文/Thoughtworks 朱晨 在此特別鳴謝

創(chuàng)新究竟是什么，從哪里來(lái)

車企都渴望用差異化創(chuàng)新亮點(diǎn)來(lái)吸引忠于自己品牌的擁躉，但在實(shí)踐中，尋找真正有價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)非常困難——車企不知道如何判斷“創(chuàng)新點(diǎn)”的價(jià)值，并且很困惑如何獲得創(chuàng)新靈感。因此，探索真正有用戶價(jià)值的創(chuàng)新需要一定的方法和技巧，同時(shí)也需要避免在偽創(chuàng)新上投入太多資源。

對(duì)創(chuàng)新常有的誤解

從業(yè)者通常認(rèn)為“創(chuàng)新”需要一些新穎或新奇的東西，因此會(huì)試圖將新技術(shù)、新概念應(yīng)用到自己的領(lǐng)域中，并尋找熱愛(ài)這些技術(shù)的“先鋒用戶”作為早期試用者。然而，大多數(shù)“創(chuàng)新”最終都無(wú)法進(jìn)入大眾市場(chǎng)，成為主流群眾愿意購(gòu)買的產(chǎn)品亮點(diǎn)，這在《跨越鴻溝》一書(shū)中被杰弗里·摩爾稱為“創(chuàng)新鴻溝”。

而真正有價(jià)值的發(fā)明創(chuàng)造并不只是做點(diǎn)“新“東西，而是要滿足實(shí)用性、創(chuàng)造性和新穎性的要求。其中，“新穎性”是外在表現(xiàn)，“創(chuàng)造性”則是內(nèi)在因素。根據(jù)前蘇聯(lián)專利審核專家根里奇·阿奇舒勒（Ге?нрих Сау?лович Альтшу?ллер）在《創(chuàng)新算法》中的定義，“創(chuàng)新”是指創(chuàng)造性地解決有價(jià)值的矛盾。當(dāng)一個(gè)問(wèn)題存在“既要能A…又要能B…還要能C…”的價(jià)值矛盾時(shí)，現(xiàn)有的方案無(wú)法解決，只能通過(guò)“創(chuàng)造性”構(gòu)思新方案來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。雖然新方案看起來(lái)很“新穎”，但其核心價(jià)值在于通過(guò)分析問(wèn)題核心矛盾并探索新解決方案的創(chuàng)造過(guò)程。因此，在專利申請(qǐng)中，創(chuàng)造性的解決方案不僅需要表現(xiàn)出新穎性，更需要能夠解決有價(jià)值的問(wèn)題。

創(chuàng)新并不僅僅是引入新技術(shù)，創(chuàng)新也包括創(chuàng)造性地解決舊問(wèn)題。例如，降低百公里汽車功耗聽(tīng)起來(lái)不怎么“酷”，卻是大眾用戶急需的創(chuàng)新。然而，要解決這個(gè)問(wèn)題非常困難，需要付出很多努力。但只要你能夠創(chuàng)造性地解決這個(gè)問(wèn)題，就會(huì)獲得大量用戶的支持和認(rèn)可。

因此，我們需要擺脫對(duì)創(chuàng)新的誤解。我們應(yīng)該先研究清楚問(wèn)題，并定義明確的價(jià)值矛盾，才能開(kāi)始創(chuàng)造性地解決這個(gè)難題。當(dāng)面對(duì)“看起來(lái)很新穎”的新概念或新技術(shù)時(shí)，我們需要仔細(xì)審視其是否能夠解決某個(gè)具體的價(jià)值矛盾難題，然后再行動(dòng)。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

創(chuàng)新是如何產(chǎn)生的？

“創(chuàng)新”的模式通?？梢苑譃閮煞N：

第一種模式是“先看準(zhǔn)釘子，再去造錘子”。這種模式下，“有價(jià)值的矛盾難題”已經(jīng)明確了，地球人都知道。人人都想要“超低能耗，同時(shí)動(dòng)力加速又超強(qiáng)”的車。但是，想讓發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率提升1%都非常難。必須要對(duì)問(wèn)題原因進(jìn)行深度的剖析，并且去學(xué)習(xí)大量領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，提出各種可能的方案，再逐一試錯(cuò)。整個(gè)過(guò)程需要投入巨大精力，更需要在失敗中耐心坐好冷板凳。

