜂、萬達等公司都成為了小程序想要主動推出的優(yōu)秀案例。為了讓這些案例能夠盡快落地，微信團隊一般都會很深層面的介入這些公司的小程序開發(fā)。

盡管步伐激進，但張小龍似乎展現(xiàn)出了足夠的耐心，根據(jù)一位正在與微信團隊合作的小程序開發(fā)者透露，小程序團隊沒有設(shè)置 KPI，張小龍希望團隊和合作伙伴基于場景共同探索。

「比如萬達這種比較大型的線下商戶，小程序團隊會和對方的技術(shù)部門做深度的對接，做定制服務(wù)，有時候甚至?xí)岬揭黄疝k公。因為越是這些大公司，信息部門和背后涉及的數(shù)據(jù)、決策流程都很復(fù)雜?！挂晃涣私怆p方合作細(xì)節(jié)的小程序創(chuàng)業(yè)者對極客公園透露。此前萬達網(wǎng)科集團新媒體總監(jiān)王海寧露面時曾透露，除了萬達飛凡小程序，萬達還在微信團隊的幫助下開發(fā)了一套小程序模板，這套模板即將提供給更多的商業(yè)中心應(yīng)用。

但是，與擁有鐵軍基因的支付寶相比，線下向來被認(rèn)為是微信想要補齊的短板。支付寶積累了大量街頭巷斗的慘烈經(jīng)驗，而在更多人印象里，微信的風(fēng)格一直是「陽春白雪」的。

而事實上，經(jīng)過幾輪交手，二者在線下支付領(lǐng)域的差距正在縮小。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017 年 Q1 的移動支付市場中，支付寶市場份額為 54%，財付通（微信支付、手 Q 支付）的市場份額已經(jīng)達到 40%。甚至，線下二維碼支付業(yè)務(wù)中微信支付的市場份額已經(jīng)過半，暫時領(lǐng)先。

而向線下商戶推廣小程序的關(guān)鍵，無非是讓商戶跨過一道門檻，了解小程序能在現(xiàn)有的商業(yè)構(gòu)架中產(chǎn)生什么作用。

在和大量潛在客戶溝通調(diào)研后，趙九州發(fā)現(xiàn)，無論是大品牌商家，還是零散的小商戶，他們對小程序「能做什么」的疑惑無非集中在主要的兩點：「第一，能不能完成付款，第二，能不能讓他們知道到底是誰來消費?！?/p>

這也是包括零售、餐飲等多個行業(yè)面臨的痛點。包括王海寧在內(nèi)的大多數(shù)實體商業(yè)從業(yè)者都將行業(yè)關(guān)鍵痛點解讀為信息化和數(shù)據(jù)化不足帶來的效率低下?！赶M者到店購物就像和門店談了一場戀愛，還是單相思，」王海寧形容，「我們沒辦法掌握用戶消費軌跡?！?/p>

線下經(jīng)營的本質(zhì)是客流生意。對于數(shù)量龐大、分散的線下商戶來說，張小龍口中的小程序是否是「web 的復(fù)興」，是否會打擾用戶，這些都不重要。重要的是，它能不能幫助商家提升效率，促進交易甚至復(fù)購才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

只靠小程序自然不能解決這個問題，但現(xiàn)在看來，微信正希望小程序成為一套完整解決方案中的一環(huán)。

微信的長處當(dāng)然在于社交。利用強大的社交關(guān)系鏈和日活，它曾用企業(yè)號、公眾號等體系，以及以及微信支付、卡包等功能為線下商戶能帶來的，是精準(zhǔn)的營銷效果和會員運營方法。如果讓小程序成為這個閉環(huán)系統(tǒng)中的最前端，那么這套服務(wù)無疑就會擁有一個統(tǒng)一的消費者入口。

曾經(jīng)依靠微信的社交關(guān)系鏈實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的商家已經(jīng)嘗到了」甜頭「，這也成為他們愿意繼續(xù)嘗試小程序的重要原因。

根據(jù)味千拉面 O2O 數(shù)字營銷主管伍安娜透露，在去年接入微信支付后，味千拉面的線上會員已經(jīng)迅速積累到 400 萬。而就在 8 月份的在微信無現(xiàn)金日的啟動活動上，伍安娜還透露，味千拉面的小程序已經(jīng)在開發(fā)中，并且希望未來將會員儲值、會員點餐和積分商城這些之前散落在卡包、公眾號等體系里的功能都規(guī)劃進小程序這個「輕 APP」中。「我們希望通過小程序、公眾號這些工具，把消費者有關(guān)的大數(shù)據(jù)沉淀進自己的 CRM 系統(tǒng)里面，做更好的營銷?！?/p>

