中國(guó)是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，智能手機(jī)的使用也是日益增長(zhǎng)，隨著時(shí)間的推移中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始日漸的萎縮，中國(guó)手機(jī)品牌尋求出海之路，這是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的機(jī)會(huì)，攻關(guān)還得看策略。

市場(chǎng)研究公司Gartner11月30日公布的2017年第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)廠商華為、OPPO、小米已緊隨身前的三星、蘋果，一同占據(jù)了前五的位置。其中，小米手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)近80%，市場(chǎng)占有率由去年的4%增至7%，數(shù)據(jù)頗為亮眼。

而在東南亞市場(chǎng)，出海的中國(guó)手機(jī)廠商同樣交出了一份漂亮的“成績(jī)單”。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO以13.2%的市場(chǎng)份額占據(jù)了當(dāng)?shù)劁N量第二的位置，出貨量同比增長(zhǎng)達(dá)137.5%。華碩和華為則分別以5.9%和5.1%的份額緊隨其后占據(jù)三、四位。Strategy Analytics向 記者提供的最新數(shù)據(jù)則顯示，在2017年第三季度，OPPO再次以17.2%的市場(chǎng)占有率在東南亞市場(chǎng)位列第二，緊隨其后的則是份額為4.6%的另一中國(guó)手機(jī)品牌Vivo。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨近飽和，出海已成趨勢(shì)

前述Gartner報(bào)告中，除小米等品牌的亮眼數(shù)據(jù)之外，其提及了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的萎縮。報(bào)告指出，正是得益于亞太新興市場(chǎng)及北美市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，全球智能手機(jī)第三季度的出貨量才得以在中國(guó)市場(chǎng)低迷的情況下實(shí)現(xiàn)了3%的同比增長(zhǎng)。

對(duì)比2016和2017年的第三季度數(shù)據(jù)，大中華區(qū)智能手機(jī)銷量占全球市場(chǎng)比重由32.3%降至了27.9%，而亞太新興市場(chǎng)占比則由19.1%升至21.3%。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的低迷和亞太新興市場(chǎng)手機(jī)市場(chǎng)的潛力分別顯現(xiàn)出來(lái)。

而實(shí)際上，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已趨于飽和的趨勢(shì)早在兩年前就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）2015年的報(bào)告顯示，當(dāng)年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量曾同比下降4.3%，環(huán)比下降8%。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint研究主管Tom Kang曾表示，中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)高達(dá)90%，已從新機(jī)市場(chǎng)變?yōu)榱藫Q機(jī)市場(chǎng)。

中國(guó)手機(jī)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝在接受 記者采訪時(shí)對(duì)這一判斷表示了肯定。他表示道，今年手機(jī)總銷量和去年相比再次出現(xiàn)了下滑，因而小米今年較為亮眼的增長(zhǎng)其實(shí)主要來(lái)自海外市場(chǎng)，“往外走”肯定是中國(guó)廠商的一個(gè)趨勢(shì)。

市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics智能終端高級(jí)分析師Rajeev Nair則對(duì) 記者指出，其機(jī)構(gòu)的分析認(rèn)為，目前亞太區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，東南亞市場(chǎng)作出了極為顯著的貢獻(xiàn)。

在此趨勢(shì)下，不少中國(guó)廠商早已積極開(kāi)始了對(duì)東南亞市場(chǎng)的拓展，許多中國(guó)智能手機(jī)廠商在這一地區(qū)的幾個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)。據(jù)Nair介紹，Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示，OPPO、小米、Vivo和華為的銷量均在近期展示出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

“以東南亞最大的智能手機(jī)市場(chǎng)印尼為例，OPPO和小米市場(chǎng)份額在三季度分別占據(jù)了第二和第四的位置，OPPO銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到163%，小米銷量同比增長(zhǎng)更是達(dá)到了233%?！盢air介紹道，“而在菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和越南這些類似的市場(chǎng)中，也均有數(shù)家中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)入了前五的行列?！?/p>

當(dāng)中國(guó)手機(jī)在東南亞的一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，部分東南亞本土手機(jī)品牌正在衰落。據(jù)Nair介紹，曾經(jīng)東南亞手機(jī)市場(chǎng)的主要特征之一便是本土智能手機(jī)廠商的強(qiáng)勢(shì)，尤其是在印尼、菲律賓和泰國(guó)，然而近年來(lái)，他們大部分已經(jīng)要面對(duì)來(lái)自國(guó)外廠商的壓力。

以印尼為例，IDC數(shù)據(jù)顯示，2015、2016和2017年這三年的第一季度，中國(guó)手機(jī)品牌（總和）分別占據(jù)了印尼市場(chǎng)12%、23%和31%的市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。而相應(yīng)地，印尼本土品牌（總和）占比則分別為34%、20%和17%，萎縮趨勢(shì)明顯。