第二種是“先有錘子，再找到合適的釘子”。往往是別的領(lǐng)域有一些很厲害的新技術(shù)、新概念，比如人工智能、區(qū)塊鏈、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、元宇宙、ChatGPT、折疊屏。很多人就想把它們也用到自己的領(lǐng)域里面來(lái)。但這種情況下，必須要確保這種技術(shù)真的能幫用戶創(chuàng)造價(jià)值。比如語(yǔ)音識(shí)別的優(yōu)勢(shì)是輸入文字和表達(dá)意圖。以前邊開(kāi)車邊在地圖上輸入目的地很難，語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)很適合解決這個(gè)“既要開(kāi)車，又要輸入文字，還要不撞車”的難題。應(yīng)用新技術(shù)到自己領(lǐng)域的難點(diǎn)在于給錘子找到匹配的釘子，而準(zhǔn)確的釘子并不好找。

偽創(chuàng)新又是如何產(chǎn)生的？

創(chuàng)新不是為了追求新概念本身，而是要解決用戶實(shí)際問(wèn)題。偽創(chuàng)新往往源于過(guò)于迷信某個(gè)新技術(shù)概念，而非深入了解了用戶需求。雖然這些新概念可能在其他領(lǐng)域成功，但并不代表它們就適用于你的用戶。要想為新技術(shù)找到與之匹配的真實(shí)需求場(chǎng)景，必須同時(shí)了解新技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)和用戶需要解決的問(wèn)題。否則，你可能會(huì)引入一個(gè)“錘子”，但并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的釘子。即使這些新概念非常博人眼球，但是如果用戶發(fā)現(xiàn)其內(nèi)含空洞，就很快會(huì)棄之不用。因此，在創(chuàng)新過(guò)程中，應(yīng)該以用戶需求為中心，而不是追求新概念本身。

這個(gè)世界不缺層出不窮的新技術(shù)。它們總是帶著一個(gè)又一個(gè)閃亮的名字出現(xiàn)，非常博人眼球。我們經(jīng)常會(huì)看到“革命性、全新一代、徹底顛覆”的字樣，但是貿(mào)然引入這樣的“錘子”往往很難落地。用戶在被短暫的吸引并認(rèn)清真相后，也會(huì)很快棄它而去。

車企如何做有用戶價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新

在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，車企需要掌握正確的產(chǎn)品創(chuàng)新方法，以滿足用戶需求并將研發(fā)資源投入到正確的方向上，從而形成獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。這種能力的掌握不僅需要車企學(xué)習(xí)一種技能或招聘人才，更需要在組織層面上建立“以用戶為中心”的共識(shí)，凝聚整個(gè)組織的力量，確保產(chǎn)品定義能夠滿足用戶需求。只有這樣，車企才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。具體來(lái)說(shuō)，可以采取以下3個(gè)方面的舉措：

1、研究用戶需求：明確目標(biāo)用戶形象，愛(ài)具體的用戶而非抽象的用戶

2、持續(xù)驗(yàn)證猜想：在迷茫時(shí)別冒進(jìn)，建立持續(xù)驗(yàn)證的工作機(jī)制，邊探索邊前進(jìn)

3、建立組織共識(shí)：建立組織從上到下對(duì)用戶需求價(jià)值的共識(shí)

過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)每年銷售3000萬(wàn)輛車，無(wú)論是合資品牌還是自主品牌，并不需要進(jìn)行非常細(xì)致的用戶需求場(chǎng)景研究。這是因?yàn)檫^(guò)去的汽車只是一種簡(jiǎn)單的交通工具，而主要的變量是預(yù)算，更高價(jià)的汽車可以提供更豪華的內(nèi)飾和更大的空間。因此，過(guò)去的汽車制造商更習(xí)慣于使用定價(jià)和A/B/C/D級(jí)別這樣的抽象數(shù)值（即空間尺寸和售價(jià)）來(lái)切分用戶群。此外，過(guò)去的用戶也比較單一，主要是男性購(gòu)車者。因此，汽車制造商只需要研究不同用戶對(duì)外觀、造型、動(dòng)力和安全性的偏好即可。

