三季度本應(yīng)是家電行業(yè)傳統(tǒng)旺季，但今年卻旺季不旺。以空調(diào)市場(chǎng)為例，據(jù)光大證券援引奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)樘鞖獠粺岷鸵咔榉磸?fù)的原因，2021年三季度國(guó)內(nèi)空調(diào)零售較為冷淡，線上零售量和線下零售量分別下降10%，而今年1-9月，空調(diào)行業(yè)線下和線上零售量分別下滑9%和5%。

從最新的行業(yè)三巨頭發(fā)布的三季報(bào)來(lái)看，前三季度三家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)；到了Q3單季，格力雙降，海爾智家、美的雙增。其中，海爾智家的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，無(wú)論是前三季度還是Q3單季度，利潤(rùn)都是增速最快的，在營(yíng)收增速上也基本與美的持平。

那么，在行業(yè)出現(xiàn)增收不增利甚至是下滑的“寒潮”下，海爾智家是如何形成“暖冬效應(yīng)”的呢？

01 財(cái)報(bào)中的趨勢(shì)

實(shí)際上，傳統(tǒng)家電行業(yè)迎來(lái)“寒冬”的說(shuō)法已經(jīng)有好幾年了，只不過(guò)今年在原材料價(jià)格飆漲的背景下格外突出。如果拉長(zhǎng)時(shí)間線從企業(yè)盈利增長(zhǎng)規(guī)?？矗材芨Q視這一趨勢(shì)。

從2019年開始，格力、美的歸母凈利潤(rùn)的增速開始放緩。其中，格力最新凈利156.45億，幾乎與2017年平齊，距離19年高點(diǎn)還差41.37%。

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美的凈利規(guī)模在不斷上漲的同時(shí)，增長(zhǎng)步調(diào)也出現(xiàn)了放緩。自2019年三季度達(dá)到19.08%的增幅后，之后的兩年便進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

海爾智家的凈利規(guī)模在今年創(chuàng)出新高，是16年的38.27億的2.6倍。在近5年復(fù)合增速中，相較于格力、美的的6.86%、12.86%，海爾智家的21.02%仍處于快速增長(zhǎng)中。

從毛利率水平來(lái)看，前三季度格力電器為24.13%，美的集團(tuán)23.8%，自2016年以來(lái)不斷探底。海爾智家毛利率水平為30.21%，創(chuàng)出近5年新高。

在行業(yè)形勢(shì)如此嚴(yán)峻背景下，同等體量對(duì)比海爾智家保持了較快速增長(zhǎng)，并與格力、美的差距進(jìn)一步所小。16年格力、美的歸母凈利潤(rùn)規(guī)模分別是海爾智家的2.93、3.35倍，已經(jīng)縮短到三季度的1.57、2.36倍。

不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家具有趕超的“黑馬”特質(zhì)。海爾智家能實(shí)現(xiàn)“逆增長(zhǎng)”秘籍，在于精準(zhǔn)抓住了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)代浪潮。

02傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯過(guò)去了

當(dāng)前家電市場(chǎng)游戲規(guī)則已經(jīng)改變，如果仍依賴傳統(tǒng)增長(zhǎng)思路，注定被淘汰。而逆襲的關(guān)鍵點(diǎn)，正是5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的智能家居市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模到將達(dá)2175億元。

這也是海爾智家破局的關(guān)鍵。得益于物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的轉(zhuǎn)型，包括高端品牌卡薩帝、場(chǎng)景品牌三翼鳥以及生態(tài)品牌的發(fā)力促進(jìn)了毛利率提升，成為抵御行業(yè)“寒冬”的利器。

當(dāng)前卡薩帝已成我國(guó)高端市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭。財(cái)報(bào)顯示，前三季度卡薩帝同比增長(zhǎng)57%。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝萬(wàn)元以上冰箱份額達(dá)到37.4%，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到77.2%，1.5萬(wàn)元以上空調(diào)份額達(dá)到36.5%。

