如果站在智能汽車的山頭上回頭看，把2018年稱為“Model 3之年”應該一點都不過分。

美國時間2017年7月28日19：45，特斯拉最便宜車型Model 3正式交付。于是，這家全球最酷的車企開始“庸俗”地撲向消費級市場，甚至一本正經地為新車銷量和用戶份額東奔西走。也正因如此，Model 3肩上扛的不只是“全球最酷車企”這一個頭銜，而是要大幅拉近普通消費者與智能出行的距離。

簡單來說，業(yè)界對于Model 3的期待在于，其能否像iPhone 4之于移動互聯(lián)網時代那樣“一戰(zhàn)封神”，徹底顛覆消費者對于“智能化”的認知。而令人頗感意外的是，這款3．5萬美元起售的純電車型，在2018年間同時教育了特斯拉與傳統(tǒng)車廠。

讓特斯拉真正意義上成為車企

先說特斯拉本身。這家硅谷企業(yè)推出首款產品伊始，便得到了豐田及戴姆勒的戰(zhàn)略投資加持。后續(xù)完成美股上市、成為事實“獨角獸”……一路刷新著資本市場的記錄?？梢哉f，直到Model 3正式進軍大眾市場之前，特斯拉幾乎沒有真正觸摸過這個世界的一丁點惡意。

而此前一路高速上行的特斯拉在2017年下半年突然跌入了“懸崖”。從三季度僅僅生產260輛Model 3起，特斯拉開啟了一整套“送命級”操作：拉來供應商背鍋、不斷下調量產預期、大幅度裁員、咬牙對業(yè)界許下口頭承諾……最終成功迎來了公司最嚴重的季度虧損。

過去被業(yè)界一笑而過的“跳票行為”，如今卻讓特斯拉變成了投資人眼中的大騙子。Model 3爬產計劃的落空導致整個公司遭遇著前所未有的危機，就連投行和資本市場都對這只被“慣壞了”的獨角獸板起臉來。2018年3月，信用評級公司穆迪（Moody＇s）將特斯拉信用評級從B2下調至B3，并表示將大概率持續(xù)調低評級。一個月后，高盛直接在報告中建議客戶拋售特斯拉股票。

毫無懸念，特斯拉因Model 3搖擺不定的產能登上了“做空對象”的熱門榜首。公司遲遲無法達到預期的生產狀況逼得公司CEO馬斯克親自走上一線，睡進加州Fremont工廠中，臉貼臉地監(jiān)督Model 3的生產流程，并開始對癥下藥地改進工作。這位CEO在2018年4月3日的Twitter中對外證實，他已經接管Model 3的生產部門。

至于導致這次空前災難的直接原因，馬斯克認為主要歸結于電池產能不足，產線尚未完全實現自動化?；诖?，特斯拉方面調整了Gigafactory的電池生產線，斥巨資從歐洲引進大批機器人與生產設備，大幅度提高電池制造速度。

在整車制造端，馬斯克也承認了自己的錯誤：“過分強調自動化是Model 3增產受阻的另外一個致命傷?！睋ぃ魉固寡芯抗荆˙ernstein）分析師Max Warburton、Toni Sacconaghi認為，特斯拉訂購了太多庫卡（KUKA Robotics）工業(yè)機器人，不但將沖壓、涂裝、焊裝的流程自動化，還試圖把最終的總裝工作（即把零件安置到車內）也交給機器人處理。

盲目追求效率使Model 3的生產在焊裝、總裝及電池組的自動化組裝作業(yè)時遇到了麻煩。現階段來看，該車型的組裝工作多少需要人工協(xié)助才能順利完成。特斯拉索性兩次暫停車輛產線運行，在將Model 3自動化生產率穩(wěn)定提升至95％的同時，盡可能減少計算機控制流程，半強制性地“鼓勵”一線員工6＊12小時加班趕工。

日夜兼程，再加上在帳篷內臨時搭建設備并行產線，Model 3的產能提升效果顯著，并在2018年6月最后一周順利通過了“周考”。復盤特斯拉爬出“產能地獄”的全過程，我們可以直觀地看到整個2018年，Model 3周產能以指數級速度增長，其水平也日益貼近公司此前設立的小目標。

雖然為了保全馬斯克的“面子和里子”，圖表數據大多選取了該月產能最高值。所幸Model 3產能也相當爭氣地在11月30日成功突破1000臺／天，即周產7000輛。且整體來看，該公司2018年第三季度總產能中包含約有5．339萬臺Model 3車型，相比上一季度的2．8578萬增長了187％（截至發(fā)稿時，特斯拉尚未公布四季度數據）。

直接反映到消費者層面的，便是該產品成倍提高的交付數據。有了這種底氣，馬斯克最近還大方承諾，公司理論上能夠在年底前交付所有Model 3訂單，即便有部分客戶未能如約收到愛車，特斯拉也將自掏腰包彌補他們的損失。

當然，馬斯克拼命保全Model 3不光是為了重拾消費者信心，更是出于生意人的本能。要知道，這款車型的毛利及產能提升直接拉高了特斯拉今年三季度營收水平，讓這家連續(xù)虧損十二個季度的車企再次嘗到了掙錢的甜味。