近年來(lái)，汽車產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生了巨大的變化。在供給側(cè)，人工智能、智聯(lián)座艙、電動(dòng)化技術(shù)等新技術(shù)突飛猛進(jìn)，但是如何為這些新技術(shù)找到合適的應(yīng)用場(chǎng)景仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。在需求側(cè)，女性購(gòu)車者、中老年購(gòu)車者和兒童的需求正在得到越來(lái)越多的重視，車內(nèi)空間可做的事情也日益豐富。如何精準(zhǔn)匹配新的供給側(cè)和需求側(cè)，成為了造車人面臨的新難題。當(dāng)前，汽車企業(yè)在問(wèn)及某款新車的目標(biāo)用戶時(shí)，往往只能給出一個(gè)大致的描述，而無(wú)法提供更為詳細(xì)的信息。因此，精準(zhǔn)匹配供需雙方的需求，對(duì)于汽車企業(yè)而言尤為重要。如果你問(wèn)車企某款新車究竟想賣給誰(shuí)時(shí)，得到的答案往往是“熱愛(ài)科技，能買得起20萬(wàn)左右的車 ”?！澳撬惺悄惺桥挲g多大，工作日和周末的出行生活是怎樣的？”，回答往往是“不清楚”。

為了讓設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷等團(tuán)隊(duì)理解如何為用戶服務(wù)，必須清晰了解用戶的特征、生活方式和需求場(chǎng)景。使用樸實(shí)無(wú)華的用戶標(biāo)簽，如“中年奶爸”，要比華麗而抽象的詞匯更容易理解。使用抽象的數(shù)值，如錢，作為用戶標(biāo)簽，無(wú)法幫助團(tuán)隊(duì)理解“買20萬(wàn)的車的人”迫切需要什么功能，和買40萬(wàn)的車的人又有何區(qū)別。沒(méi)有清晰的用戶需求，團(tuán)隊(duì)只能憑空猜測(cè)所需功能，就像“皇帝或許需要一個(gè)金斧頭來(lái)刨地”，缺乏創(chuàng)造力和想象力。

我們需要關(guān)注具體的用戶，而非抽象的用戶。只有當(dāng)我們把目標(biāo)用戶看作是一個(gè)身邊常見(jiàn)的普通人，了解他們的生活細(xì)節(jié)和情感，才能為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。人口特征，如家庭結(jié)構(gòu)、性別、年齡等，比金額和尺寸更能決定購(gòu)車者的需求。無(wú)論是貧窮的中年人和富裕的中年人，都會(huì)面臨孩子哭鬧的問(wèn)題，但能掏得起10萬(wàn)的一線單人小青年和同樣能掏得起10萬(wàn)的縣城中年個(gè)體戶的生活方式是完全不同的。

為了清晰地了解究竟可以把車賣給誰(shuí)，需要抽取樣本用戶群體，對(duì)他們進(jìn)行深入的現(xiàn)場(chǎng)研究。只有真切的接觸過(guò)他們的日常生活，才能發(fā)現(xiàn)他們每天都在為什么而苦惱、又特別渴望什么。青年渴望用有限的積蓄換取獨(dú)立自由的生活，中年爸爸希望能夠照顧好一家人和工作的同時(shí)有一些自己的空間，中年媽媽則希望在付出心血照顧孩子成長(zhǎng)之后能有一些自己的時(shí)間。要想總結(jié)出能打動(dòng)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品賣點(diǎn)，就需要利用各種定性和定量的方法去展開(kāi)調(diào)研，匯總痛點(diǎn)，總結(jié)訴求，建立基于共情的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

為了對(duì)海量人群抽取共性需求，需要先深入了解各類不同人群的具體需求，并花費(fèi)精力進(jìn)行研究，才能抽象出共性。只有聽(tīng)取幾十個(gè)上班路上的故事，才能發(fā)現(xiàn)人們?cè)谕ㄇ谥行枰裁矗业浇鉀Q方案的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這樣的功能源于用戶的真實(shí)生活，只有這樣在4S店銷售時(shí)，才能讓潛在客戶聽(tīng)得懂，打動(dòng)他們。缺少對(duì)用戶的詳細(xì)理解，就只能用抽象和華麗的詞藻來(lái)包裝空洞的產(chǎn)品內(nèi)涵，努力用“偽賣點(diǎn)”去吸引用戶的眼球。

