經(jīng)歷了2013年的爆發(fā)，2016年的巔峰，中國(guó)智能電視進(jìn)入了銷量常年在4500萬(wàn)至4800萬(wàn)之間震蕩，利潤(rùn)率低于2%的迷惘期。在OTT行業(yè)進(jìn)入價(jià)值爆發(fā)期的當(dāng)下，智能電視如何重新走入年輕人的購(gòu)物清單，是擺在每個(gè)行業(yè)參與者面前的一道難題。

9月25日，電科技攜手西部證券，聯(lián)合中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏，邀請(qǐng)京東家電事業(yè)部黑電業(yè)務(wù)部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳家利，結(jié)合智能電視市場(chǎng)現(xiàn)狀與京東大數(shù)據(jù)，對(duì)該問(wèn)題展開(kāi)了深入探討，為未來(lái)的智能電視產(chǎn)業(yè)指出了一條清晰的發(fā)展路徑。

優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷充分傳遞智能電視價(jià)值

OTT賦予了電視更多的角色，互聯(lián)網(wǎng)加持下的智能電視加速走向了千家萬(wàn)戶。2016年，在小米、樂(lè)視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛入場(chǎng)的背景下，中國(guó)彩電銷量首次突破5000萬(wàn)大關(guān)。

值得欣喜的是，在占據(jù)電視六成以上成本的面板產(chǎn)業(yè)方面，中國(guó)已經(jīng)占據(jù)全球50%以上產(chǎn)能，全球面板產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出中進(jìn)、韓縮、日退出的局面。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏表示，在全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)之下，中國(guó)制造的電視整機(jī)占到全球銷量的66%以上，全球一年賣出的2億臺(tái)電視中，有1．5億臺(tái)生產(chǎn)自中國(guó)。

在高新技術(shù)應(yīng)用方面，中國(guó)智能電視廠商更是快國(guó)際一步，AI智能人工助手早已成為國(guó)產(chǎn)智能電視標(biāo)配，5G芯片、畫(huà)質(zhì)芯片、OLED、QLED、mini LED、激光、8K等等技術(shù)在智能電視行業(yè)紛紛落地，國(guó)產(chǎn)電視進(jìn)入多樣化時(shí)代。

然而，在繁榮的背后，智能電視行業(yè)也有另一面。

在2016年中國(guó)智能電視銷量突破5000萬(wàn)之后，伴著樂(lè)視、暴風(fēng)電視品牌因?yàn)榉N種原因退出公眾視野，此后幾年的智能電視銷量常年在4500萬(wàn)到4800萬(wàn)之間徘徊;

一眾新技術(shù)并沒(méi)有能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)智能電視贏得銷量，甚至沒(méi)有能夠?yàn)樾袠I(yè)賺取更多的利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)凈利潤(rùn)率不過(guò)2%，甚至很多仍在虧損。

對(duì)此，吳家利認(rèn)為：“電視以外品類經(jīng)常通過(guò)新理念炒作發(fā)酵出新的銷售概念，提升短期銷量，這是可以借鑒的方法之一。但對(duì)于電視而言，廠商沒(méi)有充分洞察用戶需求，新技術(shù)沒(méi)有響應(yīng)用戶需求，對(duì)銷量的助推作用自然有限”。

相對(duì)于過(guò)去缺屏少芯、品牌混亂的問(wèn)題，如今智能電視面臨的問(wèn)題則更加嚴(yán)峻。因?yàn)橛刑嗟奶娲a(chǎn)品，智能電視因?yàn)椴荒茏プ∽鳛橄M(fèi)主力的年輕人的使用場(chǎng)景，導(dǎo)致智能電視正在成為老年人的消遣品，而年輕人則投往智能手機(jī)、平板的懷抱。

不可否認(rèn)，5G、8K、OLED、杜比+DTS這些技術(shù)很好，也確實(shí)能夠給使用體驗(yàn)帶來(lái)明顯的提升。但是這些冰冷的技術(shù)參數(shù)如何被被潛在消費(fèi)者接受，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量，是智能電視廠商更應(yīng)該思考的問(wèn)題。

從京東的數(shù)據(jù)來(lái)看，如今的智能電視廠商在做營(yíng)銷時(shí)，對(duì)用戶需求缺乏關(guān)注，往往只是簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)、返券、送贈(zèng)品這三板斧，最終只是一步步引導(dǎo)用戶越來(lái)越關(guān)注價(jià)格。

吳家利認(rèn)為，相對(duì)于參數(shù)的灌輸與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷更應(yīng)該傳達(dá)的是產(chǎn)品在真實(shí)使用場(chǎng)景中的優(yōu)秀體驗(yàn)。

18年底，京東黑電開(kāi)始了名為“趣打開(kāi)電視”的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)中京東聯(lián)合跨界品牌，人氣愛(ài)豆，結(jié)合年輕人生活中的高頻場(chǎng)景，傳達(dá)智能電視高色域、高清晰度、輕薄、多功能性等屬性。

例如，京東黑電曾聯(lián)合口紅品牌，通過(guò)女性用戶高頻的美妝需求，凸顯了電視產(chǎn)品的優(yōu)秀色域覆蓋的同時(shí)，也跟能抓住年輕受眾的眼球，突出營(yíng)銷效果。

針對(duì)OLED電視輕薄的特點(diǎn)，京東黑電還曾經(jīng)與岡本、杜蕾斯等品牌合作，進(jìn)行“豈止于薄”等概念相關(guān)的聯(lián)合活動(dòng)，收獲了大量好評(píng)。

