三季度本應是家電行業(yè)傳統(tǒng)旺季，但今年卻旺季不旺。以空調市場為例，據光大證券援引奧維云網數據顯示，因為天氣不熱和疫情反復的原因，2021年三季度國內空調零售較為冷淡，線上零售量和線下零售量分別下降10%，而今年1-9月，空調行業(yè)線下和線上零售量分別下滑9%和5%。

從最新的行業(yè)三巨頭發(fā)布的三季報來看，前三季度三家企業(yè)都實現了營收、利潤的雙增長；到了Q3單季，格力雙降，海爾智家、美的雙增。其中，海爾智家的表現可圈可點，無論是前三季度還是Q3單季度，利潤都是增速最快的，在營收增速上也基本與美的持平。

那么，在行業(yè)出現增收不增利甚至是下滑的“寒潮”下，海爾智家是如何形成“暖冬效應”的呢？

01 財報中的趨勢

實際上，傳統(tǒng)家電行業(yè)迎來“寒冬”的說法已經有好幾年了，只不過今年在原材料價格飆漲的背景下格外突出。如果拉長時間線從企業(yè)盈利增長規(guī)?？?，也能窺視這一趨勢。

從2019年開始，格力、美的歸母凈利潤的增速開始放緩。其中，格力最新凈利156.45億，幾乎與2017年平齊，距離19年高點還差41.37%。

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美的凈利規(guī)模在不斷上漲的同時，增長步調也出現了放緩。自2019年三季度達到19.08%的增幅后，之后的兩年便進入個位數增長。

海爾智家的凈利規(guī)模在今年創(chuàng)出新高，是16年的38.27億的2.6倍。在近5年復合增速中，相較于格力、美的的6.86%、12.86%，海爾智家的21.02%仍處于快速增長中。

從毛利率水平來看，前三季度格力電器為24.13%，美的集團23.8%，自2016年以來不斷探底。海爾智家毛利率水平為30.21%，創(chuàng)出近5年新高。

在行業(yè)形勢如此嚴峻背景下，同等體量對比海爾智家保持了較快速增長，并與格力、美的差距進一步所小。16年格力、美的歸母凈利潤規(guī)模分別是海爾智家的2.93、3.35倍，已經縮短到三季度的1.57、2.36倍。

不難發(fā)現，海爾智家具有趕超的“黑馬”特質。海爾智家能實現“逆增長”秘籍，在于精準抓住了產業(yè)升級的時代浪潮。

02傳統(tǒng)增長邏輯過去了

當前家電市場游戲規(guī)則已經改變，如果仍依賴傳統(tǒng)增長思路，注定被淘汰。而逆襲的關鍵點，正是5G、AI、物聯網時代下的智能家居市場。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國智能家居市場規(guī)模到將達2175億元。

這也是海爾智家破局的關鍵。得益于物聯網生態(tài)品牌的轉型，包括高端品牌卡薩帝、場景品牌三翼鳥以及生態(tài)品牌的發(fā)力促進了毛利率提升，成為抵御行業(yè)“寒冬”的利器。

當前卡薩帝已成我國高端市場的絕對龍頭。財報顯示，前三季度卡薩帝同比增長57%。據中怡康數據顯示，卡薩帝萬元以上冰箱份額達到37.4%，萬元以上滾筒洗衣機份額達到77.2%，1.5萬元以上空調份額達到36.5%。

卡薩帝對海爾智家垂直品類拉動作用十分明顯。如在家用空調市場，海爾智家前三季度收入同比增長20%，卡薩帝空調收入同比增長68.6%。高端空調市場（掛機＞4,000元，柜機＞10,000元）份額提升更加明顯，市場零售份額達20.8%，同比提升了5.6%。Q3單季度市場份額更是高達25%，同比提升了9.2%。同時，在廚電業(yè)務上，卡薩帝高端廚電收入同比增長123%，拉動海爾廚電前三季度同比增長31%。

總體來看，卡薩帝正加速改善著海爾智家的營收及盈利結構。2016年，卡薩帝營收28億元，而到了去年就已經達到了87億元。四年時間，卡薩帝營收漲幅高達210.71%。即便今年全年卡薩帝增速按50%計算，全年營收也將達131億元。

此外，場景品牌三翼鳥發(fā)展也堪稱高速。海爾智家UhomeOS 3.0物聯網操作系統(tǒng)，在今年3月份已經服務家庭數1.83億，月場景交互數2.4億，場景交互次數達26億次。最新財報顯示，目前場景用戶日活增幅達300%，網器日活增幅212%。

美的、格力在高端及智能家居領域布局相對來說有些“后知后覺”。

美的在18年10月推出了自己的高端家電子品牌COLMO。財報顯示，前三季度COLMO收入超25億。同時10月份還推出了目標做“家電中的‘安卓’”物聯網操作系統(tǒng)，并表示自有平臺已聯網的智能設備超5200萬，智能云管家服務用戶超610萬。