車企在抽取樣本用戶的時(shí)候常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)，是抽一些喜歡新科技的“先鋒用戶”來(lái)做代表，認(rèn)為這樣能找到一些產(chǎn)品亮點(diǎn)。但是往往基于和這些人共創(chuàng)研究得出的產(chǎn)品功能很難拓展到大眾主流用戶。因?yàn)槟切┫矏?ài)科技的”先鋒用戶“并不能代表大眾的訴求，普通人只關(guān)心自己的生活會(huì)不會(huì)因購(gòu)買某個(gè)商品而提升，并不是那么熱愛(ài)科技本身。所以應(yīng)該從普通人群中去抽樣，研究他們?cè)诿鎸?duì)新技術(shù)時(shí)的憂慮是什么。

許多車企誤以為特斯拉的自動(dòng)駕駛和智能座艙技術(shù)是其成功的關(guān)鍵所在，因此試圖通過(guò)追求科技感來(lái)復(fù)制特斯拉的成功。然而，這些車企可能被特斯拉的表面現(xiàn)象所蒙蔽。實(shí)際上，特斯拉在從Model S/X向Model 3/Y的電動(dòng)車普及化過(guò)程中，其賣點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化。主流消費(fèi)者購(gòu)買Model 3/Y的原因并不是智能語(yǔ)音和自動(dòng)駕駛，而是穩(wěn)定可靠的電池壽命、續(xù)航能力和流線造型，以及價(jià)格實(shí)惠。特斯拉的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)落后，車機(jī)地圖規(guī)劃路線不準(zhǔn)確，全自動(dòng)駕駛的選裝率也很低。真正被大眾接受和追捧的是符合基本需求的特性，而不是那些新奇的功能。

企業(yè)如果被誤導(dǎo)，就會(huì)把研發(fā)和宣傳的重點(diǎn)放在小眾“先鋒人群”看重的功能上，而忽視了產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，最終會(huì)掉進(jìn)死亡鴻溝。這個(gè)問(wèn)題的核心在于“先鋒用戶”不能代表大眾。對(duì)于一個(gè)更關(guān)心電池壽命和自燃風(fēng)險(xiǎn)，而不關(guān)心自動(dòng)駕駛的用戶來(lái)說(shuō)，人工智能聽(tīng)起來(lái)再厲害，也不會(huì)吸引他掏錢購(gòu)買。如果企業(yè)希望將來(lái)能夠賣給大量的主流用戶，那就應(yīng)該直接從主流用戶中選取樣本。因此，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，純電動(dòng)車也不可能賣過(guò)混動(dòng)和增程型車。主流用戶只是想讓自己的日常生活更美好，他們不關(guān)心技術(shù)原理，只關(guān)心如何提升自己的生活質(zhì)量。

2、持續(xù)驗(yàn)證猜想：在迷茫時(shí)別冒進(jìn)，建立持續(xù)驗(yàn)證的工作機(jī)制，邊探索邊前進(jìn)

在過(guò)去，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)相較于德國(guó)、美國(guó)和日本顯然是落后的。因此，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，后來(lái)者唯一的生存之道就是快速學(xué)習(xí)前輩的成功經(jīng)驗(yàn)。這種方法可以避免走彎路，也不需要先去嘗試哪個(gè)方向是正確的。成功與否的關(guān)鍵在于執(zhí)行效率。誰(shuí)能夠快速、高質(zhì)量、低成本地制造出類似于BBA（指奔馳、寶馬、奧迪）的產(chǎn)品并以70%的價(jià)格銷售，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上獲勝。

過(guò)去，汽車的主要價(jià)值是作為交通工具，用戶需求模型非常穩(wěn)定。安全、動(dòng)力、操控、內(nèi)飾、外觀和豪華都是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的用戶需求價(jià)值維度。按照車型定價(jià)和A/B/C/D級(jí)別來(lái)分別配置相應(yīng)成本的零部件，在這些維度上都能夠有不錯(cuò)的銷量。然而，這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的線性遞增模型，即在固定的幾個(gè)維度下，用戶愿意花更多的錢，車廠就提供相應(yīng)價(jià)值。

