威馬汽車正在重塑中國(guó)新能源汽車行業(yè)定價(jià)規(guī)則。

2020年1月16日，威馬汽車發(fā)布“威馬直購(gòu)”新零售模式。用戶僅需支付9.49萬(wàn)元就能“半價(jià)”購(gòu)買綜合補(bǔ)貼后售價(jià)18.99萬(wàn)元的威馬EX6 Plus400輕享版車型。

據(jù)其官方介紹，相比較市場(chǎng)主流的模式，威馬汽車首創(chuàng)了“硬件+服務(wù)”的新能源汽車新零售模式，“威馬直購(gòu)”以“半價(jià)提車、出行合約套餐、保值回購(gòu)”的形式，在購(gòu)車、使用、置換、保值等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

2019年11月，在廣州車展上，威馬第二款新車型EX6 Plus正式上市，距離其首款車型EX5上市，過(guò)去了1年零7個(gè)月。在剛過(guò)去的2019年里，威馬汽車也交出了年終答卷，累計(jì)交付量為16876臺(tái)，同比增長(zhǎng)338%。雖然僅完成全年目標(biāo)的16.9%，但威馬能夠憑借一款車型，進(jìn)入造車新勢(shì)力前三，已經(jīng)實(shí)屬不易了。

從造車歷程來(lái)看，威馬在新造車勢(shì)力中走得相較安穩(wěn)。威馬汽車創(chuàng)始人沈暉將其量產(chǎn)車EX5定位是“用戶用得起、用得爽的大眾化智能電動(dòng)汽車”。自決定造車的那一刻起，威馬汽車為自身發(fā)展制定了“三步走”戰(zhàn)略：第一步，做“智能電動(dòng)汽車”的普及者；第二步，成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能硬件公司；第三步，成長(zhǎng)為智慧出行服務(wù)商。

2020年1月8日，在威馬技術(shù)開放日上，現(xiàn)場(chǎng)沈暉重申了威馬的發(fā)展目標(biāo)：不僅要成為新造車勢(shì)力中的頭號(hào)實(shí)力派，亦要在燃油車的千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)分一杯羹，力爭(zhēng)躋身乘用車第一梯隊(duì)。

競(jìng)爭(zhēng)燃油車市場(chǎng)成為了威馬的下一步戰(zhàn)略，“威馬直購(gòu)”就是那一塊“叩門磚”。

不是簡(jiǎn)單的車殼和電池分開賣

“威馬直購(gòu)”于今日正式在威馬汽車官網(wǎng)、威馬汽車智行APP、威馬汽車官方天貓旗艦店等渠道上線，威馬EX6 Plus 400輕享版車型作為首款試水車型。

威馬汽車首席零售官祁立人表示，未來(lái)公司將在更多車型上推廣該模式，真正解決新能源汽車全生命周期內(nèi)的用戶痛點(diǎn)，打破現(xiàn)有的銷售界限。

從新能源汽車推向市場(chǎng)的一刻起，就被貼上“價(jià)格高”、“充電焦慮”、“里程焦慮”以及“二手車殘值低”等標(biāo)簽，甚至消費(fèi)者調(diào)侃買了新能源車就像買了一位“爹”。近日，中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量分別為124.2萬(wàn)輛和120.6萬(wàn)輛，分別同比下降2.3%和4%。這也是中國(guó)從2009年推廣新能源汽車開始，首次出現(xiàn)銷量下滑。而在這百萬(wàn)銷量中，個(gè)人買主所占的比例微乎其微。

“威馬直購(gòu)”看似是將車殼與電池分開銷售，實(shí)則背后有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳饨?jīng)。

首先，威馬官方將EX6 Plus400輕享版車型，以“半價(jià)”裸車9.49萬(wàn)起進(jìn)行銷售，直接大幅降低用戶的擁車門檻。其次，用戶在購(gòu)車后可以像選擇“手機(jī)流量套餐”一樣挑選包含動(dòng)力電池使用權(quán)益與公共充電服務(wù)的“出行合約套餐”；再則，車用滿兩年后，威馬可以6折價(jià)格進(jìn)行回收，解決新能源二手車“有價(jià)無(wú)市”的尷尬。

在威馬看來(lái)，新能源行業(yè)有眾多企業(yè)及友商推出過(guò)電池租賃方案，主要是為了降低新能源的準(zhǔn)入門檻。但是降低新能源車型的準(zhǔn)入門檻，只是威馬直購(gòu)為用戶解決的眾多痛點(diǎn)中的一個(gè)。

通過(guò)“威馬直購(gòu)”這項(xiàng)模式，威馬正嘗試從用戶服務(wù)上，拉近新能源汽車與燃油車的距離，打消潛在消費(fèi)者的焦慮。

第二步向第三步的探索

在與威馬交流過(guò)程中，祁立人反復(fù)向億歐汽車強(qiáng)調(diào)，“威馬直購(gòu)”并不是一次營(yíng)銷活動(dòng)，整個(gè)威馬體系都會(huì)積極配合和推動(dòng)這次產(chǎn)銷模式的變革。

“威馬直購(gòu)在開發(fā)、論證、落地的各個(gè)階段，得到了集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)部門的支持，付出了大量的工作和努力，威馬直購(gòu)正是威馬從第二步向第三步的探索?！逼盍⑷私忉尩健?/p>