卡薩帝對(duì)海爾智家垂直品類拉動(dòng)作用十分明顯。如在家用空調(diào)市場(chǎng)，海爾智家前三季度收入同比增長(zhǎng)20%，卡薩帝空調(diào)收入同比增長(zhǎng)68.6%。高端空調(diào)市場(chǎng)（掛機(jī)＞4,000元，柜機(jī)＞10,000元）份額提升更加明顯，市場(chǎng)零售份額達(dá)20.8%，同比提升了5.6%。Q3單季度市場(chǎng)份額更是高達(dá)25%，同比提升了9.2%。同時(shí)，在廚電業(yè)務(wù)上，卡薩帝高端廚電收入同比增長(zhǎng)123%，拉動(dòng)海爾廚電前三季度同比增長(zhǎng)31%。

總體來(lái)看，卡薩帝正加速改善著海爾智家的營(yíng)收及盈利結(jié)構(gòu)。2016年，卡薩帝營(yíng)收28億元，而到了去年就已經(jīng)達(dá)到了87億元。四年時(shí)間，卡薩帝營(yíng)收漲幅高達(dá)210.71%。即便今年全年卡薩帝增速按50%計(jì)算，全年?duì)I收也將達(dá)131億元。

此外，場(chǎng)景品牌三翼鳥發(fā)展也堪稱高速。海爾智家UhomeOS 3.0物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)，在今年3月份已經(jīng)服務(wù)家庭數(shù)1.83億，月場(chǎng)景交互數(shù)2.4億，場(chǎng)景交互次數(shù)達(dá)26億次。最新財(cái)報(bào)顯示，目前場(chǎng)景用戶日活增幅達(dá)300%，網(wǎng)器日活增幅212%。

美的、格力在高端及智能家居領(lǐng)域布局相對(duì)來(lái)說(shuō)有些“后知后覺(jué)”。

美的在18年10月推出了自己的高端家電子品牌COLMO。財(cái)報(bào)顯示，前三季度COLMO收入超25億。同時(shí)10月份還推出了目標(biāo)做“家電中的‘安卓’”物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)，并表示自有平臺(tái)已聯(lián)網(wǎng)的智能設(shè)備超5200萬(wàn)，智能云管家服務(wù)用戶超610萬(wàn)。

格力其實(shí)很早就注意到物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，但品牌戰(zhàn)略和具體措施并不清晰。早在11年就與中移動(dòng)簽訂協(xié)議開發(fā)物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，并在次年發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品；19年3月，與天貓簽署協(xié)議，將與AI天貓精靈合作，加速物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。但目前看似乎并沒(méi)有清晰品牌戰(zhàn)略和具體規(guī)劃，反而一直探索新能源車、手機(jī)等多元化領(lǐng)域。

03自主創(chuàng)牌的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)盡顯

寒冬中抵御嚴(yán)寒的，不僅是品牌策略，還考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力。所以全球化不僅意味著市場(chǎng)的開拓，更代表了對(duì)自身供應(yīng)鏈能力的掌控，尤其在今年上游原材料大漲、普遍缺芯的情形下。

這一點(diǎn)海爾智家做的同樣出色，全球供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)了海外全球創(chuàng)牌模式的價(jià)值。

早期大部分制造業(yè)企業(yè)選擇貼牌代工OEM模式，出口創(chuàng)匯見(jiàn)效快，風(fēng)險(xiǎn)低。但海爾智家卻堅(jiān)持自主創(chuàng)牌，付出了巨大的時(shí)間和資金成本構(gòu)筑自身的海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾第12次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一。在區(qū)域市場(chǎng)份額上，2020年海爾智家在亞洲大家電市場(chǎng)零售量排名第一，市場(chǎng)份額18.6%；在北美洲排名第二，市場(chǎng)份額22.0%；在澳大利亞及新西蘭排名第二，市場(chǎng)份額13.4%；在中東及非洲排名第三，市場(chǎng)份額8.4%；在歐洲排名第五，市場(chǎng)份額7.2%。