然而近些年的行業(yè)巨變卻打破了這個(gè)穩(wěn)定的需求模型，帶來(lái)了復(fù)雜的混沌。太多新概念、新技術(shù)一下涌上來(lái)。車機(jī)智能化，哪些功能有用、哪些沒(méi)用，是不是手機(jī)上的功能都要搬到車上？什么樣的人更需要電動(dòng)車，是更需要純電還是更需要混動(dòng)？什么樣的人更需要自動(dòng)駕駛？高速自動(dòng)駕駛和城市自動(dòng)駕駛哪個(gè)更有需求？面對(duì)這些來(lái)勢(shì)洶洶的新概念，如果車企還是用對(duì)標(biāo)的方式來(lái)跟進(jìn)，別人有什么我就跟著做什么，就很有可能跟著別人掉進(jìn)溝里。夏天暴曬的玻璃頂天幕、過(guò)度簡(jiǎn)化的實(shí)體控制器、容易誤踩的單踏板模式，這些新生事物的用戶價(jià)值都在后續(xù)的推廣過(guò)程中產(chǎn)生了很大的爭(zhēng)議。

當(dāng)人和企業(yè)面臨未來(lái)方向迷茫和巨大威脅時(shí)，容易被焦慮情緒所影響，想要追求一些“顯而易見(jiàn)的確定性”。在這種情況下，如果幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然向某個(gè)方向奔跑，很少有人能夠保持冷靜并先停下來(lái)研究清楚方向是否正確，然后再采取行動(dòng)。焦慮情緒往往會(huì)驅(qū)使企業(yè)“趕緊行動(dòng)起來(lái)！快！快！快！”

在《精益創(chuàng)業(yè)》一書(shū)中，作者埃里克就對(duì)比了企業(yè)在面對(duì)迷茫時(shí)的戰(zhàn)略差異。在創(chuàng)業(yè)期或行業(yè)變革期，由于缺少信息和數(shù)據(jù)，企業(yè)常常面對(duì)大量未經(jīng)驗(yàn)證的假設(shè)，例如客戶是誰(shuí)，他們最需要什么，我們應(yīng)該做哪些產(chǎn)品等等。在這個(gè)階段，需要小心地驗(yàn)證這些假設(shè)，而不是盲目跟隨別人的腳步。與此相比，成熟期的企業(yè)可以更加自信地大步向前邁進(jìn)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了充足的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求和趨勢(shì)。

面對(duì)新領(lǐng)域的迷茫，用戶的需求和所需方案都是未知的，沒(méi)有現(xiàn)成的答案。應(yīng)對(duì)這種情況的最佳策略是“邊做邊學(xué)”，團(tuán)隊(duì)需要將工作方式從“以快為準(zhǔn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W(xué)習(xí)成長(zhǎng)為準(zhǔn)”。敏捷迭代是軟件研發(fā)領(lǐng)域的一種方法，它推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮。然而，敏捷迭代經(jīng)常被誤解為不負(fù)責(zé)任的質(zhì)量控制，導(dǎo)致功能不穩(wěn)定就發(fā)布。實(shí)際上，敏捷迭代的真正含義是以穩(wěn)定的質(zhì)量發(fā)布有限的功能，持續(xù)從用戶的實(shí)際使用中獲得反饋，指導(dǎo)未來(lái)的功能演進(jìn)方向。這些反饋可以幫助團(tuán)隊(duì)驗(yàn)證假設(shè)，準(zhǔn)確判斷接下來(lái)需要努力完善的重點(diǎn)方向。汽車行業(yè)每年都會(huì)有大規(guī)?；蛐∫?guī)模的改款，這也是一種迭代的方式。然而，在面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域時(shí)，汽車企業(yè)需要從更頻繁的軟硬件一體迭代的演進(jìn)中獲得知識(shí)。

然而，車企現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)仍然按照專業(yè)角色劃分團(tuán)隊(duì)，并且按照瀑布流程的方式依次交接工作，這種方式并不能很好地支持團(tuán)隊(duì)快速學(xué)習(xí)。當(dāng)設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)被拆解到不同的部門時(shí)，從產(chǎn)品規(guī)劃到功能開(kāi)發(fā)再到最終上市的流程會(huì)非常漫長(zhǎng)。在這段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品規(guī)劃人員并不知道他們的需求規(guī)劃是否正確。