面對(duì)這一全新的模式，不少人也會(huì)存疑。在汽車行業(yè)，一些品牌也在做著“車電分離”的創(chuàng)新，例如蔚來(lái)的電池?zé)ㄐ掠?jì)劃、北汽新能源的車電價(jià)值分離模式、愛(ài)馳的電池租賃方案等。與之不同的是，在用戶高頻使用的公共充電服務(wù)方面，威馬的“即客行”已經(jīng)與國(guó)家電網(wǎng)、特來(lái)電、星星充電等12家主流運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，接入超20萬(wàn)根公共充電樁，基本上覆蓋全國(guó)約43%的公共充電樁。

同時(shí)，威馬將賦予用戶充分的自主選擇權(quán)。二年合同到期后，用戶可自由選擇以更優(yōu)惠的價(jià)格續(xù)約、買斷動(dòng)力電池、或由威馬汽車官方回購(gòu)裸車。車輛持有六年后，用戶只需要支付一塊錢，便可完整地?fù)碛熊囕v的所有權(quán)。

更重要的是，威馬首先將入門價(jià)格砍掉了一般，對(duì)于一家新造車勢(shì)力而言，讓利意味著企業(yè)將背負(fù)巨大的造車成本。想要在市場(chǎng)上重新建立一套新的模式，并非易事。尤其是對(duì)像威馬這類造車新勢(shì)力，將會(huì)面臨巨大的資金壓力，其次就是同行的模仿，為他人做嫁衣。

自2016年啟動(dòng)融資以來(lái)，威馬汽車已經(jīng)進(jìn)行了6次融資，累計(jì)融資金額已近230億元人民幣。2019年3月，威馬汽車宣布完成總額30億元人民幣的C輪融資。2019年7月，據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，威馬汽車目前啟動(dòng)了D輪融資，目標(biāo)融資10億美元。

在億歐汽車看來(lái)，威馬試圖改變汽車消費(fèi)者和汽車廠家之間的用戶關(guān)系，從原本一直以來(lái)的整車銷售和售后服務(wù)，變成擁有日常粘性和互動(dòng)的汽車用戶運(yùn)營(yíng)和生態(tài)打造。祁立人表示，“威馬直購(gòu)絕不是一種金融政策或者促銷行為?！彼M(jìn)一步解釋到，新能源行業(yè)有眾多企業(yè)及友商推出過(guò)電池租賃方案，主要是為了降低新能源的準(zhǔn)入門檻，而降低新能源車型的準(zhǔn)入門檻，只是威馬直購(gòu)為用戶解決的眾多痛點(diǎn)中的一個(gè)。

意欲“顛覆”新零售

無(wú)論是新零售，還是新消費(fèi)，車企都在試圖迎合行業(yè)變革，在日漸疲軟的汽車消費(fèi)市場(chǎng)中摸索出一套新的消費(fèi)模式。

四年前，馬云在云棲大會(huì)上點(diǎn)燃了“新零售”這把火。概念一出，各行各業(yè)蜂擁而至，汽車產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖。近年來(lái)，電商平臺(tái)已經(jīng)成為了部分車企發(fā)展新零售的突破口，意欲通過(guò)汽車電商新零售在逆勢(shì)中突破困局。

令整個(gè)行業(yè)比較尷尬的一點(diǎn)是，時(shí)至今日，仍然沒(méi)有一個(gè)成熟的商業(yè)模式可供大家效仿，汽車新零售也并沒(méi)有從根源上解決車企問(wèn)題，原因就在于只是換了一套說(shuō)辭，包裝出了一套新的促銷方案而已，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有實(shí)惠多少。

中國(guó)汽車行業(yè)多年來(lái)以“4S”為主流銷售模式，近年來(lái)特斯拉、蔚來(lái)、廣汽等品牌在“直銷”、“車電分離”等領(lǐng)域不斷做出嘗試，既有創(chuàng)新成效，也暴露出一些問(wèn)題。

威馬直購(gòu)不會(huì)對(duì)標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有模式，對(duì)標(biāo)的是用戶痛點(diǎn)，祁立人一直在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

他提到，汽車行業(yè)構(gòu)想了多年的使用付費(fèi)模式，并且大家都認(rèn)為這是行業(yè)的未來(lái)，但是基于現(xiàn)有的既得利益和過(guò)重的經(jīng)銷存體系，目前還沒(méi)有企業(yè)能夠真正落地，”威馬直購(gòu)的推出正將前置的購(gòu)車消費(fèi)向轉(zhuǎn)向后續(xù)的使用付費(fèi)，避免消費(fèi)者為多余價(jià)值買單，也是威馬C2M模式在硬件制造外的延續(xù)。”

與其說(shuō)威馬直購(gòu)對(duì)于產(chǎn)銷模式的影響，不如說(shuō)是對(duì)于用戶消費(fèi)模式的改變。

目前新能源汽車、乃至整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)都遭遇停滯甚至下滑，供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的局面已經(jīng)顯現(xiàn)。而在車市持續(xù)下行的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的汽車新零售想要獲得突破則更加困難。

正如祁立人所言，威馬希望通過(guò)推出貼近用戶實(shí)際需求的產(chǎn)品來(lái)改變現(xiàn)有消費(fèi)和產(chǎn)銷模式，具體多大的影響力將由市場(chǎng)和用戶決定。

是顛覆還是噱頭，終需市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

此刻，“威馬直購(gòu)”新零售模式的正式上線，吹響了威馬汽車覆蓋更廣闊乘用車市場(chǎng)，與傳統(tǒng)燃油車展開直面競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。