在避開兩年一度的北京國(guó)際車展后，5月9日在北京舉辦“專場(chǎng)發(fā)布會(huì)”的寶沃汽車與其新掌門人楊嵩，成功博得了汽車業(yè)和媒體的目光。

引人注意的是，這次發(fā)布會(huì)舉辦之地——898創(chuàng)新空間，承接寶沃品牌發(fā)布會(huì)，將是該地最后一次舉辦大型發(fā)布活動(dòng)，寶沃品牌選擇此地，頗值得玩味。

從被歷史淹沒，到被中國(guó)資本的巨手撈上岸，成為關(guān)注焦點(diǎn)；再到人事動(dòng)蕩、銷量出現(xiàn)波動(dòng)，還差一年就成為百年品牌的寶沃汽車，似乎再次走到一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)。

隨著日產(chǎn)系營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的全面接盤，寶沃汽車究竟將是歷史的回響，還是現(xiàn)實(shí)的重構(gòu)？

中國(guó)資本控股的德國(guó)品牌走到“十字路口”

2014年，福田汽車斥資500萬歐元，100％購(gòu)買了德國(guó)寶沃。憑借“德國(guó)品牌”背書，并以切入SUV市場(chǎng)為開端，寶沃汽車在中國(guó)市場(chǎng)開創(chuàng)了新品牌速成的奇跡。

2016年，寶沃品牌首款車型BX7問世，當(dāng)年就取得3．2萬輛的銷售業(yè)績(jī)；去年，該品牌在第二款車型問世后，銷量達(dá)到4．6萬輛，同比增長(zhǎng)43．67％。這令雪鐵龍DS等后進(jìn)入中國(guó)的世界汽車品牌黯然失色。

與此同時(shí)，寶沃的快速上量也讓控股該品牌的中國(guó)資本方有了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“汽車夢(mèng)”的機(jī)會(huì)，甚至能夠快速實(shí)現(xiàn)盈利的可能。彼時(shí)，該品牌幾個(gè)高層也分別在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷、品牌公關(guān)各司其職。

然而，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)貼優(yōu)惠政策逐漸退出，及SUV市場(chǎng)在去年開始增速出現(xiàn)大幅放緩，新產(chǎn)品一波接一波問世后，寶沃汽車所處的外部環(huán)境，發(fā)生了巨大變化。

不僅如此，由于銷量下滑，福田汽車也開始對(duì)前寶沃品牌管理層進(jìn)行更換——一方面是原有職業(yè)經(jīng)理人紛紛離職，另一方面，則是投資方福田汽車高層的進(jìn)駐。

可只具備商用車經(jīng)驗(yàn)的投資方，雖然也屬于汽車行業(yè)，但是乘用車和商用車在運(yùn)營(yíng)、銷售和管理等領(lǐng)域，還是有著微妙且巨大的差別。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，也恰恰是去年下半年寶沃發(fā)生人事動(dòng)蕩的時(shí)期，該公司銷量也出現(xiàn)較大波動(dòng)。從2017年8月份開始，寶沃在擁有兩款車的情況下，每個(gè)月同比銷量均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

即便今年1月份銷量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但數(shù)據(jù)顯示，寶沃今年1－5月銷量?jī)H為1．3萬輛，同比減少32．49％；唯一令人欣慰的是，5月份，寶沃汽車迎來今年前五個(gè)月的最高銷量，雖然銷量依然同比有所下滑。

而更讓人擔(dān)憂的是，寶沃控股方福田汽車于今年4月披露的2017年年報(bào)顯示，雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但該公司去年凈利潤(rùn)僅為1．1億元，同比減少80．25％；扣非后其凈利潤(rùn)為虧損8．29億元，同比下滑120．1％；該公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為負(fù)26．15億元，同比下滑319．49％。包括福田董事長(zhǎng)王金玉在內(nèi)的福田汽車高管，也相繼遞交辭呈。

今年一季度，福田汽車營(yíng)業(yè)收入以及凈利潤(rùn)，同比均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其中凈利潤(rùn)方面，該公司一季度虧損超過6億元，經(jīng)營(yíng)狀況令人擔(dān)憂。福田汽車股價(jià)，也從2017年最高3．61元／股，一路下探至今年6月15日的2．07元／股。

