蘋果一直在變。

這些變動(dòng)反映了蘋果公司正在努力從一家由iPhone驅(qū)動(dòng)的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患矣煞?wù)和技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)增長(zhǎng)的公司，也預(yù)示著蘋果公司正在減少對(duì)iPhone銷售的依賴。

這些變化，具體來(lái)說(shuō)可以追溯到去年，包括那些引人注目的招聘、離職、晉升和重組。

據(jù)知情人士透露，這些變動(dòng)讓不習(xí)慣頻繁更換領(lǐng)導(dǎo)層的普通員工感到不安，并導(dǎo)致蘋果公司暫停了幾個(gè)項(xiàng)目，讓新晉經(jīng)理有機(jī)會(huì)重新評(píng)估項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)。

變動(dòng)的主要原因因部門而異。但總的來(lái)說(shuō)，它們反映了蘋果公司正在努力從一家由iPhone驅(qū)動(dòng)的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患矣煞?wù)和技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)增長(zhǎng)的公司。

過(guò)去幾個(gè)月的領(lǐng)導(dǎo)層變化包括，將人工智能首席執(zhí)行官約翰·詹安德里亞（John Giannandrea）晉升到高管團(tuán)隊(duì)；安排人力資源部主管迪爾德雷·奧布賴恩（Deirdre O’Brien）接替即將離職的零售首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）的工作；以及辭退高級(jí)Siri語(yǔ)音助理執(zhí)行官比爾·斯塔西奧（Bill Stasior）。

蘋果還從其自動(dòng)駕駛項(xiàng)目中裁減了200名員工，并將由埃迪?庫(kù)伊(Eddy Cue)領(lǐng)導(dǎo)的服務(wù)業(yè)務(wù)中的大部分工程資源重新分配到好萊塢的節(jié)目制作上。“這個(gè)跡象表明蘋果正在努力為未來(lái)10年尋找正確的模式，”長(zhǎng)期擔(dān)任蘋果分析師的風(fēng)險(xiǎn)投資公司Loup Ventures管理合伙人吉恩·芒斯特(Gene Munster)說(shuō)。

“技術(shù)在發(fā)展，他們需要繼續(xù)調(diào)整結(jié)構(gòu)，以確保他們走在正確的道路上?！?/span>

這些變化，加上蘋果最近的銷售困境，已經(jīng)成為蘋果現(xiàn)任和前任員工的談話素材，一部分原因是，這些變化是自蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)擔(dān)任首席執(zhí)行官初期以來(lái)最為顯著的變化之一。2011年，蘋果零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人瑞安·約翰遜(Ron Johnson)在庫(kù)克上任前不久離職，一年后，移動(dòng)軟件業(yè)務(wù)高管斯科特·福斯特爾(Scott Forstall)被解雇。

他們的離開(kāi)導(dǎo)致阿倫茨女士（Ms. Ahrendts）被聘用，克雷格·費(fèi)代里吉(Craig Federighi)被提拔到軟件業(yè)務(wù)的最高職位，庫(kù)伊先生（Mr. Cue）負(fù)責(zé)多項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，包括組建了一個(gè)11人的管理團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在過(guò)去五年基本上沒(méi)有什么變化。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)復(fù)雜化蘋果在iPhone之外實(shí)現(xiàn)多元化的努力。Netflix Inc.和Spotify Technology SA等媒體服務(wù)已經(jīng)領(lǐng)先一步，擁有了更多用戶;谷歌的自動(dòng)駕駛計(jì)劃已經(jīng)在路上行駛了更多的里程;亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)的Echo揚(yáng)聲器也已經(jīng)讓Alexa進(jìn)入了數(shù)百萬(wàn)家庭。

蘋果去年在研發(fā)方面的支出為142.4億美元，同比增長(zhǎng)23%。盡管蘋果公司繼續(xù)致力于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、自動(dòng)駕駛和醫(yī)療領(lǐng)域的項(xiàng)目，但尚未在這些領(lǐng)域發(fā)布一款重要的新產(chǎn)品。

蘋果手表、AirPods和HomePod等最新產(chǎn)品的銷量喜憂參半，沒(méi)有一款產(chǎn)品的定價(jià)能力或銷量能與iPhone相提并論，后者是歷史上最暢銷的產(chǎn)品之一。

庫(kù)克以長(zhǎng)期專注于管理而自豪，他的前員工說(shuō)，他早在2010年就開(kāi)始預(yù)測(cè)智能手機(jī)行業(yè)的成熟，并計(jì)劃在手機(jī)銷售放緩的情況下如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。蘋果今年停止報(bào)告iphone的銷量，許多觀察人士將此舉解讀為智能手機(jī)“沙拉時(shí)代”的終結(jié)。

