從1月15日開(kāi)始，購(gòu)買(mǎi)特斯拉的車(chē)主將獲得特斯拉贈(zèng)予的 400kWh/年的超充使用額度，類(lèi)似于中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的“買(mǎi)車(chē)送油卡”。

這是特斯拉眾多營(yíng)銷(xiāo)打法中的一項(xiàng)，但對(duì)車(chē)主的實(shí)際影響很小，贈(zèng)予的超充額度相當(dāng)于只夠充滿(mǎn)四次Model S P100D，就像傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中送了四箱油。

在汽車(chē)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)特立獨(dú)行的特斯拉，在銷(xiāo)售壓力的逼迫下，開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上嘗試一些傳統(tǒng)汽車(chē)上慣用的手法。2016年，特斯拉全球銷(xiāo)量未能達(dá)到原定目標(biāo)，CEO埃隆·馬斯克被迫對(duì)市場(chǎng)低頭。

在全球最大的新能源汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中國(guó)，特斯拉的銷(xiāo)量也不盡如人意。馬斯克曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有非常大的期望，預(yù)計(jì)在2014年銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，但據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獲得的權(quán)威數(shù)據(jù)，兩年后的2016年，特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)量仍未過(guò)萬(wàn)。

此前有傳言，特斯拉中國(guó)公關(guān)總監(jiān)陶融已經(jīng)離職。1月13日，陶融本人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者確認(rèn)這一消息：“已經(jīng)離開(kāi)特斯拉，先歇一歇?！睋?jù)接近特斯拉中國(guó)的人士稱(chēng)，按照馬斯克的一貫作風(fēng)，特斯拉中國(guó)可能面臨新一輪的人事變動(dòng)。

銷(xiāo)量連續(xù)三年低于預(yù)期

特斯拉2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，高管變動(dòng)幾乎是每年的慣例。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)投資和回收周期都較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，所以要求管理層相對(duì)穩(wěn)定，即使有輪換機(jī)制的成熟汽車(chē)公司，管理層輪換周期一般也為三至四年。

特斯拉中國(guó)的一年一換，令業(yè)界很不解。最初擔(dān)任特斯拉中國(guó)總經(jīng)理的鄭順景，在2014年3月宣布離職；2014年12月，第二任特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，全球副總裁、中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄宣布離職；2015年2月，特斯拉大中華區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官金俊也低調(diào)離任。

2015年調(diào)整期間，特斯拉中國(guó)對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)進(jìn)行了大換血，除了高層，原班人馬相當(dāng)一部分人離職。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱(chēng)，銷(xiāo)售系統(tǒng)30%員工被裁。

現(xiàn)任特斯拉汽車(chē)全球副總裁、亞太區(qū)總裁任宇翔2015年5月加入特斯拉，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)，是馬斯克的同學(xué)，多次邀約后才加盟特斯拉。

前兩任高管團(tuán)隊(duì)的離職，很大程度上是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)低于預(yù)期。馬斯克只看結(jié)果，完全用業(yè)績(jī)來(lái)考核團(tuán)隊(duì)?！拌F面”的用人作風(fēng)，讓很多從特斯拉離開(kāi)的人感嘆，“終究只是過(guò)客”。

2014年，特斯拉總部給中國(guó)市場(chǎng)定下的銷(xiāo)售目標(biāo)是10000輛，但當(dāng)年的上牌量只有2499輛；2015年前三個(gè)季度，特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)量是3025輛。盡管特斯拉一直把銷(xiāo)量當(dāng)做機(jī)密，但可以根據(jù)季度平均銷(xiāo)量，推測(cè)全年銷(xiāo)量為4000多輛。

馬斯克花了很多時(shí)間和精力，才把任宇翔挖到特斯拉，目的就是要把其最看重的中國(guó)市場(chǎng)做起來(lái)。但2016年的銷(xiāo)量，恐怕仍然沒(méi)有突破一萬(wàn)臺(tái)。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獲取的權(quán)威數(shù)據(jù)，2016年前11個(gè)月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了7261輛，其中Model S為5130輛，Model X為2131輛。根據(jù)月平均銷(xiāo)量推測(cè)，特斯拉在中國(guó)的全年銷(xiāo)量為8000輛左右。

盡管銷(xiāo)售總量上同比有較大增長(zhǎng)，但其中很大一部分增量，來(lái)自于去年6月開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的新車(chē)型Model X，而原有車(chē)型Model S盡管增加了更高續(xù)航里程的版本，但銷(xiāo)量并沒(méi)有出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。很大意義上，特斯拉的增長(zhǎng)并非來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)和品牌上的突破。

特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，就被稱(chēng)為“富人的玩具”，售價(jià)過(guò)高是其銷(xiāo)量難以較快攀升的一個(gè)核心因素。連任宇翔也意識(shí)到，特斯拉要上規(guī)模，只有進(jìn)入大眾化市場(chǎng)。

在1月15日舉行的2017中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上，任宇翔說(shuō)：“今年下半年在美國(guó)會(huì)推出Model 3，爭(zhēng)取明年引進(jìn)到中國(guó)來(lái)，Model 3是我們走向千家萬(wàn)戶(hù)、更多消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起的電動(dòng)汽車(chē)?！?/p>

