《啥是佩奇》引發(fā)的IP社會化營銷思考

“她爹也是豬，她娘也是豬，兒子還是豬，一窩豬”

憑借一部電影的宣傳短片，這只粉紅色的小豬再一次出現(xiàn)在大家眼里。

一夜之間，我們都知道了啥是佩奇。

該短片是電影《小豬佩奇過大年》的宣傳短片，全片不到8分鐘。

故事發(fā)生在貧瘠的大山里，一位空巢老人站著山坡上拿著一部老式手機(jī)給在城里工作的兒子打電話。電話里老人盼望著兒子帶著全家人一起回老家過年，在問到孫子想要什么禮物時(shí)，信號不好，電話中斷，隱約中只聽見孫子說了一句“佩奇”。

全片也正因“佩奇”兩個字，開始了“啥是佩奇”的故事。

回家后爺爺翻閱了整本字典，也沒有找到“佩奇”的含義，他又去村里的廣播站向全村人提出這個困擾自己的難題。

同村的一位大爺拿著智能手機(jī)給他看了一段短視頻，視頻中是一名女主播使用了好佳一創(chuàng)建的抖音挑戰(zhàn)賽“抖出你的豬年好禮”中小豬佩奇乳酸菌飲料的貼紙。

爺爺為了靠近孫子的世界，問遍了全村人：啥是佩奇？

他在小賣部里找到了叫“佩琪”的護(hù)發(fā)素，尋到了叫“佩奇”的貨車司機(jī)。費(fèi)盡心思，終于在一位在城里當(dāng)過保姆人口中知道了佩奇是啥——“佩奇”是豬，小豬，紅的。

通過別人的描述，勾勒出了“佩奇”的模樣，并努力用身邊的工具創(chuàng)造、打磨。當(dāng)除夕夜全家團(tuán)聚的時(shí)候，爺爺開始展示自己的愛心禮物，直到“硬核佩奇”的出現(xiàn)，驚呆了眾人，別出心裁的愛跨越了隔代距離，成功博得了孫子的歡心。

小豬佩奇之所以能一火再火，背后很重要的一點(diǎn)就是它符合這個時(shí)代中國的的社會需求。它不僅展現(xiàn)出了典型的中國家庭生活，在中國多階層家庭中引起共鳴。還在之前的風(fēng)靡的小豬佩奇社會人梗又盛行在年輕人中。并且我們國家非常注重節(jié)日家庭團(tuán)聚，踩在春節(jié)這個節(jié)點(diǎn)，又挑起了大環(huán)境中人們對團(tuán)圓、父母、家人的敏感情緒。

視頻的第二分鐘，出現(xiàn)了本年度優(yōu)質(zhì)的社會化營銷案例“#抖出你的豬年好禮”此話題由好佳一乳業(yè)在抖音平臺發(fā)起，一周多的時(shí)間，創(chuàng)造了近9億的熱點(diǎn)播放量。也是因?yàn)樵掝}的火爆，這個社會化營銷案例也在小豬佩奇大電影的官方宣傳片進(jìn)行了露出。

動畫形象ip本是一個二維的產(chǎn)物，因?yàn)閕p本身的稀缺性、存在感、互聯(lián)網(wǎng)化而變的越發(fā)的生動形象。如果幾年前，我們提起ip，想到更多的還是熱播劇以及動漫形象。但現(xiàn)在的ip已經(jīng)進(jìn)化成了矩陣式的三維衍生內(nèi)容,如果要追其最根本的變化，其實(shí)無非是最開始的二元形象，通過幾年的人為情感的融入，得到了“發(fā)酵”。這也是中國ip市場相較于國外的不同與優(yōu)勢。多元的文化國度，加上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)井噴的中國市場，總是能持續(xù)出現(xiàn)超出預(yù)期的大瀏覽量產(chǎn)物。

ip這個概念的傳播，大約是在2015年前后在中國市場開始火爆,隨著一波中國網(wǎng)紅劇的誕生，將iP的概念推向了傳播的高潮。自2015年下半年，ip真正市場化的的起點(diǎn)卻是在動漫產(chǎn)業(yè)，日本、歐美和傳統(tǒng)國漫形象開始發(fā)力。預(yù)計(jì)2020年，中國ip衍生市場的容量會超過8000億。這是在傳統(tǒng)渠道品牌商不能想象的數(shù)字。

隨著互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的到來，數(shù)字化營銷的平臺的智能化推進(jìn)，相信在傳播市場ip的發(fā)力會創(chuàng)造更大的市場容量。通過小豬佩奇大電影的這次內(nèi)容傳播。結(jié)合像好佳一乳業(yè)這樣傳統(tǒng)快消品公司發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽案例。算是開啟了中國ip市場的第三個階段——ip社會化營銷。

如果ip時(shí)代已經(jīng)經(jīng)歷了知識產(chǎn)品授權(quán)、內(nèi)容賦能產(chǎn)品服務(wù)兩個階段。那相信2019年一定是ip的傳播年。而傳播本身對于ip的內(nèi)容和質(zhì)量的要求要更加嚴(yán)苛。比如近兩年最火的小豬佩奇ip，雖然得到了社會化話題的助力，但是能一直長久不衰，持續(xù)熱捧的終極原因還是因?yàn)閮?nèi)容本身利他向善，傳播親情、友情、成長的正能量內(nèi)容。無論是抖音挑戰(zhàn)賽，還是大電影的宣傳電影，情景都離不開新春豬年的場景，家的溫度永遠(yuǎn)是中國人最大的歸屬。2019年一定是從社會化營銷的層面創(chuàng)造ip新價(jià)值的元年，也是企業(yè)堅(jiān)守內(nèi)容，懷揣著匠品之心服務(wù)大眾的一年。

2019年，ip市場的變革，拭目以待。