為了持續(xù)發(fā)布并演進(jìn)產(chǎn)品，汽車企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要在不同能力團(tuán)隊(duì)之間建立更緊密的合作關(guān)系。各個(gè)軟件功能需要像流水線上的汽車被逐量被制造并交付一樣，能夠按照每個(gè)功能逐個(gè)地開(kāi)發(fā)，使得不斷有新功能在各個(gè)角色的合作下被研發(fā)出來(lái)并交付給用戶。相比于先把幾百輛車焊接完成再推向下一個(gè)工序，這樣更能保證各個(gè)功能能夠及時(shí)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。這樣產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)才能夠看到自己構(gòu)思的文檔變成現(xiàn)實(shí)，并能夠及時(shí)進(jìn)行用戶驗(yàn)證。車企研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要跨部門協(xié)作，以支持團(tuán)隊(duì)快速學(xué)習(xí)，使得功能能夠不斷演進(jìn)。

3、組織共識(shí)：建立從上到下對(duì)用戶需求價(jià)值的統(tǒng)一共識(shí)

雖然“為用戶服務(wù)”的道理很簡(jiǎn)單，但是要讓一個(gè)龐大的組織的所有員工都踐行這個(gè)價(jià)值觀，難度很大。很多障礙會(huì)阻礙讓大家擰成一股繩，例如：

信息壁壘：用戶的需求數(shù)據(jù)在組織內(nèi)傳播時(shí)常會(huì)遇到壁壘，或是考慮到保密或是傳播時(shí)失真。這導(dǎo)致執(zhí)行部門并不知道自己制造的車賣給了誰(shuí)，或者在為什么樣的人造車。

合作妥協(xié)：車是多個(gè)部門一起合作制造出來(lái)的，但是在合作中遇到分歧時(shí)，大家在決策平衡方面是妥協(xié)不管，還是共同努力為用戶價(jià)值？如何培養(yǎng)大家的使命感？

本位主義：為了創(chuàng)造用戶價(jià)值，往往需要員工投入更多精力。如果在組織的獎(jiǎng)懲機(jī)制中，員工的物質(zhì)和精神收益與用戶的滿意度沒(méi)有緊密綁定在一起，那么員工就可能不愿意為用戶白忙活，只顧著完成被交代的任務(wù)。

汽車廠商在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)花費(fèi)了大量資金購(gòu)買研究報(bào)告，但這些信息并沒(méi)有被組織內(nèi)所有員工清晰、一致地認(rèn)識(shí)。與某些車企客戶合作時(shí)，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)自家汽車的消費(fèi)者群體缺乏深入了解。他們也無(wú)法從其他部門獲取到許多有用的用戶數(shù)據(jù)。這導(dǎo)致在進(jìn)行用戶研究項(xiàng)目時(shí)難以明確重點(diǎn)，只能依賴于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車主作為樣本。

在公司內(nèi)部，用戶數(shù)據(jù)是最值得宣講和分享的信息。管理者可以經(jīng)常組織市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分享會(huì)，向全公司介紹市場(chǎng)情況，并與各部門員工一起分析。在分享中，應(yīng)該避免使用抽象詞匯如"享樂(lè)族"、"任性族"、"內(nèi)涵族"，而是明確介紹購(gòu)買我們車輛的人群，包括他們的年齡、性別比例、職業(yè)等信息。同時(shí)需要明確SUV和轎車的購(gòu)買人群特征，以及當(dāng)前的核心客戶群和快速增長(zhǎng)中的客戶群。這些信息有助于公司內(nèi)部達(dá)成對(duì)目標(biāo)客戶群的共識(shí)，匯聚大家的努力方向。

多部門合作是另一個(gè)需要解決的挑戰(zhàn)。用戶購(gòu)買的是一臺(tái)完整的汽車，但在車企內(nèi)部，這輛車由多個(gè)部門共同協(xié)作設(shè)計(jì)制造而成。車企的車型總監(jiān)通常具有技術(shù)出身，這對(duì)于打造高質(zhì)量的汽車至關(guān)重要。然而，一些缺少市場(chǎng)背景的車型總監(jiān)對(duì)于用戶需求的了解也有所欠缺，這使得他們無(wú)法有機(jī)地整合各個(gè)部門的工作方向，將其研發(fā)方向引導(dǎo)到更有價(jià)值的特定用戶群體。這會(huì)導(dǎo)致各個(gè)部門在做取舍決策時(shí)缺乏統(tǒng)一的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。最終，產(chǎn)品決策的平衡點(diǎn)不是基于用戶的需求，而是取決于各個(gè)部門的能力和意愿。