產(chǎn)品少和產(chǎn)品不適合上量，是特斯拉不容易在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)好的現(xiàn)實(shí)原因，但馬斯克很強(qiáng)勢(shì)地認(rèn)為，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和媒體輿論對(duì)特斯拉銷(xiāo)量造成了較大影響。

時(shí)間窗口在關(guān)閉？

令馬斯克沮喪的是，特斯拉面臨的一系列問(wèn)題，并沒(méi)有在過(guò)去的2016年有明顯的突破。據(jù)特斯拉公布的數(shù)據(jù)，2016年第四財(cái)季銷(xiāo)量增長(zhǎng)27%，但仍未達(dá)預(yù)計(jì)交付至少8萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)的目標(biāo)。去年，特斯拉全球銷(xiāo)量為76230輛。

這個(gè)數(shù)據(jù)的發(fā)布導(dǎo)致特斯拉股價(jià)下跌了2.2%。在2016年，由于特斯拉產(chǎn)品一系列事故的影響，導(dǎo)致了其股價(jià)下跌了10%，這是特斯拉從“神”回歸到現(xiàn)實(shí)的一步。

最大的問(wèn)題是造車(chē)方式選擇錯(cuò)誤，導(dǎo)致其“賣(mài)得越多虧損越多”的狀況仍未扭轉(zhuǎn)。2016財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉汽車(chē)第二季度營(yíng)收為12.70億美元，高于去年同期的9.55億美元；凈虧損為2.93億美元，與去年同期的凈虧損1.84億美元相比有所擴(kuò)大。

2015年凈虧3.21億美元，而2014年這個(gè)數(shù)據(jù)是2.94億美元。自2010年在納斯達(dá)克上市至2015年，特斯拉一直處于虧損狀態(tài)，合計(jì)虧損金額高達(dá)20.61億美元。

面對(duì)在汽車(chē)市場(chǎng)上具有統(tǒng)治地位的豐田、大眾、通用等傳統(tǒng)車(chē)企，特斯拉存在的機(jī)會(huì)無(wú)非在電動(dòng)化和智能化上，比傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭搶先一步，去占領(lǐng)市場(chǎng)。

但問(wèn)題是，特斯拉相對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企，沒(méi)有盈利業(yè)務(wù)支撐，在電動(dòng)車(chē)盈利之前，必須不斷燒投資人的錢(qián)。

任宇翔對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)很清楚，“特斯拉和所有的傳統(tǒng)車(chē)企不一樣，我們沒(méi)有一個(gè)目前在賺錢(qián)的傳統(tǒng)汽油車(chē)產(chǎn)業(yè)，我們也沒(méi)有用一個(gè)現(xiàn)在賺錢(qián)的產(chǎn)業(yè)去養(yǎng)一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的能力，我們一開(kāi)始就是做全電動(dòng)汽車(chē)，所以我們必須從高端開(kāi)始做，才有足夠的現(xiàn)金流可以投入到大規(guī)模的中檔電動(dòng)車(chē)Model 3的研發(fā)?！?/p>

高端化更利于“制造神話(huà)”，給投資人一個(gè)未來(lái)。樂(lè)視、蔚來(lái)等新創(chuàng)車(chē)企，這一點(diǎn)和特斯拉完全一樣，樂(lè)視和特斯拉在某些運(yùn)作理念上，出奇相似：推出產(chǎn)品和很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是為了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，博取輿論對(duì)其未來(lái)的信心。

這類(lèi)新創(chuàng)車(chē)企都面臨一樣的問(wèn)題，就是能否跑贏(yíng)時(shí)間。有巨大產(chǎn)業(yè)支撐的傳統(tǒng)車(chē)企，近年的電動(dòng)化和智能化推進(jìn)步伐，并不比新創(chuàng)公司慢。一旦傳統(tǒng)車(chē)企的類(lèi)似產(chǎn)品推向市場(chǎng)，就會(huì)將新創(chuàng)公司拉入持久戰(zhàn)?？梢钥隙ǎ瑳](méi)有盈利業(yè)務(wù)支撐的新創(chuàng)公司，很難打贏(yíng)一場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)很長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這就是為什么產(chǎn)品上市還需要兩年，特斯拉就拿出來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，甚至預(yù)售的原因。今年將在美國(guó)推出的特斯拉Model 3，就是一款給投資者“打雞血”的新產(chǎn)品，在一年多前就已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)。

理論上Model 3確實(shí)有可能改變特斯拉的現(xiàn)狀，這款3.5萬(wàn)美元的車(chē)型，是特斯拉走向大眾化的第一步。銷(xiāo)量的大規(guī)模提升，攤銷(xiāo)掉成本，特斯拉才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

按照任宇翔的說(shuō)法，“Model 3是一款更加受矚目的推向大眾中檔的全電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，聚集了我們?cè)谶^(guò)去幾年當(dāng)中從Model S和Model X上面所有積累的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>