BAT都已入局，到底什么才是真正的AI？

過去一年是人工智能元年，去年7月，國務院印發(fā)《新一代新人工智能發(fā)展規(guī)劃》，人工智能上升到國家戰(zhàn)略高度，資本大量跟進，導致打著AI旗號的產(chǎn)品和項目遍地開花，大量偽AI產(chǎn)品混雜其中。

上海社科院互聯(lián)網(wǎng)研究中心首席研究員李易曾表示，目前市面上高達90%的智能音箱、機器人等，都算不上人工智能。嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲也一針見血指出，90%的人工智能項目都是偽AI。

傳統(tǒng)營銷不適應新時代，套用AI概念成新趨勢

在營銷行業(yè)，AI營銷的概念也越來越火爆。之所以如此，在于傳統(tǒng)營銷如今正在面臨著新的問題。在今天，90后、00后崛起，企業(yè)越來越難以理解新一代消費者是怎么做決策的，他們究竟在想什么，應該如何與之對話。信息過載時代，用戶也越來越難以被打動。

日前知萌咨詢機構發(fā)布的《AI賦能營銷白皮書》顯示，近7成廣告主已經(jīng)在不同的程度上采用了數(shù)字營銷方式，但是無法獲取用戶沉淀數(shù)據(jù)、又無法預測用戶下一步行動，效果模糊無法量化，而且無法實時把控效果，亟待調整優(yōu)化策略。其次是推廣成本高、轉化率低、廣告硬、沒有精準與有效的智能投放方式，這些都是廣告主營銷的困擾。

AI營銷可能是解決傳統(tǒng)營銷人痛點的新藥，也就在這個時候恰逢其時成為熱門概念。

精準營銷、大數(shù)據(jù)與算法優(yōu)化≠AI營銷

不過，若缺乏硬實力，僅僅依賴打著旗號造概念來圈市場，依然瞞不了用戶最真實的直覺。

《AI賦能營銷白皮書》顯示，許多廣告主對于AI營銷存在認知上的困境，40.2%的廣告主不清楚是否用過AI營銷產(chǎn)品，27.1%的廣告主明確知道自己投放過AI技術的廣告，但超過一半不確定正在使用的是AI。也有51.2%的廣告主對效果并不滿意。

另外許多人對于AI營銷的概念與理解并不到位，機器人被誤認為AI成廣泛印象。這反應了當下人們對AI營銷的一種普遍的認知困境。

從白皮書來看，大量廣告主或用戶基本就把大數(shù)據(jù)與算法優(yōu)化等同于AI營銷，并認為AI營銷就是精準營銷。

而營銷從業(yè)者沒有認識到，掌握大數(shù)據(jù)只是AI營銷的基礎，AI營銷背后涉及到諸多環(huán)節(jié)的技術（深度學習能力、語音、圖像、人臉識別、算法、大數(shù)據(jù)等）的融合與升級，還包括了自我學習、發(fā)現(xiàn)、預測、建議、自動化等AI助力的環(huán)節(jié)，將技術與營銷鏈條一體化打通之后，才能看到AI營銷背后真正的能量。

號稱“AI營銷”者眾，真有AI能力者少

廣告主對真正的AI營銷理解不到位，或許有這么幾個原因。其一，近兩年來，大數(shù)據(jù)與算法在驅動內容營銷層面成效顯著，加之在AI概念轟炸下，廣告主將大數(shù)據(jù)與算法=AI營銷。

從國內來看，不少互聯(lián)網(wǎng)公司都在往AI方向轉型，包括科大訊飛、今日頭條、獵豹、小米等公司。比如科大訊飛的AI營銷云是通過對多渠道原始數(shù)據(jù)的采集、儲存及分析實現(xiàn)目標人群畫像的刻畫與分析，在跨場景下實現(xiàn)智能識客與消費者需求預判。我們知道，科大訊飛在國內的中文語音識別技術數(shù)一數(shù)二，但是這只是一個前提。AI營銷需要海量數(shù)據(jù)打通來確保多維度的用戶畫像繼而預判需求，但科大訊飛更多是以智能硬件為載體，或欠缺了多樣化的億級用戶平臺打通多維度的海量數(shù)據(jù)。

獵豹之前也表示要轉型AI公司，此前提出了以“工具+內容”的營銷商業(yè)模式，即通過抓取大量用戶有效信息，通過數(shù)據(jù)平臺對行為數(shù)據(jù)分析，還原用戶畫像，從而讓廣告投放更具針對性。但這其實還只是一種用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，與AI能力上的結合甚少，很難說是嚴格意義上的AI營銷。

另外，小米近年來也在強調智能生態(tài)營銷，小米投資了大量的硬件生態(tài)鏈公司，從MIUI生態(tài)到智能硬件布局，小米已經(jīng)擁有了大量用戶數(shù)據(jù)，通過平臺可以實現(xiàn)硬件入口的數(shù)據(jù)、媒介的打通。

MIUI廣告銷售中心總經(jīng)理也曾表示通過AI的助力，提升了小米在廣告觸達、轉化的效率。值得一提的還有今日頭條。頭條近年來也宣布在AI營銷層面發(fā)力。但我們知道，今日頭條在數(shù)據(jù)上的積累與BAT尚有很大差距，頭條、西瓜、抖音等產(chǎn)品更多聚焦用戶興趣維度的預判，這種單一維度的數(shù)據(jù)與算法其實是興趣定向而非定位到用戶意圖。而頭條在深度學習等AI的底層核心技術能力上也還缺乏足夠的積累，難以做到用AI賦能營銷的全鏈路，也難說的上是AI營銷。