在另一場面向服裝行業(yè)的微信公開課上，小程序同樣也被當(dāng)做服裝企業(yè)「搭建零售模式主干流程」的一部分被大力推廣。根據(jù)微信行業(yè)合作部負(fù)責(zé)人 Jason 的展示，小程序可以被打造為實現(xiàn)線下+線上的支付、會員營銷和導(dǎo)購的入口，而背后則是企業(yè)微信提供的門戶管理、供應(yīng)鏈支持和可視化報表支持等后端系統(tǒng)。

「把小程序、企業(yè)號、服務(wù)號等幾個東西拼在一起，他們就變成了一個解決方案，有點像一個輕 CRM 甚至 ERP 的系統(tǒng)?！姑翡J觀察到微信口徑變化的趙九州緊跟微信步伐，迅速調(diào)整了公司的策略。在他開發(fā)和售賣給線下零售行業(yè)的小程序模板里，也帶有了管理后臺，用戶可以直接下單，商家就可以完成發(fā)貨、售后統(tǒng)一處理工作。

而總的來說，是否能吸引線下商戶進行嘗試的最大原因，無非是小程序能否成為提升效率的下一個按鈕。

可以誤會，切勿輕視

和八個月前相比，微信似乎終于為小程序的線下征途找到了合適的思路和話術(shù)。

不過，和能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)從 0 到 1 的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，小程序啟動線下的過程總體是緩慢的。至少從第三方平臺反饋的數(shù)據(jù)上來看，愿意嘗試并且接入小程序的商家依舊沒有出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。根據(jù)有贊 CEO 助理冷面透露，有贊在今年發(fā)布小程序開發(fā)解決方案以來，大多數(shù)愿意付費嘗試的還是電商類客戶。

「這類商家更早接觸互聯(lián)網(wǎng)，對新事物的接受度和敏感度都相對較高，」冷面對極客公園表示，「而且小程序本身的容量只有 2Mb，暫時也不能指望它搞大而全的東西，現(xiàn)在開發(fā)者們普遍的策略都是先有后優(yōu)。」

更多的變化可能已經(jīng)在醞釀中。一位創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)小程序開發(fā)的程序員告訴極客公園，除了此前已經(jīng)開放的搜索、群分享、關(guān)聯(lián)公眾號等入口，在開發(fā)者代碼包和工具池里已經(jīng)能清楚的看到，不少技術(shù)接口已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，「比如說小程序分享到時間軸、H5 轉(zhuǎn)小程序等等功能，都已經(jīng)做好了，應(yīng)該不久后就會開放?！苟@些入口什么時候開放，則完全由張小龍拍板決定。

而微信也在用現(xiàn)有的能量最大化啟動并普及小程序在用戶端的使用頻率。

在微信推出的「8.8 無現(xiàn)金日」的活動時，就順勢推出了一款名為無現(xiàn)金生活的小程序。微信在這個小程序內(nèi)設(shè)計了查看本地門店功能，并且鼓勵消費者領(lǐng)取品牌在 8 月 8 日發(fā)布的鼓勵金。根據(jù)阿拉丁的統(tǒng)計，短短幾天，無現(xiàn)金日小程序的用戶數(shù)已經(jīng)達到了幾千萬人。

此時或許成為了一個關(guān)鍵又微妙的時間點。小程序帶來的線上流量還沒有實現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，但在沒有被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們觀察到的線下，它的價值已經(jīng)在用另一種方式展現(xiàn)出來。盡管微信還在一貫的保持神秘，但毫無疑問，背靠微信的小程序并非想象中的「雞肋」。甚至，當(dāng)它和微信支付等線下商業(yè)服務(wù)體系結(jié)合起來時，會變得「不可小視」。

不過，就像此前朝夕日歷創(chuàng)始人程昊曾經(jīng)對極客公園表示的一樣，「小程序的成功與否，依賴的還是這個土壤上生長出來的產(chǎn)品是否能夠創(chuàng)造和解決了用戶的需求?！?/p>

現(xiàn)在看來，這個土壤似乎終于邁過了坎坷和冷清的早期時光，并已經(jīng)準(zhǔn)備好放射出更大的能量。