對(duì)比家電三巨頭2020年海外業(yè)務(wù)占比及毛利率，海爾智家都是最高的，占比達(dá)48.33%，毛利率28.01%。今年前三季度海外營(yíng)收收入同比增長(zhǎng)16.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升了1.7%。

當(dāng)前格力海外市場(chǎng)以推廣自己的格力品牌為主，不涉及并購(gòu)。但推廣自身品牌難度也較大。到2020年海外營(yíng)收占比為11.9%，毛利率12.13%，不足以貢獻(xiàn)營(yíng)收，可見(jiàn)格力當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中心依然是國(guó)內(nèi)。

美的海外業(yè)務(wù)快速發(fā)展也主要依賴代工，直到2015年才提出外銷模式從“OEM”向“OBM”(自有品牌）轉(zhuǎn)變，并不斷發(fā)起海外并購(gòu)。美的的并購(gòu)之路也不順利，收購(gòu)東芝家電后便處于虧損狀態(tài)，直到18年才開始盈利；德國(guó)KUKA幾經(jīng)虧損和業(yè)績(jī)下滑，三季報(bào)顯示其利潤(rùn)為正，息稅前利潤(rùn)為4550萬(wàn)歐元。

同樣是并購(gòu)，海爾智家有何不同？一是在業(yè)務(wù)領(lǐng)域，二是在管理上。

首先，海爾智家并購(gòu)在于業(yè)務(wù)的垂直領(lǐng)域，海外也是以家電為主；美的并購(gòu)KUKA，帶有多元化轉(zhuǎn)型意味。在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同性上海爾智家更勝一籌。

其次，別人都做國(guó)際兼并，海爾是沙拉式文化融合。在海爾智家的并購(gòu)里，文化是多元共生的，也就是沙拉里的生菜并不是只有一種，而是多種多樣的。但沙拉醬是統(tǒng)一的，即人單合一，人單合一能讓全球任何國(guó)家的員工，無(wú)論什么民族、膚色、語(yǔ)言，都能夠統(tǒng)一到為用戶創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)上來(lái)。

人單合一在GEA的復(fù)制見(jiàn)效就很好證明了這一點(diǎn)。GEA過(guò)去四年連續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，是美國(guó)增長(zhǎng)最快的公司，并連續(xù)四年被評(píng)選為年度智能家電公司，在智慧領(lǐng)域領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，GEA還被認(rèn)證為美國(guó)最佳工作場(chǎng)所之一。如今，隨著海爾進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，GEA還宣布了全新的引領(lǐng)目標(biāo)，即成為美國(guó)第一生態(tài)公司。

近年來(lái)海外市場(chǎng)逐漸成為巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。格力提出下一步將以自主品牌來(lái)大力拓展海外市場(chǎng)，美的也提出到2025年，海外銷售收入要突破400億美元，而美的集團(tuán)2020年?duì)I收約為2800億元。而早些年通過(guò)自主創(chuàng)牌完成占據(jù)先機(jī)的海爾智家，又怎會(huì)輕易被超越？

04 結(jié)語(yǔ)：“順為”才能有未來(lái)

當(dāng)下傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯失效，人口增長(zhǎng)紅利消退，城鎮(zhèn)化放緩，唯有抓住產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇才能完成破局躍遷。

對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，在全球化及物聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，只有抓住時(shí)代風(fēng)口，或踏浪前行，或逆流而上，積極布局全球化、智能家居，才能避免被時(shí)代的洶涌洪流吞沒(méi)，最終穿越行業(yè)寒冬迎來(lái)新春。而像海爾智家這樣從海外全球創(chuàng)牌，到建設(shè)高端品牌卡薩帝，再到全面推行智慧家庭戰(zhàn)略，每次都迎合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)疑為行業(yè)做出了表率。

冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

編輯：fqj