因此，不論是對(duì)于寶沃汽車，還是對(duì)于其中國(guó)資本方都走到了一個(gè)“十字路口”。是前進(jìn)，還是后退；是向左，還是向右？

所幸的是，中國(guó)資本方仍要奮力一搏。在福田汽車不久前發(fā)布的公告中，其三年戰(zhàn)略明確提出，要發(fā)展改善乘用車現(xiàn)狀。

畢竟，在過去兩年，寶沃汽車在福田的運(yùn)作下，曾無限接近成功。雖然這不能與另一家中國(guó)資本——吉利集團(tuán)控股沃爾沃相提并論。但中國(guó)有個(gè)成語，叫“殊途同歸”。

重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)

眾所周知，目前汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，制造設(shè)備、原材料和供應(yīng)鏈這些硬件，只要擁有雄厚的資本，都可以實(shí)現(xiàn)非常高的水平。

在中國(guó)，不論是吉利、還是長(zhǎng)城，這些實(shí)力較強(qiáng)的自主品牌生產(chǎn)線和硬件水平，已經(jīng)能令寶馬、奔馳，甚至捷豹路虎這樣的豪華品牌相形見絀。

對(duì)寶沃而言，作為中國(guó)市場(chǎng)的“新品牌”，在硬件領(lǐng)域并不落后于其他本土化的外資品牌巨頭。如博世、采埃孚、庫(kù)卡、博格華納等世界級(jí)供應(yīng)商組成的供應(yīng)鏈，讓其能夠?qū)崿F(xiàn)德國(guó)工業(yè)4．0的制造水平。

“寶沃模式的優(yōu)勢(shì)，在于以最小投入收購(gòu)百年國(guó)際品牌的同時(shí)，不僅完整保留其精神傳承、體系和品牌隱性資產(chǎn)，更能迅速對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化組合，迅速形成品牌價(jià)值的原始積累?！睂毼制嚳偛脳钺哉J(rèn)為，寶沃汽車具有不少中國(guó)汽車品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)。

作為曾經(jīng)執(zhí)掌東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷板塊的干將，楊嵩具備在中國(guó)和海外運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。此次對(duì)之前頗具爭(zhēng)議的寶沃身份的厘清，也只是其對(duì)品牌進(jìn)行重構(gòu)的第一步。而熊毅等人的加盟，則對(duì)寶沃汽車在市場(chǎng)、渠道的運(yùn)營(yíng)和管理上做出完善和改變。

在汽車行業(yè)，日產(chǎn)系的營(yíng)銷，被業(yè)界公認(rèn)能力較強(qiáng)。楊嵩等人，恰恰是其代表人物。

除了人事、品牌調(diào)整日漸明朗，寶沃也將精力放在了戰(zhàn)略規(guī)劃和新前瞻技術(shù)領(lǐng)域。目前，寶沃汽車已經(jīng)擁有來自全球12個(gè)國(guó)家、16個(gè)汽車品牌、2300多名工程師人才。

其中工程技術(shù)人員在整個(gè)寶沃員工中占比更高達(dá)40％。高精尖人才的匯集，加速了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)的速度，縮短了人與人、人與設(shè)備之間改良和消化的時(shí)間。福田汽車公布的一季報(bào)顯示，旗下乘用車板塊研發(fā)費(fèi)用增加了70％。

在5月9日長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的發(fā)布會(huì)當(dāng)中，寶沃也發(fā)布了品牌“安全未來iSA戰(zhàn)略”，加快發(fā)展布局。當(dāng)晚，寶沃第三款車型BX6也正式上市，進(jìn)一步豐富了其傳統(tǒng)車型的產(chǎn)品線。

作為基地在北京的整車制造商，寶沃的新能源汽車也終于邁出了第一步。首款新能源汽車BXi7的上市，讓該品牌一方面能夠借新能源車增加銷量、提升品牌和曝光度，另一方面，也能夠進(jìn)一步滿足“雙積分”政策。

自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，為推動(dòng)“寶沃安全未來iSA戰(zhàn)略”中的“A計(jì)劃”，寶沃汽車還發(fā)布了領(lǐng)先行業(yè)的3維亞米級(jí)導(dǎo)航。該導(dǎo)航將水平和垂直的導(dǎo)航精度同時(shí)由10米縮小為不到1米，并計(jì)劃于2019年運(yùn)用于寶沃旗下的新車型中。

“Q2的財(cái)報(bào)會(huì)比Q1好很多。”在接受采訪時(shí)，楊嵩表現(xiàn)得非常自信，而5月份銷量有所回暖，似乎是一個(gè)好的跡象。