在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，不過(guò)短短幾年，勢(shì)頭正猛的三星電子，卻在手機(jī)、電視、冰洗等業(yè)務(wù)上，重演當(dāng)年LG式“悲劇”。從受人尊重的高端洋品牌，逐步被年輕消費(fèi)者遺忘，淪為市場(chǎng)替補(bǔ)者。這幾年，三星電子在中國(guó)究竟發(fā)生了什么？

三星電子，正在成為中國(guó)市場(chǎng)的又一個(gè)“風(fēng)口”。不是引爆消費(fèi)需求和潮流的風(fēng)口，而是行業(yè)輿論持續(xù)質(zhì)疑、爭(zhēng)議和反思的風(fēng)口。

三星手機(jī)業(yè)務(wù)，來(lái)自第三方研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)份額從2016年的5.5%下滑至2017年的3%，截至2018年第三季度，市場(chǎng)份額僅剩0.9%。如果將時(shí)間再往前倒推，三星手機(jī)曾是中國(guó)唯一能與蘋(píng)果針?shù)h相對(duì)的企業(yè)，市占率一度高達(dá)20%。

不只是手機(jī)業(yè)務(wù)短短幾年來(lái)在中國(guó)遭遇滑鐵盧；近年來(lái)，三星電視，三星冰箱、三星洗衣機(jī)等家電業(yè)務(wù)，同樣在一線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入“節(jié)節(jié)下跌”的泥潭之中。來(lái)自中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：作為公司在全球占據(jù)第一位置的三星電視業(yè)務(wù)，截止2018年11月底，三星電視在中國(guó)市場(chǎng)零售量占比僅為3.71%，同比下跌1.11個(gè)百分點(diǎn)。被海信、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維，以及索尼、夏普、康佳、海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

特別是在三星電視過(guò)去“引以為傲”的高端消費(fèi)市場(chǎng)上，也被索尼在零售量、零售額，以及均價(jià)等三個(gè)核心指標(biāo)上，全面超越并壓制。事實(shí)上，來(lái)自眾多市場(chǎng)消費(fèi)者的聲音顯示，高端電視首選率上，三星品牌提及率低于索尼，并面臨被海信全面超越的尷尬。

三星電子在中國(guó)市場(chǎng)上，是如何從受人尊重的高端洋品牌，短短幾年迅速跌落，淪落為市場(chǎng)配角，被曾經(jīng)的用戶(hù)和粉絲們紛紛“遺忘”。這中間，三星電子到底干了什么，又做錯(cuò)了什么？

在家電圈看來(lái)，以手機(jī)、電視為代表的三星電子消費(fèi)業(yè)務(wù)，在中國(guó)市場(chǎng)衰落的表面背后，隱藏著三個(gè)方面的原因：一是，企業(yè)過(guò)于強(qiáng)大后產(chǎn)生自滿(mǎn)情緒，忽視來(lái)自市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化；二是，在推進(jìn)做中國(guó)企業(yè)的本土化過(guò)程中，管理團(tuán)隊(duì)和決策體系并沒(méi)有本土化，“讓聽(tīng)不見(jiàn)槍聲的人指揮戰(zhàn)斗”，錯(cuò)失商機(jī)；三是外部中國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化速度，超出預(yù)期，導(dǎo)致內(nèi)部變革未能跟上外部步伐。

近年來(lái)，在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)上，無(wú)論上是上游的芯片、顯示面板等半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，還是下游的智能手機(jī)、電視等業(yè)務(wù)，三星早就取代日企成為行業(yè)的霸主。由此，三星自身企業(yè)規(guī)模過(guò)于強(qiáng)大和自信，無(wú)論是出于自家骨子里的傲慢和自滿(mǎn)，還是出于管理組織架構(gòu)冗長(zhǎng)和反應(yīng)慢，忽視對(duì)于市場(chǎng)和用戶(hù)意見(jiàn)和聲音的傾聽(tīng)，并做出快速反饋，從而逐步失去用戶(hù)的信任；三星手機(jī)正是敗于此。

同樣，面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)高度開(kāi)放、持續(xù)多變，卻又是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，從來(lái)都是“鐵打的消費(fèi)者、流水的廠家”。面對(duì)越來(lái)越挑剔的用戶(hù)，以及越來(lái)越創(chuàng)新的企業(yè)，三星雖然貴為外資品牌，而且占據(jù)中高端市場(chǎng)地位，但是面對(duì)對(duì)手的挑戰(zhàn)和進(jìn)攻，錯(cuò)失一輪又一輪的自主調(diào)整和變革的機(jī)會(huì)點(diǎn)，只能眼睜睜看著新崛起來(lái)的年輕消費(fèi)群體，成為別人“碗里的菜”。

比如，三星電視，手握上游的芯片、顯示面板等核心業(yè)務(wù)，但最近幾年來(lái)，面對(duì)OLED，激光，甚至是Micro LED等各種新興顯示技術(shù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，三星主導(dǎo)的量子點(diǎn)液晶電視，并未獲得市場(chǎng)化引爆。反而在一線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入“高端有索尼、海信擠壓，中低端有TCL、創(chuàng)維的持續(xù)追趕”惡戰(zhàn)中，最終陷入“高不成、低不就”的泥潭之中，市場(chǎng)份額下跌是情理之中的事情。

在彩電市場(chǎng)上，作為全球霸主的三星電子，之所以從當(dāng)年的高端王者，卻在近年來(lái)陷入“跌跌不休”的泥潭之中，并非偶然。除了對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快變化沒(méi)有做出積極而主動(dòng)的變化；更為重要的是，在智能化、大屏化，以及高端化、品牌化消費(fèi)升級(jí)大潮中，三星電視并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的引領(lǐng)和消費(fèi)和主導(dǎo)，反而陷入內(nèi)部人事調(diào)整、組織架構(gòu)變革，錯(cuò)迭在一線(xiàn)市場(chǎng)的積極參與和應(yīng)對(duì)。

透過(guò)三星電子近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的一系列表現(xiàn)，對(duì)于正在謀求變革和突破的中國(guó)本土家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義和警示價(jià)值：不管企業(yè)的規(guī)模做多大、創(chuàng)新實(shí)力做多強(qiáng)，這都只是手段和方法，最終目標(biāo)一定是適應(yīng)快速變化的客戶(hù)和用戶(hù)需求，任何時(shí)候都要低著身子、放下身段，傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音、了解用戶(hù)的需求，隨時(shí)為滿(mǎn)足用戶(hù)想法調(diào)整和優(yōu)化。