卷！卷！！卷?。?！

當(dāng)“內(nèi)卷”成為一個(gè)行業(yè)的代名詞，這個(gè)行業(yè)便進(jìn)入了一個(gè)失控的狀態(tài)，將由上至下陷入內(nèi)耗的漩渦，在“原地”不斷打轉(zhuǎn)，直至從業(yè)者精神消磨殆盡，行業(yè)萎靡不振、陷入低迷。汽車行業(yè)，已然走入了“內(nèi)卷”漩渦的中心，各車企為了能夠自救，不被“漩渦”吞噬，只能想盡辦法比別人多走一步。搶首發(fā)、加功能、比價(jià)格、造話題、做對(duì)比、蹭熱度、玩概念、卷老板... ...怎么吸睛怎么來(lái)，怎么有流量怎么來(lái)，各車企都鉚足了勁，希望能夠奮力一搏。可他們?cè)踔?，?dāng)主動(dòng)或被動(dòng)跨入內(nèi)卷“漩渦”后，就沒(méi)有一個(gè)局外人，也無(wú)法做逃離者，只有給自己不斷加碼，才能活下去！恰是這樣，汽車行業(yè)內(nèi)卷才不斷加劇，若想破局，或只有學(xué)會(huì)做減法。

圖源：南方雜志

做減法，重基礎(chǔ)功能

汽車的基本屬性永遠(yuǎn)是出行工具，最基本的要求就是將乘客從某一地點(diǎn)安全送達(dá)目的地。但汽車行業(yè)內(nèi)卷，帶來(lái)最明顯的一個(gè)表現(xiàn)就是汽車變得非常臃腫，很多與出行工具不相關(guān)的功能被應(yīng)用到了汽車上，尤其是智能座艙功能，在很多汽車企業(yè)，尤其是造車新勢(shì)力上，體現(xiàn)得更為突出。

智駕最前沿最近就深度體驗(yàn)過(guò)某國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌，其中讓我無(wú)法忘卻的就是其座艙，相較于傳統(tǒng)車，這款車的座艙可以說(shuō)是非常炫酷了，座椅按摩、車載冰箱、氛圍燈、超大娛樂(lè)大屏、車內(nèi)環(huán)繞聲系統(tǒng)一應(yīng)俱全，在車內(nèi)觀影，給人一種置身于電影院的感覺(jué)，可這真的是汽車真正需要的功能嗎？反觀現(xiàn)在的很多傳統(tǒng)車企所生產(chǎn)的車輛，智能座艙功能遠(yuǎn)不如這些造車新勢(shì)力，相較之下，高下立判，但這真的是落后的表現(xiàn)嗎？再看最近隨著《黑神話：悟空》的火熱，有些車企宣傳可以在車輛上玩該游戲，借而宣傳車輛的硬件性能及車機(jī)系統(tǒng)，而這真的與消費(fèi)者的需求所契合嗎？

之所以越來(lái)越多車企開(kāi)始在智能座艙上發(fā)力，其原因就是汽車行業(yè)太卷了，卷到了要全方位去比拼。車輛基本的出行功能早已不能獲得大家的關(guān)注和討論，而智駕功能的出現(xiàn)，成為這些車企的另一塊必爭(zhēng)之地，隨著時(shí)間的推移，各車企的智駕功能也變得同質(zhì)化，一些消費(fèi)者只有在固定場(chǎng)景下才能體驗(yàn)到的，諸如自適應(yīng)巡航、自動(dòng)泊車、車道保持、自動(dòng)變道等高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，不僅實(shí)現(xiàn)難度大，技術(shù)要求高，使用場(chǎng)景少，且成功率也無(wú)法保證，而智能座艙功能作為娛樂(lè)系統(tǒng)，可以直觸消費(fèi)者，且不會(huì)過(guò)度影響到出行功能，可以個(gè)性化設(shè)計(jì)，反而成為各車企設(shè)計(jì)、宣傳時(shí)的香餑餑。

恰是這樣，車企間變得越來(lái)越卷，且卷錯(cuò)了方向，不僅無(wú)法吸引到消費(fèi)者，且被卷到身心俱疲。因此，車企應(yīng)學(xué)會(huì)做減法，將設(shè)計(jì)重點(diǎn)回歸到“出行”二字，重點(diǎn)研究底盤(pán)、動(dòng)力等必要功能，讓出行更便捷、讓出行更安全、讓出行更可靠。

