門店購(gòu)買，排隊(duì)也不一定有貨；網(wǎng)上購(gòu)買，需長(zhǎng)久等待或支付溢價(jià)。在表現(xiàn)一般的消費(fèi)電子行業(yè)，蘋(píng)果AirPods Pro卻熱銷到斷貨。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，AirPods是目前全球最暢銷真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)，僅在2019年就銷售出6700萬(wàn)副。在AirPods、iPhone11等產(chǎn)品助力下，2019年末，蘋(píng)果公司股價(jià)再度突破300美元大關(guān)，股價(jià)翻番，創(chuàng)下歷史新高。

國(guó)信證券預(yù)測(cè)，全球TWS（真無(wú)線立體聲）耳機(jī)的年產(chǎn)值在1500億以上，耳機(jī)無(wú)線化趨勢(shì)推動(dòng)TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈成為未來(lái)幾年內(nèi)成長(zhǎng)性好的賽道之一。

一對(duì)Airpods重量?jī)H10g，小小電子硬件如何扛起蘋(píng)果業(yè)績(jī)并撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈？這是最近兩年最值得關(guān)注的消費(fèi)電子產(chǎn)品案例。

蘋(píng)果Airpods熱銷，引爆TWS耳機(jī)市場(chǎng)

許多人都在尋找所謂“結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)“，也就是那些垂直細(xì)分市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，可穿戴設(shè)備成為了為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

根據(jù)艾媒咨詢，近5年我國(guó)智能穿戴設(shè)備市場(chǎng)增速保持在26%以上，預(yù)計(jì)2019年規(guī)模達(dá)到606億元，約占全球份額的22.65%。預(yù)計(jì)2020年增速依然在20%以上，規(guī)?？蛇_(dá)767.4億元。

在全球市場(chǎng)，可穿戴設(shè)備也有著亮眼表現(xiàn)。根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告，在以AirPods為代表的真無(wú)線耳機(jī)的強(qiáng)力推動(dòng)下，全球可穿戴市場(chǎng)的出貨量在去年第三季度幾乎翻了一番。其中，耳機(jī)類產(chǎn)品占據(jù)了可穿戴設(shè)備48.1%的市場(chǎng)份額。

2016年9月，蘋(píng)果在秋季發(fā)布會(huì)上，砍掉新款iPhone的3.5mm耳機(jī)孔，雖一時(shí)飽受爭(zhēng)議，卻為無(wú)線音頻時(shí)代的到來(lái)埋下伏筆。

此后，蘋(píng)果發(fā)布無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)品的時(shí)間，恰好成為這一市場(chǎng)的重要培育節(jié)點(diǎn)。

發(fā)布了AirPods一代的蘋(píng)果，不僅開(kāi)創(chuàng)了新品類，還憑借AirPods的通話穩(wěn)定性和超長(zhǎng)待機(jī)，為行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。

2019年，最新發(fā)布的AirPods Pro具備主動(dòng)降噪和防水功能。彼時(shí)，TWS品類已風(fēng)光無(wú)限。高通發(fā)布的《2019使用現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者已經(jīng)將“智能耳戴設(shè)備”視為一個(gè)產(chǎn)品品類。

在剛剛結(jié)束的2019年CES上，眾多音頻廠商、手機(jī)廠商、人工智能廠商都紛紛展示了最新的TWS產(chǎn)品。被AirPods引爆的TWS產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑成為消費(fèi)電子領(lǐng)域的重要風(fēng)向。

Counterpoint預(yù)計(jì)，2019、2020年TWS全球出貨量將分別達(dá)到1億副、1.5億副，市場(chǎng)規(guī)模分別近75億美元、110億美元。

TWS市場(chǎng)空間廣闊的增長(zhǎng)空間，也吸引了音頻廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司等新玩家入局。與此同時(shí)，其他手機(jī)廠商也陸續(xù)推出了大受市場(chǎng)歡迎的TWS耳機(jī)（比如三星的Galaxy Buds）；再加上不少手機(jī)廠商都在考慮推出沒(méi)有耳機(jī)口的機(jī)型。這些疊加的因素，都將帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)TWS產(chǎn)品的熱情。

同樣在供給端，銷售火爆的華強(qiáng)北白牌耳機(jī)也值得關(guān)注?！皼](méi)有什么是華強(qiáng)北不能造的。”早在2019年上半年，Air Pods二代發(fā)布不久，華強(qiáng)北白牌耳機(jī)的測(cè)評(píng)內(nèi)容便開(kāi)始出現(xiàn)。

在華強(qiáng)北從事白牌Airpods銷售的鄧高特告訴億歐，“華強(qiáng)北的高仿Airpods二代已相當(dāng)成熟，彈窗、改名字這樣的檢測(cè)手段都早已不奏效。”不過(guò)，他也表示，因?yàn)槿A強(qiáng)北的Airpods Pro“質(zhì)量不太好”，自己沒(méi)有售賣蘋(píng)果的最新款。