另外，與自帶流量的優(yōu)秀品牌合作，對(duì)銷量促進(jìn)效果拔群，京東黑電在與新秀麗、佰草集等品牌聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)，日常3、4百萬(wàn)的銷售基本都可以被迅速提升到1000萬(wàn)以上。

相對(duì)于過(guò)去廠商對(duì)8K、HDR、MEMC等冰冷概念的宣傳，京東黑電舉辦的一系列營(yíng)銷活動(dòng)聚焦場(chǎng)景，突出產(chǎn)品實(shí)用特征，向年輕人展示了智能電視的獨(dú)特魅力。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原住民的年輕人，是目前家電市場(chǎng)的消費(fèi)主力人群，也是使用的客廳的主力用戶，將智能電視的價(jià)值傳遞給年輕人，至關(guān)重要，將視線從手中的方寸屏幕移向客廳大屏，有時(shí)需要的只是一個(gè)契機(jī)，一個(gè)基于認(rèn)知上的小跳躍，這應(yīng)該是智能電視營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該完成的任務(wù)。

智能電視進(jìn)入垂直細(xì)分時(shí)代 教育與游戲引領(lǐng)全新周期

OTT賦予了智能電視無(wú)限的功能拓展性，但是目前很多廠商的思維卻仍然停留在傳統(tǒng)電視行業(yè)“硬件生產(chǎn)商”的模式。

恨不得將每一個(gè)新技術(shù)都堆在產(chǎn)品上，是這個(gè)思路的唯一結(jié)果。

我們不妨將視野拉遠(yuǎn)，同樣具有智能化的消費(fèi)電子產(chǎn)品，例如智能手機(jī)、PC，都早已完成了垂直細(xì)分市場(chǎng)的布局。

一款手機(jī)不可能同時(shí)兼顧輕薄和長(zhǎng)續(xù)航，一款筆記本也不能可同時(shí)是游戲本和商務(wù)本。

5G、HDR、MEMC、120Hz等配置自然有其使用場(chǎng)景，但顯然不會(huì)是老年人看抗日劇。就像你叫貨拉拉搬家時(shí)，不會(huì)期待出現(xiàn)一輛蘭博基尼一樣。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，京東曾經(jīng)在9月17日召開(kāi)了主題“重構(gòu)電視價(jià)值”的發(fā)布會(huì)，會(huì)上京東依據(jù)電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)，為智能電視行業(yè)指出了“教育”與“游戲”兩條道路。

年初在疫情的大背景下，京東銷量最高的電視產(chǎn)品為32寸和43寸，50寸以下的小尺寸電視占比超過(guò)了六成，這是因?yàn)榫W(wǎng)課需求下，家長(zhǎng)把教育工作委任與了智能電視。相比較手機(jī)，智能電視能夠更好地呈現(xiàn)課程內(nèi)容，大屏也更護(hù)眼，家長(zhǎng)不在家也不用擔(dān)心過(guò)度游戲。

針對(duì)教育場(chǎng)景，京東黑電為教育電視制定了硬件標(biāo)準(zhǔn)：需要有攝像頭，支持觸摸屏交互，還需有護(hù)眼功能。

近兩年附帶攝像頭、觸摸屏的智能電視并不少，京東黑電為這些產(chǎn)品指出了一條基于場(chǎng)景的通路。

事實(shí)上，教育場(chǎng)景還將為智能電視賦予更高的價(jià)值，根據(jù)中研普華的數(shù)據(jù)，包括K12教育、高等教育、成人教育等多類在線教育市場(chǎng)在內(nèi)，2019年中國(guó)遠(yuǎn)程教育就已經(jīng)擁有4140億元市場(chǎng)規(guī)模，面向教育市場(chǎng)可以將智能電視帶到一個(gè)更廣闊的的價(jià)值洼地。

所謂“張弛有度”，在教育之余，游戲電視更像是一場(chǎng)智能電視技術(shù)的閱兵式。

作為最不將就的一群年輕人，游戲玩家眼中8K、120Hz、HDR、HDMI2．1可不是參數(shù)而已，而是他們游戲性能的展現(xiàn)出口。是他們將RTX 3080炒到萬(wàn)元，極致的音畫(huà)效果就是這筆支出的唯一反饋。

京東黑電對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像顯示，對(duì)于游戲玩家來(lái)說(shuō)，電視的價(jià)格因素在選購(gòu)過(guò)程中優(yōu)先級(jí)極低，電視外觀和游戲體驗(yàn)是更重要的維度。

所以，針對(duì)游戲需求的電視，應(yīng)該具有HDMI2．1接口，120Hz刷新率屏幕，3+64GB以上存儲(chǔ)規(guī)格。

面向游戲玩家的產(chǎn)品，智能電視廠商可以專注于品質(zhì)輸出，解決玩家的游戲場(chǎng)景需求，同時(shí)也能獲取更高的利潤(rùn)空間，這才是智能電視行業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取的良性生態(tài)。

正如吳家利所言：“目前智能電視市場(chǎng)熱衷于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品在很多細(xì)節(jié)上進(jìn)行閹割簡(jiǎn)配，京東不支持這樣的科技倒退。我們想要做的是讓更多品牌專注于提升產(chǎn)品價(jià)值，將之傳遞給用戶，而不是為了沖擊銷量反其道而行”。

目前智能電視行業(yè)走入了一個(gè)習(xí)慣性價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，雖然也不乏優(yōu)秀的高端產(chǎn)品問(wèn)世，背離真實(shí)需求的定位也阻礙了其與目前用戶的連接。京東黑電倡導(dǎo)的深挖垂直細(xì)分化市場(chǎng)，則有望依靠?jī)r(jià)值重構(gòu)打破這一循環(huán)，讓智能電視行業(yè)進(jìn)入一個(gè)全面上升的新周期。

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