中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心11月1日在北京聯(lián)合發(fā)布了《2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》。報(bào)告顯示，三季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑，空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下跌8.7%，冰洗同比下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴(yán)重，達(dá)到了18.3%。與之對(duì)應(yīng)的是生活電器品類出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，同比達(dá)14.8%。

促銷頻繁透支了部分需求

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心高級(jí)研究員蘇亮分析下滑原因認(rèn)為，首先，今年三季度，全國(guó)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、限購(gòu)整體上并未出現(xiàn)松動(dòng)跡象，商品房交付量低于預(yù)期，對(duì)家電市場(chǎng)的拉動(dòng)能力十分有限;其次，由于上半年促銷節(jié)點(diǎn)較多，透支了部分三季度的需求，而下半年兩個(gè)重要的促銷節(jié)點(diǎn)“國(guó)慶”和“雙十一”都在四季度;再者，上半年過(guò)于頻繁的促銷節(jié)點(diǎn)導(dǎo)致了部分家電價(jià)格的大幅下行，直接影響了三季度零售額。比如彩電，今年以來(lái)，過(guò)于頻繁的促銷造成了其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)代，均價(jià)不升反降，不同尺寸價(jià)格下降了15~20%。

品質(zhì)生活引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

“2018年三季度，雖然市場(chǎng)整體表現(xiàn)較弱，但是，智能、健康、高端家電的市場(chǎng)銷售依然保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！眻?bào)告顯示，智能家電的滲透率得到了穩(wěn)步提升。以彩電為例，三季度智能電視份額占比已經(jīng)達(dá)到96%;空調(diào)產(chǎn)品雖然智能化較晚，但增長(zhǎng)速度十分驚人，在三季度，智能空調(diào)線上零售額占比已經(jīng)超過(guò)了一半。隨著收入水平的不斷上漲，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再單一追求低價(jià)，而是更加傾向于選擇功能強(qiáng)、性能好、用戶體驗(yàn)性更佳的高端家電產(chǎn)品。在今年三季度，大尺寸電視、大容量冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式，健康、便利已經(jīng)成為全新的消費(fèi)標(biāo)簽。以干衣機(jī)為例，隨著更多居民健康意識(shí)的提高，源于西方的干衣機(jī)正在迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。今年三季度實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面增長(zhǎng)，其中，獨(dú)立式干衣機(jī)線上零售額同比增長(zhǎng)100%，線下也有近50%的增長(zhǎng)。而洗烘一體機(jī)線上零售額同比增長(zhǎng)40%，線下同比增長(zhǎng)也達(dá)到30%。這意味著，在新品類推廣上，能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的線下市場(chǎng)更能激發(fā)購(gòu)買熱情。

新的生活方式帶來(lái)的新增需求，也極大推動(dòng)了生活家電市場(chǎng)崛起。在整體表現(xiàn)不佳的三季度市場(chǎng)，生活家電成為了一抹亮色。三季度，生活家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了260億元，同比增長(zhǎng)14.8%。個(gè)性化、新穎的小家電產(chǎn)品開(kāi)始受寵。在品類上，豆?jié){機(jī)、電風(fēng)扇、電熨斗、電動(dòng)剃須刀等進(jìn)入市場(chǎng)多年的生活電器產(chǎn)品已經(jīng)擁有較大基礎(chǔ)，因此增速較為放緩，而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機(jī)、吸塵器、咖啡機(jī)、加濕器、除濕機(jī)等生活電器的增速依然較快。

加速向高端轉(zhuǎn)型

報(bào)告顯示，三季度家電線上市場(chǎng)迎來(lái)領(lǐng)跑賽季，線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到615億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到15.4%。

線下市場(chǎng)呈現(xiàn)全品類下跌態(tài)勢(shì)，跌幅達(dá)到13.6%。不過(guò)，線下市場(chǎng)在家電市場(chǎng)中占比依然達(dá)66%。這意味著對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)講，線下市場(chǎng)依然是消費(fèi)者極為重要的購(gòu)買渠道，未來(lái)實(shí)體店的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹歉幼⒅赜脩趔w驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)，提供精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)。

報(bào)告認(rèn)為，雖然四季度會(huì)迎來(lái)更多促銷節(jié)點(diǎn)，但這并不能改變消費(fèi)需求被透支的局面。同時(shí)，未來(lái)，向高端品牌、高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的企業(yè)也越來(lái)越多。而隨著消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越看重實(shí)用價(jià)值，單純借用新概念營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，唯有在細(xì)節(jié)上能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，才有機(jī)會(huì)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。