賴健儀也是華強(qiáng)北電子產(chǎn)品銷售從業(yè)者，他銷售的“AirPods”采用絡(luò)達(dá)1536u芯片方案，價(jià)位在兩百多元，客戶多是學(xué)生。據(jù)他介紹，絡(luò)達(dá)1536u芯片也是華強(qiáng)北最受歡迎的芯片。

營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，AirPods如何扛起蘋(píng)果業(yè)績(jī)

在2019年拿走全球50%的份額和71%的營(yíng)收，AirPods牢牢占據(jù)了真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。與此同時(shí)，AirPods也成為蘋(píng)果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

1月29日，蘋(píng)果公司發(fā)布2020財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)。營(yíng)收與凈利潤(rùn)均超出分析師預(yù)期，并創(chuàng)下歷史記錄。蘋(píng)果公司第一季度凈營(yíng)收為918.19億美元，與去年同期的843.10億美元相比增長(zhǎng)9%，凈利潤(rùn)為222.36億美元，與去年同期的199.65億美元相比，增長(zhǎng)11%。

值得一提的是，以AirPods系列為代表的可穿戴產(chǎn)品，成為了蘋(píng)果新的增長(zhǎng)引擎。在業(yè)務(wù)方面，Airpods吸引新用戶的表現(xiàn)，也獲得蘋(píng)果現(xiàn)任CEO蒂姆庫(kù)克的肯定。

AirPods如何扛起蘋(píng)果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？這一問(wèn)題的答案絕對(duì)是現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)邏輯的完美演繹。

TMT產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力始終是技術(shù)升級(jí)。除了全球手機(jī)品牌旗艦機(jī)型取消3.5mm耳機(jī)插孔，藍(lán)牙技術(shù)聯(lián)盟發(fā)布藍(lán)牙5.0技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等因素，Airpods能夠“出圈“，關(guān)鍵還在于耳機(jī)的關(guān)鍵能力：續(xù)航、傳輸和音質(zhì)得到了極大的提升。

進(jìn)入2019年，安卓陣營(yíng)取得技術(shù)突破，安卓生態(tài)的TWS產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景也受到業(yè)內(nèi)人士的肯定。但事實(shí)上，安卓系無(wú)線耳機(jī)經(jīng)過(guò)三年的技術(shù)攻關(guān)，才進(jìn)入改善產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這也進(jìn)一佐證了TWS產(chǎn)業(yè)的高門檻，以及蘋(píng)果此前建立的技術(shù)壁壘。

制造真無(wú)線耳機(jī)，首先要克服的是藍(lán)牙傳輸技術(shù)瓶頸。

普通無(wú)線耳機(jī)只有一顆藍(lán)牙芯片，左耳芯片和手機(jī)相連，左右耳通過(guò)導(dǎo)線同步，遵循一對(duì)一藍(lán)牙傳輸原則。Airpods采用蘋(píng)果自有的監(jiān)聽(tīng)方案，先讓左耳耳機(jī)和手機(jī)連接，然后右耳耳機(jī)從左耳耳機(jī)獲得配對(duì)密碼，從而監(jiān)聽(tīng)信號(hào)。蘋(píng)果的這一專利技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)一對(duì)二傳輸，并確保體驗(yàn)的穩(wěn)定性。

續(xù)航方面，蘋(píng)果的H1芯片使用16nm的先進(jìn)制程，提升續(xù)航的同時(shí)避免了重量的增加。此外，在音質(zhì)方面，AirPods也真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)線立體聲。

率先實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破的蘋(píng)果，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)的魅力，并培育了TWS市場(chǎng)需求。同時(shí)，借助TWS耳機(jī)兌現(xiàn)業(yè)績(jī)的蘋(píng)果，也為進(jìn)一步提振了消費(fèi)電子行業(yè)的信心——技術(shù)進(jìn)步刺激消費(fèi)的效果仍然值得期待。

AirPods作為消費(fèi)電子硬件，消費(fèi)品的增長(zhǎng)邏輯也應(yīng)得到考量。

高毅資產(chǎn)首席研究官卓利偉在闡述消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)邏輯時(shí)指出：?jiǎn)纹吩鰰r(shí)代已經(jīng)結(jié)束，機(jī)會(huì)集中于存量的結(jié)構(gòu)升級(jí)和中小規(guī)模的品類創(chuàng)新。

智能手機(jī)存量競(jìng)爭(zhēng)下，TWS耳機(jī)順應(yīng)了手機(jī)輕薄化、無(wú)孔化的趨勢(shì)。Airpods作為品類創(chuàng)新的典范，也與當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的訴求吻合。

消費(fèi)品的核心驅(qū)動(dòng)是“產(chǎn)品力“。機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，用戶對(duì)于Airpods在外觀設(shè)計(jì)、充電效率、手機(jī)藍(lán)牙匹配度、電池壽命、以及佩戴舒適度上具有極高的滿意度，優(yōu)異的用戶體驗(yàn)與蘋(píng)果生態(tài)共同造就了這一爆款。