也就是說，市場上許多玩家的營銷模式內核還是傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析營銷。因為AI的關鍵的一環(huán)在于深度學習能力，反映到營銷環(huán)節(jié)需要具備發(fā)現(xiàn)、預測、建議、自動化等環(huán)節(jié)，判斷消費者的情緒與決策，而在這一點，許多強調AI營銷的公司是缺失的。

其二，不少蹭概念的市場小玩家看到了機會，打著AI旗號就沖了進來。

以筆者了解到的某科技公司為例，它宣稱自身是一家面向中小企業(yè)的AI數(shù)字營銷自動化平臺，它的做法是，旗下一款產(chǎn)品通過自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺實時采集數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)挖掘對企業(yè)所投放的廣告進行大數(shù)據(jù)分析，評估推廣效果，再輸出廣告策略。但在這整個過程，平臺只是對采集的數(shù)據(jù)進行相關的大數(shù)據(jù)分析形成策略，是在人力所能及的范圍內，它本質上只是一款提供SEM、SEO、網(wǎng)頁制作及優(yōu)化、信息流廣告等服務的工具產(chǎn)品，而非AI營銷平臺。

說到底，之所以不少營銷從業(yè)者感知不到AI的驅動力，在于許多互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)公司打著AI的名義，將傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)營銷服務或者單一維度的大數(shù)據(jù)算法模式套用AI的概念，以此來拉攏廣告主，這導致營銷從業(yè)者感到困惑，也導致許多廣告主所接觸到的服務與產(chǎn)品其實并非真正的AI營銷產(chǎn)品。

其三，市場上AI營銷模式還處于探索與發(fā)展階段，尚沒有形成行業(yè)標準。標準的缺失導致行業(yè)從業(yè)人員對AI營銷的認知產(chǎn)生了局限。

AI技術不完備而談AI營銷，本身就是一個營銷噱頭

因此，許多人對AI營銷理解不到位，本質是市場上掛著AI概念的偽AI產(chǎn)品與平臺太多，導致許多廣告主對AI有一種模糊或者不信任的心態(tài)。我們知道，人工智能的基礎層涉及到大數(shù)據(jù)、人機交互、計算能力、通用算法、框架等這是構建生態(tài)的基礎，也是AI營銷的前提，果在AI技術生態(tài)基礎缺失的情況下談AI營銷，本質就是一場營銷噱頭。

其次是，國內人工智能基本上是被百度等巨頭推動的，但即便是百度，它的AI技術能力也非一蹴而就，而是基于多年在大數(shù)據(jù)處理、機器學習、智能推薦和圖像識別等領域的積累上。百度搜索+信息流等營銷業(yè)務的增長也是建立在百度為7.5 億用戶所做的200 萬維度的畫像標簽以及億級別屬性和關系的知識圖譜上。

其三，AI的基礎是大數(shù)據(jù)，這些資源通常也掌握在巨頭手中。而對于許多偽AI營銷平臺來說，AI所需的數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)飽和度尚且受限，更不用說投放方案的精準性、算法提升的速度等方面。這些能力層面，許多規(guī)模欠缺的公司與行業(yè)是缺失的。當前《AI營銷賦能白皮書》或對于提升行業(yè)對真?zhèn)蜛I營銷的認知有一定意義，因為營銷人如何正確應用AI，確實需要一次再教育。

BAT都已入局，到底什么才是真AI？

總之，AI是一個很龐大的概念，是人與信息資源交互方式的升級，有很高的門檻，不是誰都玩得轉，炒作概念最終會被質疑，會露餡，只有真正的AI營銷才能實現(xiàn)更優(yōu)的效果。在信息流資訊無處不在的當下，百度搜索+信息流是相對成功的嘗試，數(shù)據(jù)顯示，搜索與瀏覽資訊時出現(xiàn)的廣告能激發(fā)近六成的用戶購買欲。因為從人找信息，到信息找人過程中，AI起著關鍵作用。

近年來，BAT都已經(jīng)在用不同的方式讓AI賦能營銷，騰訊是社交營銷，百度、阿里都是做意圖營銷。而把AI賦能營銷產(chǎn)品化的當前有阿里和百度兩家，前者推出了UNI Marketing，百度有Omni Marketing。值得一提的是Omni Marketing——即通過AI ID打通集成了百度系數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、線上線下等海量數(shù)據(jù)，對目標用戶屬性、需求偏好、內容消費趨勢、潛在需求意圖等全方位的分析，以興趣+意圖的模型來實現(xiàn)精準理解和預測需求意圖。

百度AI營銷的本質是將AI能力賦能營銷全鏈路，讓品牌都找到對的人，并通過線上線下、跨屏、跨終端等各環(huán)節(jié)打通與融合，達成不同的智能媒介的連接，形成全時全場景的覆蓋能力。百度的AI營銷模式的護城河在于三點，首先是AI技術上領先與大數(shù)據(jù)積累，其次打通了營銷體系與合作伙伴數(shù)據(jù)的全鏈路。再次是通過底層AI的自我學習實現(xiàn)對消費者行為的預測、分析與匹配。

AI的本質需要將AI技術與整合營銷體系的結合與海量數(shù)據(jù)的融合互通，對其消費決策形成影響。擁有龐大的數(shù)據(jù)積淀以及技術處理能力是關鍵，在缺乏積累的情況下就侃侃而談AI營銷，本質是一種概念炒作。