盡管iPhone仍占蘋果銷售額的三分之二左右，但蘋果公司鼓勵(lì)投資者將注意力集中在不斷增長(zhǎng)的服務(wù)業(yè)務(wù)上，包括流媒體音樂(lè)訂閱、應(yīng)用商店銷售和移動(dòng)支付。據(jù)摩根士丹利(Morgan Stanley)估計(jì)，到2020財(cái)年，服務(wù)銷售額預(yù)計(jì)將突破500億美元，對(duì)蘋果五年內(nèi)總收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將超過(guò)60%。他們還估計(jì)，iPhone在此前五年蘋果的增長(zhǎng)中貢獻(xiàn)了85%。

服務(wù)業(yè)務(wù)也是保持iPhone忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。就像亞馬遜利用媒體和音樂(lè)產(chǎn)品來(lái)提升Prime會(huì)員的價(jià)值一樣，蘋果高管也將其移動(dòng)支付、音樂(lè)服務(wù)和即將推出的視頻服務(wù)視為鼓勵(lì)現(xiàn)有iPhone用戶購(gòu)買未來(lái)蘋果手機(jī)的一種方式。

蘋果表示，到2020年，其平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)量將從目前的3.6億增加到5億。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蘋果公司今年將斥資超過(guò)10億美元用于制作原創(chuàng)節(jié)目，由瑞茜?威瑟斯彭(Reese Witherspoon)等好萊塢一線明星主演。

據(jù)知情人士透露，蘋果公司曾考慮將視頻打包成月度訂閱服務(wù)，其中還包括云存儲(chǔ)服務(wù)。蘋果公司還在與主要報(bào)紙商談提供每月10美元的新聞服務(wù)。一名知情人士表示，蘋果公司已討論將這些服務(wù)與iCloud存儲(chǔ)的照片和文件一起打包成單一訂閱服務(wù)。

其中兩名知情人士說(shuō)，庫(kù)伊在2017年從索尼影視娛樂(lè)挖來(lái)了兩名高管，他手下的大部分工程師都專注于即將推出的視頻產(chǎn)品。

知情人士說(shuō)，蘋果公司計(jì)劃在3月25日于蘋果公園(Apple Park)舉行的一場(chǎng)媒體活動(dòng)上發(fā)布這一新產(chǎn)品。

外界預(yù)計(jì)蘋果還將依靠其人工智能團(tuán)隊(duì)在人們的設(shè)備上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。去年，蘋果公司從Alphabet Inc.旗下的谷歌公司挖來(lái)了詹安德里亞（Mr. Giannandrea）。

詹安德里亞有類似的工作經(jīng)驗(yàn)，例如將人工智能嵌入到Gmail的收件箱應(yīng)用程序等產(chǎn)品中。

去年12月，詹安德里亞在向蘋果董事會(huì)匯報(bào)后不久，就被提升到公司的高管團(tuán)隊(duì)，并很快接管了人工智能部門。

知情人士說(shuō)，他解除了斯塔西爾（Mr. Stasior）對(duì)蘋果旗艦人工智能產(chǎn)品Siri的監(jiān)管職責(zé)。知情人士說(shuō)，詹安德里亞已經(jīng)接手了這一責(zé)任，并希望提高Siri的準(zhǔn)確性和性能。早些時(shí)候的信息報(bào)道了斯塔西爾的狀況。

今年8月，蘋果聘請(qǐng)了特斯拉公司(Tesla Inc.)的工程主管道格?菲爾德(Doug Field)，讓他負(fù)責(zé)蘋果公司大約1,400人的自動(dòng)駕駛汽車項(xiàng)目“泰坦計(jì)劃”(Project Titan)的日常工作。據(jù)知情人士透露，上個(gè)月，他裁掉了大約200名員工。CNBC此前曾報(bào)道過(guò)這一變動(dòng)。

蘋果公司在2月初宣布，阿倫茨（Ms. Ahrendts）將于4月份離職，結(jié)束其在全球500多家門店長(zhǎng)達(dá)五年的管理工作。庫(kù)克提拔長(zhǎng)期擔(dān)任運(yùn)營(yíng)主管的奧布賴恩（Ms.O' Brien）負(fù)責(zé)完成阿倫茨店鋪的改建工作，并決定蘋果如何在店內(nèi)推廣服務(wù)。知情人士說(shuō)，蘋果向好萊塢的制作合作伙伴承諾，將在商店里安裝電視，以展示即將推出的一系列節(jié)目。