對(duì)此，王艷輝表示：“我相信，未來(lái)兩年在東南亞市場(chǎng)會(huì)是中國(guó)品牌和三星品牌在PK，這種局面在印度已經(jīng)出現(xiàn)了?！蓖跗G輝說(shuō)道。

Nair也對(duì)此觀點(diǎn)表示了肯定?！拔覀冾A(yù)計(jì)在2017年，三星以及包括小米、華為、OPPO和Vivo在內(nèi)的中國(guó)品牌會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步拓展其市場(chǎng)份額，而這將繼續(xù)為（東南亞）本土廠商和其他國(guó)際廠商帶來(lái)沖擊，”Nair表示道，“不過(guò)也有例外，比如菲律賓的Cherry和泰國(guó)的True。但其他大部分的廠商，如Advan Digital，Evercoss以及Plytron等品牌，在日漸激烈的智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)背景下，已將重心轉(zhuǎn)向了做功能機(jī)?！?/p>

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，攻關(guān)還看策略

談及東南亞市場(chǎng)的主要特征時(shí)，Nair表示，近來(lái)大部分東南亞市場(chǎng)均已經(jīng)普及了4G網(wǎng)絡(luò)，接受度已經(jīng)較高，這使得智能手機(jī)成為客戶最理想的內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備，而最大的受益人便會(huì)是新興的中國(guó)智能手機(jī)廠商。

王艷輝認(rèn)為，東南亞市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌的吸引力還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，東南亞手機(jī)市場(chǎng)基本以社會(huì)渠道為主，電信運(yùn)營(yíng)商勢(shì)力不像美國(guó)市場(chǎng)那樣強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較開(kāi)放。此外，像蘋果這樣的國(guó)際品牌在東南亞較為弱勢(shì)，導(dǎo)致其他廠商機(jī)會(huì)相對(duì)均等。

不過(guò)，中國(guó)及其他地區(qū)的手機(jī)廠商想要在東南亞取得成功也還并非一件易事。Nair向 記者總結(jié)了手機(jī)廠商進(jìn)入東南亞可能會(huì)面臨的一些困境。

首先，東南亞地理區(qū)域分布情況會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。例如，印尼是一個(gè)群島國(guó)家，島嶼地區(qū)的零售店如何穩(wěn)定保持后勤供應(yīng)便是一個(gè)需要克服的挑戰(zhàn)。另外，部分東南亞市場(chǎng)要求手機(jī)廠商在本地進(jìn)行生產(chǎn)或采購(gòu)，而其相對(duì)較小的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模又往往使得很多廠商并不愿在當(dāng)?shù)劁佋O(shè)生產(chǎn)鏈。此外，東南亞市場(chǎng)對(duì)價(jià)格較為敏感，這也使得其市場(chǎng)內(nèi)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)非常緊張。

“東南亞各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好差異比較大，即便是在同一個(gè)國(guó)家也會(huì)有不同的需求，我們會(huì)從用戶的角度出發(fā)，推出用戶需要的產(chǎn)品，在各個(gè)主流的價(jià)位階段都有相應(yīng)的產(chǎn)品配置?！監(jiān)PPO海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在采訪中對(duì) 記者表示。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，東南亞是OPPO非常重視的海外市場(chǎng)，為此，其在產(chǎn)品規(guī)劃與推廣上都下了不少力氣。OPPO長(zhǎng)期在各個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展各類消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)走訪，并適應(yīng)性地作出調(diào)整，比如推出自拍專家、三卡獨(dú)立和美顏軟件等功能。此外，OPPO表示其也注重人才的本地化，海外各市場(chǎng)99%以上的員工均能做到熟知本地市場(chǎng)。

據(jù)OPPO介紹，其于2008年進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，隨后在2009年便已開(kāi)始嘗試海外業(yè)務(wù)，進(jìn)入了泰國(guó)市場(chǎng)。2013年，OPPO進(jìn)入印尼與越南市場(chǎng)，并于2014年開(kāi)始發(fā)力海外市場(chǎng)，進(jìn)行大面積布局。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在2016年，OPPO手機(jī)在東南亞實(shí)現(xiàn)了1330萬(wàn)臺(tái)的出貨量，僅次于三星位列第二。而在最新的2017第三季度數(shù)據(jù)中，OPPO繼續(xù)以550萬(wàn)臺(tái)的出貨量緊跟三星位列第二。

王艷輝向 記者表示，OPPO在海外拓展中采取了和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類似的策略，注重宣傳推廣和本地零售店模式的結(jié)合，“（每個(gè)品牌）的模式都不一樣，比如小米具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而OPPO和Vivo手機(jī)就會(huì)相對(duì)貴一些。”