三個月間，Model 3的毛利率從5％一路飆升至20％。同時，特斯拉該季度總共將8．3775萬臺電動汽車交到了用戶手中，為其帶來了超過60億美元的汽車收入。“就銷量而言，Model 3在美國新車銷量榜上排名第五；就收入而言，它全美第一?！?/p>

顯然，相比外界始終將目光集中在公司屢次提出的產能目標上，特斯拉反而更關注生產效率。這種“聲東擊西”的打法幾乎轉變了資本市場的游戲規(guī)則：分析師們習慣性地認為特斯拉試圖通過資本支出來增加產量，因此持續(xù)保持虧損狀態(tài)?？墒聦嵤牵径忍厮估道锏默F金又多了7．31億美元，增至29億美元，并計劃償還部分債務。

雖然被三季度財報數據啪啪打臉，但此前做空特斯拉的投資機構還是耿直地轉為做多。

于是憑借Model 3的成功“出廠”，馬斯克一邊重新定義了“汽車生產方式”，一邊順利兌現了公司下半年盈利并將現金流轉正的諾言。也正是這樣一臺全新車型，讓特斯拉這位“闖入者”親眼看見、親手摸到汽車制造的超高門檻，甚至讓硅谷鋼鐵俠低頭感嘆：“成為一家大型汽車廠商真的不容易?！?/p>

為傳統(tǒng)車廠定義互聯(lián)網公司

按理來說，Model 3的本職工作已經完成。可如果單憑這點就將2018年圈成高光時刻，多少顯得有些狹隘。

除了產品的劃時代屬性之外，將Model 3與智能手機進行類比最到位的一點在于，電動汽車的硬件配置只能作為整車骨骼，無限更新的軟件系統(tǒng)承擔了車輛不可預估的身形樣貌。與iPhone高度依賴APP升級一個道理，也許某天更換座駕的急迫性，大概率將是因為整車硬件已經無法支撐系統(tǒng)OTA的需求。

這等于變相加速了傳統(tǒng)的汽車生產模式。從2015年10月的一次OTA升級開始，特斯拉憑借“空中”推送的自動駕駛能力徹底解除了智能汽車的封印。更可怕的是，這家將OTA與車輛緊密貼合的科技企業(yè)如今甚至可以遠程升級車輛機械性能，硬生生把Model 3的剎車距離縮短6米。Model 3實實在在地擊碎了傳統(tǒng)汽車的驕傲，正如iPhone 4改變了人們對手機的認知。

歷史確實總是驚人地相似，10年前，iPhone從一臺最初被眾手機巨頭嘲笑的玩具，到如今成為手機的代名詞。10年后，“老司機”這個詞是否會被特斯拉重新定義，我們尚且不得而知。至少從產品角度來看，Model 3就連設計都借鑒了iPhone極簡主義的風格。有業(yè)內人士稱，Model 3是特斯拉最接近成熟造車理念的一款產品。該車將外形上不必要的設計元素減到最少，并融入已有的智能產品用戶體驗優(yōu)勢。

參照Model S對于BBA在傳統(tǒng)豪華車市地位的沖擊，這款緊湊級轎車也在另一頭敲打著相應豪華品牌的脊梁骨，直接瞄準了寶馬3系、奔馳C級和奧迪A4等超典型產品。

公開數據顯示，2018年7月，Model 3單一車型銷量已經超過了美國市場上任何單一豪華品牌各自中小型轎車的銷量之和。今年8月售出的Model 3數量（17800輛），幾乎相當于當月寶馬3系（3751輛）、 奔馳 C級（4071輛）、奧迪A4（3768輛）、英菲尼迪Q50（2551輛）、雷克薩斯IS（2231輛）、謳歌TLX（1971輛）這六大美國中型豪華車銷量之和。

在Model 3已經成為細分市場據絕對霸主的同時，特斯拉的市值也有趕超百年巨頭的趨勢。早在2017年4月，特斯拉在銷量僅為美國汽車巨頭幾十分之一的情況下，公司市值成功超越了本土所有對手——當一代代“iPhone殺手”排隊走向死亡時，iPhone卻還安穩(wěn)地活著，甚至像孩子一樣仍在不停成長。

話說回來，一味將Model 3與iPhone4對比其實沒有聽起來那么科學。畢竟技術難度遠不是一個數量級，汽車不太可能像手機一樣在短期內實現硬件方面的迅速迭代。但特斯拉真正恐怖的地方在于，這家硅谷科技企業(yè)短短幾年內已經擁有了類似“ iPod之于MP3，iPhone之于智能手機”的強大品牌力。

這也是特斯拉為自家產品在最常規(guī)的性能與價格之外，打造的絕對競爭壁壘。以普通人難以企及的高端市場作為切口，依靠自上而下的打法結合硬核技術賣點，包括現象級的發(fā)布會以及馬斯克的Twitter，無一不在著力為消費者“洗腦”：特斯拉是個高端品牌，用戶購買的是特斯拉而遠不止是一臺電動汽車。

這種運營方式用力卻也討巧，順便將傳統(tǒng)豪華品牌的發(fā)展道路“帶偏”——某種程度上，其他豪華品牌需要根據特斯拉的設計、調性及定價策略調整產品規(guī)劃，就連發(fā)布新款電動車型時都要蹭一蹭這家互聯(lián)網公司的熱度：“對標Model 3”。