在“蝦玩科技“主持人蝦叔?？磥?lái)，Airpods是沒(méi)有爭(zhēng)議的標(biāo)桿產(chǎn)品?！疤O(píng)果對(duì)產(chǎn)品有著極深的思考，比如用虛擬音效模擬物理按鍵聲音，按下Airpods機(jī)柄上的電容壓感按鈕時(shí)，能聽(tīng)到真實(shí)按鍵聲音。”

針對(duì)這一“魔鬼細(xì)節(jié)”，數(shù)碼博主李大錘同學(xué)也在微博中表示，這一細(xì)膩設(shè)計(jì)需要大量成本?！巴瑯拥漠a(chǎn)品你是能夠感受到蘋(píng)果明顯花費(fèi)的心思要多得多，這就是為什么的蘋(píng)果的產(chǎn)品體驗(yàn)總是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一大截的原因?！?/p>

作為庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果推出的又一成功的硬件產(chǎn)品，AirPods成為TWS標(biāo)桿產(chǎn)品并引領(lǐng)市場(chǎng)，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)邏輯并持續(xù)創(chuàng)新的蘋(píng)果也仍然在引領(lǐng)廠商。

蘋(píng)果副總裁喬斯維亞克曾評(píng)價(jià)庫(kù)克，“他有一個(gè)本領(lǐng)，就是知道什么東西最后一定會(huì)成功?！币粋€(gè)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)電子產(chǎn)品的誕生，與企業(yè)領(lǐng)袖的眼光密不可分。

ODM及代工環(huán)節(jié)成就產(chǎn)業(yè)鏈最大蛋糕

TWS耳機(jī)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，下游的整機(jī)組裝環(huán)節(jié)難度大，對(duì)廠商的要求高，ODM代工及模組制造是產(chǎn)值最大的環(huán)節(jié)。下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)格局較為集中，大部分利潤(rùn)由蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈中的立訊精密和歌爾股份瓜分。

兩家龍頭企業(yè)提前布局，并切入蘋(píng)果聲學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈，很快便獲得TWS產(chǎn)業(yè)的紅利。2019年前三季度，立訊精密、歌爾股份歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)同比增速分別為74.3%和15%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)兌現(xiàn)。

TWS產(chǎn)業(yè)內(nèi)，AirPods Pro產(chǎn)限制何時(shí)才能解除，是行業(yè)及消費(fèi)者共同關(guān)心的問(wèn)題。蒂姆庫(kù)克的最新回應(yīng)是：無(wú)法預(yù)測(cè)。此外，蒂姆庫(kù)克還表示：”AirPods Pro現(xiàn)在的情況是供給嚴(yán)重不足，正在研究增加產(chǎn)能。“

針對(duì)這一問(wèn)題，知名分析師郭明錤透露，蘋(píng)果將改組供應(yīng)鏈，歌爾聲學(xué)有望在2020年上半年取得AirPods Pro組裝訂單。

網(wǎng)站appleinsider報(bào)道，為擴(kuò)大AirPods系列產(chǎn)品的產(chǎn)能，立訊精密和歌爾聲學(xué)也在向銀行募集數(shù)億美元資金。

在進(jìn)行明星產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析時(shí)，大客戶市場(chǎng)需求不及預(yù)期往往是標(biāo)配。基于TWS產(chǎn)業(yè)終端，尤其是AirPods目前的供求關(guān)系判斷，立訊精密和歌爾股份將在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)受益。

受技術(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)影響，“脫鉤“成為2019年的年度關(guān)鍵詞。但就目前來(lái)看，中國(guó)制造業(yè)的總體能力仍較難被其他經(jīng)濟(jì)體所替代。憑借質(zhì)量和速度等優(yōu)勢(shì)，早在貿(mào)易第一階段協(xié)議達(dá)成前，AirPods產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)了反制脫鉤趨勢(shì)。

回顧蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈條變遷，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化加深的特征。根據(jù)蘋(píng)果官方公布的2019年全球200大供應(yīng)商名單，相比2018年34家的數(shù)量，中國(guó)供應(yīng)商的數(shù)量不僅沒(méi)有減少，反而增加到40家，并超過(guò)日本位居全球第二位。

不過(guò)，在看到中國(guó)制造業(yè)企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力提升的同時(shí)，也不應(yīng)過(guò)分樂(lè)觀。蘋(píng)果采取的是供應(yīng)商均衡策略，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)收雖呈現(xiàn)逐年提升的態(tài)勢(shì)，毛利率卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

在蘋(píng)果TWS產(chǎn)業(yè)鏈上還應(yīng)看到的是，作為產(chǎn)業(yè)鏈最具話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)之一，蘋(píng)果也積極在產(chǎn)業(yè)鏈層面構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

10g重的Airpods如何撬動(dòng)千億TWS產(chǎn)業(yè)？這不僅是“殺手級(jí)產(chǎn)品”拉動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的故事，全球化和互聯(lián)的環(huán)境下，蘋(píng)果真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)及產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，也是現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)邏輯及機(jī)會(huì)變化的絕佳注腳。
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