做減法，重技術(shù)能力

汽車行業(yè)的內(nèi)卷，不僅體現(xiàn)在車輛上，更是涉及到方方面面，從營(yíng)銷宣傳到售后服務(wù)，方方面面都有涉及，而與汽車前市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度非常高的營(yíng)銷宣傳，也在內(nèi)卷下，從宣傳的套路，卷到宣傳的人物。

現(xiàn)階段的市場(chǎng)，早已進(jìn)入了流量的市場(chǎng)、早已進(jìn)入了話題的市場(chǎng)，早已進(jìn)入了熱度的市場(chǎng)。有話題，有熱度，便有流量，有流量，才有銷量，有銷量，才能在內(nèi)卷“漩渦”中不被吞噬。隨著華為、小米等企業(yè)入局汽車行業(yè)，這一現(xiàn)象更為明顯。尤記得小米汽車發(fā)布后，全網(wǎng)的熱度都是圍繞著它，雷軍憑借個(gè)人魅力，也在小米汽車發(fā)布后強(qiáng)勢(shì)出圈，2024北京車展小米汽車展臺(tái)更是人頭攢動(dòng)！“卷老板”的概念在此后也成為主流，車企領(lǐng)導(dǎo)也從幕后走到了臺(tái)前，如長(zhǎng)城的魏建軍、奇瑞的尹同躍等也頻頻出現(xiàn)在直播間與消費(fèi)者交流，更有新晉頂流紅衣大哥周鴻祎也經(jīng)常出現(xiàn)在直播間，體驗(yàn)各家車輛，力求在汽車領(lǐng)域打造獨(dú)特的個(gè)人IP。

流量的道路很難走，有蜜棗，也有深坑，稍不注意便會(huì)落入深淵。隨著視頻號(hào)、抖音等自媒體視頻平臺(tái)的崛起，個(gè)體的聲音也有可能被大家所看見(jiàn)，而車企的新聞更是能吸引到大家的眼球。各車企非常注意網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于自家車輛的評(píng)價(jià)，也不乏有車企通過(guò)買水軍、造流量的方式來(lái)提升自己，貶低友商。就有某汽車品牌在企業(yè)關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及財(cái)報(bào)節(jié)點(diǎn)，采買財(cái)經(jīng)商業(yè)媒體賬號(hào)，策劃相關(guān)的熱點(diǎn)話題，并違規(guī)采買外部營(yíng)銷公司所謂的沖榜服務(wù)，由營(yíng)銷公司通過(guò)機(jī)器刷量形式，短時(shí)間內(nèi)發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容違規(guī)沖榜被提名。

也有很多車企為了能夠減少網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌的輿論，不惜花重金懸賞水軍，如2023年3月，長(zhǎng)城公開(kāi)1000萬(wàn)懸賞計(jì)劃，開(kāi)展凈網(wǎng)行動(dòng)。7月19日，長(zhǎng)城汽車官博公示懸賞千萬(wàn)打擊網(wǎng)絡(luò)水軍的首批獎(jiǎng)勵(lì)。長(zhǎng)城汽車表示，收到網(wǎng)友舉報(bào)線索近千條，且部分網(wǎng)絡(luò)水軍惡意抹黑行為已進(jìn)入司法訴訟程序。

2024年6月，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛也發(fā)文稱，某車企使用黑公關(guān)手段對(duì)比亞迪品牌及產(chǎn)品進(jìn)行貶低、拉踩和惡意詆毀，為此比亞迪征集黑公關(guān)有效線索和證據(jù)，并承諾對(duì)有效線索及證據(jù)提供者獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)～500萬(wàn)人民幣。7月2日比亞迪對(duì)收到的上千封郵件和私信，經(jīng)過(guò)識(shí)別、篩選、評(píng)估后，擬向陳**、王*、歐陽(yáng)**、李**、黃**、段*、張**、賀*、龍**、汪**、唐**等 21 人提供 1 千、5 萬(wàn)、10 萬(wàn)、30 萬(wàn)人民幣不等的初步獎(jiǎng)勵(lì)。