格力其實很早就注意到物聯網發(fā)展趨勢，但品牌戰(zhàn)略和具體措施并不清晰。早在11年就與中移動簽訂協(xié)議開發(fā)物聯網空調，并在次年發(fā)布了相關產品；19年3月，與天貓簽署協(xié)議，將與AI天貓精靈合作，加速物聯網戰(zhàn)略。但目前看似乎并沒有清晰品牌戰(zhàn)略和具體規(guī)劃，反而一直探索新能源車、手機等多元化領域。

03自主創(chuàng)牌的全球供應鏈優(yōu)勢盡顯

寒冬中抵御嚴寒的，不僅是品牌策略，還考驗企業(yè)的供應鏈能力。所以全球化不僅意味著市場的開拓，更代表了對自身供應鏈能力的掌控，尤其在今年上游原材料大漲、普遍缺芯的情形下。

這一點海爾智家做的同樣出色，全球供應鏈協(xié)同優(yōu)勢充分展現了海外全球創(chuàng)牌模式的價值。

早期大部分制造業(yè)企業(yè)選擇貼牌代工OEM模式，出口創(chuàng)匯見效快，風險低。但海爾智家卻堅持自主創(chuàng)牌，付出了巨大的時間和資金成本構筑自身的海外市場優(yōu)勢。

據歐睿數據統(tǒng)計，海爾第12次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一。在區(qū)域市場份額上，2020年海爾智家在亞洲大家電市場零售量排名第一，市場份額18.6%；在北美洲排名第二，市場份額22.0%；在澳大利亞及新西蘭排名第二，市場份額13.4%；在中東及非洲排名第三，市場份額8.4%；在歐洲排名第五，市場份額7.2%。

對比家電三巨頭2020年海外業(yè)務占比及毛利率，海爾智家都是最高的，占比達48.33%，毛利率28.01%。今年前三季度海外營收收入同比增長16.8%；經營利潤率同比提升了1.7%。

當前格力海外市場以推廣自己的格力品牌為主，不涉及并購。但推廣自身品牌難度也較大。到2020年海外營收占比為11.9%，毛利率12.13%，不足以貢獻營收，可見格力當前的經營戰(zhàn)略中心依然是國內。

美的海外業(yè)務快速發(fā)展也主要依賴代工，直到2015年才提出外銷模式從“OEM”向“OBM”(自有品牌）轉變，并不斷發(fā)起海外并購。美的的并購之路也不順利，收購東芝家電后便處于虧損狀態(tài)，直到18年才開始盈利；德國KUKA幾經虧損和業(yè)績下滑，三季報顯示其利潤為正，息稅前利潤為4550萬歐元。

同樣是并購，海爾智家有何不同？一是在業(yè)務領域，二是在管理上。

首先，海爾智家并購在于業(yè)務的垂直領域，海外也是以家電為主；美的并購KUKA，帶有多元化轉型意味。在產業(yè)鏈協(xié)同性上海爾智家更勝一籌。

其次，別人都做國際兼并，海爾是沙拉式文化融合。在海爾智家的并購里，文化是多元共生的，也就是沙拉里的生菜并不是只有一種，而是多種多樣的。但沙拉醬是統(tǒng)一的，即人單合一，人單合一能讓全球任何國家的員工，無論什么民族、膚色、語言，都能夠統(tǒng)一到為用戶創(chuàng)造價值的目標上來。

人單合一在GEA的復制見效就很好證明了這一點。GEA過去四年連續(xù)保持兩位數增長，是美國增長最快的公司，并連續(xù)四年被評選為年度智能家電公司，在智慧領域領先競爭對手。此外，GEA還被認證為美國最佳工作場所之一。如今，隨著海爾進入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，GEA還宣布了全新的引領目標，即成為美國第一生態(tài)公司。

近年來海外市場逐漸成為巨頭爭奪的焦點。格力提出下一步將以自主品牌來大力拓展海外市場，美的也提出到2025年，海外銷售收入要突破400億美元，而美的集團2020年營收約為2800億元。而早些年通過自主創(chuàng)牌完成占據先機的海爾智家，又怎會輕易被超越？

04 結語：“順為”才能有未來

當下傳統(tǒng)增長邏輯失效，人口增長紅利消退，城鎮(zhèn)化放緩，唯有抓住產業(yè)變革機遇才能完成破局躍遷。

對于家電行業(yè)來說，在全球化及物聯網的浪潮下，只有抓住時代風口，或踏浪前行，或逆流而上，積極布局全球化、智能家居，才能避免被時代的洶涌洪流吞沒，最終穿越行業(yè)寒冬迎來新春。而像海爾智家這樣從海外全球創(chuàng)牌，到建設高端品牌卡薩帝，再到全面推行智慧家庭戰(zhàn)略，每次都迎合產業(yè)發(fā)展趨勢，無疑為行業(yè)做出了表率。

冬天來了，春天還會遠嗎？

編輯：fqj