因此，管理者們需要不僅懂技術(shù)，還要成為用戶的大管家，深入研究目標(biāo)用戶的各種需求場(chǎng)景。這些知識(shí)將使大管家成為用戶在車企內(nèi)的代言人，指導(dǎo)各個(gè)研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的工作方向，協(xié)調(diào)不同團(tuán)隊(duì)之間的決策沖突。例如，為了讓學(xué)齡期的孩子在后排觀看動(dòng)畫(huà)而不會(huì)近視，后排座椅和天花板屏幕之間的距離需要足夠遠(yuǎn)。大管家需要向負(fù)責(zé)造型和布局的團(tuán)隊(duì)講解家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)，并調(diào)和大家的矛盾，將平衡點(diǎn)定在對(duì)用戶最有利的位置。

管理者需要竭力避免員工失去“為用戶服務(wù)”的使命感，不再關(guān)注企業(yè)愿景和服務(wù)對(duì)象。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)從業(yè)者都承受著壓力和焦慮，這也考驗(yàn)了企業(yè)價(jià)值觀的堅(jiān)守。如果員工感到“用心為用戶著想”是得不償失的，得不到別人的支持，他們就會(huì)逐漸沉淪到“完成交代給我工作就行了”的本位主義中。因此，管理者需要積極鼓勵(lì)那些仍然堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值的員工，讓他們感受到自己的努力是受到重視的。只有當(dāng)每個(gè)人心中都有清晰易懂且深切認(rèn)同的價(jià)值觀時(shí)，才能匯聚力量，共同打造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品正向定義的新時(shí)代

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，無(wú)論在自主品牌還是合資品牌，中國(guó)團(tuán)隊(duì)在國(guó)際大分工中只被分配了微笑曲線中毛利率最低的部分。但是，中國(guó)的團(tuán)隊(duì)在不斷向上發(fā)展，自己掌握研發(fā)、營(yíng)銷，甚至自己打造品牌。自主掌握技術(shù)和高質(zhì)量的制造能力為中國(guó)的制造業(yè)為本奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，我們還需要最關(guān)鍵的向上突破環(huán)節(jié)，即基于用戶需求定義產(chǎn)品，做出準(zhǔn)確命中用戶需求的爆款產(chǎn)品。

過(guò)去，無(wú)論是外資品牌、合資品牌還是自主品牌的車企，都沒(méi)有必要組建和培養(yǎng)研究用戶需求的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫^(guò)去用戶對(duì)車的需求維度是穩(wěn)定的。車企的市場(chǎng)部門主要研究哪些省市的人口有多少預(yù)算，對(duì)車輛造型有什么偏好，然后根據(jù)不同級(jí)別的車型和零部件成本進(jìn)行搭配規(guī)劃即可。但在電動(dòng)化和智能化時(shí)代，人們?cè)谲噧?nèi)的需求場(chǎng)景變得更加豐富，車輛功能也在爆炸性增長(zhǎng)，因此我們需要重新深入研究不同人群的需求。

自主品牌在“更懂中國(guó)用戶”這方面具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏咏袊?guó)人群。中國(guó)新一代主流購(gòu)車者已經(jīng)是80后，而外資品牌對(duì)這一代中國(guó)人的生活方式缺乏理解。雖然中國(guó)是很多跨國(guó)品牌的最大單一市場(chǎng)，但是要想把中國(guó)用戶的需求反饋到全球總部并影響未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃，整個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)。近年來(lái)，外資品牌也感受到了產(chǎn)業(yè)變革的壓力，紛紛加大對(duì)中國(guó)本地研發(fā)團(tuán)隊(duì)的投資和授權(quán)。

無(wú)論是自主品牌還是跨國(guó)品牌的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，都迎來(lái)了一個(gè)新的時(shí)代，即“基于中國(guó)用戶需求做正向研發(fā)”的時(shí)代。然而，要想抓住這個(gè)機(jī)遇，車企需要付出許多努力，并做出實(shí)質(zhì)性的改變。車企應(yīng)該為組織創(chuàng)造服務(wù)于用戶價(jià)值的價(jià)值觀，并傳達(dá)用戶的聲音，喚起大家對(duì)用戶的同理心，團(tuán)結(jié)各個(gè)部門，將合作的平衡點(diǎn)定在用戶價(jià)值上，最終打造深受中國(guó)用戶喜愛(ài)的爆款產(chǎn)品。