在流量的壓力下，車企非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)一些負(fù)面評(píng)論也非常關(guān)注，在一些事故發(fā)生后，車企也會(huì)親自下場(chǎng)發(fā)聲，以減少輿論影響。更有如特斯拉、理想、蔚來(lái)、小鵬、比亞迪、極狐、極氪、零跑等車企紛紛成立法務(wù)部，以期通過(guò)法律的手段，減少負(fù)面事件對(duì)品牌的影響。這樣做的確可以減少謠言輿論影響，甚至可以對(duì)一些侵權(quán)行為起到震懾作用，但這也讓一些消費(fèi)者感覺(jué)與品牌漸行漸遠(yuǎn)。

智駕最前沿以為，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，難免不會(huì)犯錯(cuò)，若通過(guò)強(qiáng)硬的手段刪除網(wǎng)絡(luò)上一切負(fù)面聲音，反而會(huì)得不償失，做好輿論把控的最好方式，莫過(guò)于提升產(chǎn)品品質(zhì)。為此，車企應(yīng)學(xué)會(huì)做減法，不要過(guò)分追求流量，也不要過(guò)分害怕流量，將重心放在技術(shù)上，通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)，提供可靠的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者信服和認(rèn)可。

做減法，重客戶需求

流量是誘人的，而獲得流量的最好方式就是造話題，有熱度，而有些車企卻因此走向了彎路。8月13日，2025款極氪001正式上市，更高的配置、更低的價(jià)格，沒(méi)有引來(lái)更多消費(fèi)者的討論，卻引發(fā)了巨大的市場(chǎng)爭(zhēng)議，因極氪已在半年內(nèi)兩次進(jìn)行改款。讓很多老車主用更多的錢(qián)，買到了更低的配置，這無(wú)疑讓極氪老車主寒了心！不少車主選擇維權(quán)，除了線下門(mén)店，線上直播平臺(tái)也“淪陷”了，充斥著各種各樣批評(píng)的聲音。雖然針對(duì)改款，極氪方面回應(yīng)稱，在中國(guó)新能源汽車快速發(fā)展的時(shí)代，技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和迭代，是所有參與品牌的必選項(xiàng)，但這一事件，也讓很多消費(fèi)者對(duì)極氪品牌失去了信心。

極氪的這次事件，只是車企內(nèi)卷中一個(gè)非常常見(jiàn)的手段，但也正因如此，才會(huì)被內(nèi)卷所反噬。過(guò)于宣傳新技術(shù)，忽視消費(fèi)者感受，是很多車企容易犯的錯(cuò)誤，車企對(duì)于品牌的定位和產(chǎn)品的選擇，不應(yīng)以車企的一些領(lǐng)導(dǎo)為主，而應(yīng)以消費(fèi)者的需求為主，但這恰是很難做的。

“如果不及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品，那便無(wú)法搶占先機(jī)，無(wú)法做首發(fā)，更有可能被消費(fèi)者認(rèn)定為抄襲，這反而會(huì)引起另一輪負(fù)面討論；若及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品，不僅可以吸引關(guān)注，更有可能借此造勢(shì)，獲得更多的流量和市場(chǎng)反饋?！焙芏嘬嚻髴?yīng)該都會(huì)這么想，但也正因如此，也損害了一些消費(fèi)者的利益，這反而得不償失。

智駕最前沿以為，車企在內(nèi)卷的當(dāng)下，新品的及時(shí)發(fā)布非常重要，但也要顧及消費(fèi)者感受，如何在技術(shù)更新與消費(fèi)者權(quán)益之間，找到平衡點(diǎn)，是車企必須深思的問(wèn)題，稍有不慎，就會(huì)在內(nèi)卷的浪潮中被反噬！可以多聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音，潛心研發(fā)，回歸本心。汽車作為出行工具，功能的更新需要慎之又慎，不經(jīng)過(guò)測(cè)試的功能，快速進(jìn)入市場(chǎng)，反而會(huì)有很多的不確定性，若出現(xiàn)問(wèn)題，反而會(huì)影響品牌口碑，將重點(diǎn)放在消費(fèi)者需要的技術(shù)上，放在提升出行安全的技術(shù)上，或是首選之舉。

審核編輯 黃宇