主要觀點(diǎn)?

??預(yù)測(cè)一：2019年，收入超過(guò)1000萬(wàn)美元的采用目標(biāo)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（ABM）作為其主要市場(chǎng)進(jìn)入模式的B2B技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，將從2017年的25％上升到75％。

??預(yù)測(cè)二：到2021年，將設(shè)計(jì)思維的方法應(yīng)用于創(chuàng)新計(jì)劃的科技公司，將從2017年的15％上升到50％。

??預(yù)測(cè)三：到2020年，通過(guò)買(mǎi)方自助服務(wù)完成購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售額占企業(yè)軟件銷(xiāo)售總額的比重，將從2017年的不足10％上升到25％。

??預(yù)測(cè)四：到2021年，65％的SaaS（軟件即服務(wù)）和IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)）的銷(xiāo)售將直接與技術(shù)供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議或者通過(guò)交易市場(chǎng)來(lái)完成，這將導(dǎo)致40％的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)。

??預(yù)測(cè)五：到2021年，75％的軟件供應(yīng)商將依靠嵌入式軟件分析來(lái)制定產(chǎn)品和用戶(hù)的管理決策。?

Gartner認(rèn)為，未來(lái)五年IT技術(shù)的市場(chǎng)進(jìn)入模式，從需求挖掘到銷(xiāo)售及產(chǎn)品策略，再到渠道管理策略，都將發(fā)生重大的變革，IT公司技術(shù)業(yè)務(wù)部門(mén)的管理者必須做好準(zhǔn)備。

同時(shí)Gartner指出，技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商為了提高技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的績(jī)效表現(xiàn)，包括提升高端用戶(hù)的需求轉(zhuǎn)換率及交易成功率，促進(jìn)交易規(guī)模的增長(zhǎng)，縮短銷(xiāo)售周期，降低獲取和維護(hù)用戶(hù)的成本，以及實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品增長(zhǎng)的目標(biāo)等，技術(shù)業(yè)務(wù)部門(mén)應(yīng)該有超前意識(shí)，轉(zhuǎn)變角色和責(zé)任，重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，設(shè)定績(jī)效目標(biāo)等，推動(dòng)銷(xiāo)售、渠道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品管理等各方達(dá)成共識(shí)，共同推動(dòng)建立新的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略和模式。

隨著買(mǎi)家比以往任何時(shí)候都更加知情和獨(dú)立，技術(shù)銷(xiāo)售變得越來(lái)越困難。而在過(guò)去三年中，采用新的銷(xiāo)售技巧的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商用戶(hù)在需求挖掘等市場(chǎng)績(jī)效方面的表現(xiàn)都得到了改進(jìn)。因此，Gartner預(yù)測(cè)目標(biāo)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（ABM）和設(shè)計(jì)思維將會(huì)被迅速和廣泛的采用，技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商將有更大的意愿將ABM用于用戶(hù)分析，優(yōu)化他們的銷(xiāo)售流程和綜合全面的市場(chǎng)渠道的選擇。

???預(yù)測(cè)一：2019年，收入超過(guò)1000萬(wàn)美元的采用目標(biāo)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（ABM）作為其主要市場(chǎng)進(jìn)入模式的B2B技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，將從2017年的25％上升到75％。

1判斷的依據(jù)

目標(biāo)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（ABM）一直是Gartner技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商用戶(hù)在推動(dòng)技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的活動(dòng)中增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目，2017年ABM相關(guān)的查詢(xún)量已經(jīng)增長(zhǎng)為2016年的五倍，而提供ABM解決方案的供應(yīng)商也正在快速增長(zhǎng)。盡管ABM是一個(gè)新的領(lǐng)域，但這種項(xiàng)目一旦成功將會(huì)給公司帶來(lái)非常強(qiáng)大的提升。雖然技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商在采用目標(biāo)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以后，可以看到諸如點(diǎn)擊率和高端用戶(hù)轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)增長(zhǎng)40％（或更高），但ABM的真正優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)關(guān)鍵指標(biāo)的影響。一般來(lái)講，實(shí)施目標(biāo)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后交易的成功率、交易速度、平均銷(xiāo)售價(jià)格和年度經(jīng)常性收入增加20％至30％是非常普通的。

根據(jù)第三方調(diào)查，Gartner估計(jì)，一半以上收入超過(guò)1000萬(wàn)美元的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商將通過(guò)試點(diǎn)或更全面的部署來(lái)應(yīng)用ABM，然而，60％到70％的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商主要還是在傳統(tǒng)需求挖掘和區(qū)域性的銷(xiāo)售管理領(lǐng)域采用ABM，這一趨勢(shì)在中端市場(chǎng)的SaaS供應(yīng)商中一直處于最高水平，但Gartner發(fā)現(xiàn)，最近在其他技術(shù)領(lǐng)域比如通信服務(wù)供應(yīng)商（CSP）、硬件供應(yīng)商等也開(kāi)始對(duì)ABM更加關(guān)注。

傳統(tǒng)的需求開(kāi)發(fā)方法仍然會(huì)用于某些細(xì)分市場(chǎng)，并且銷(xiāo)售代表仍然可以全局性地開(kāi)發(fā)潛在用戶(hù)（與特定用戶(hù)相對(duì)），這些活動(dòng)將會(huì)成為ABM計(jì)劃的補(bǔ)充。

2對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響

首先，ABM計(jì)劃需要對(duì)技術(shù)、媒體、數(shù)據(jù)和員工進(jìn)行大量的投資。當(dāng)前單從ABM的人才來(lái)講，要找到具有ABM經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員或需求開(kāi)發(fā)人員會(huì)遇到困難，并且成本很高。其次ABM計(jì)劃是聚焦目標(biāo)用戶(hù)群而非單個(gè)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)之間的密切配合提出了更高要求，因此相應(yīng)的要求公司的組織部門(mén)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)置一個(gè)同時(shí)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的首席收入官（CRO）。再者，為了掌握ABM的銷(xiāo)售技巧，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員重新進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)。最后，從技術(shù)角度來(lái)看，當(dāng)前任何一個(gè)單一的平臺(tái)都不能全方位的支持ABM項(xiàng)目的實(shí)施和管理，因此一方面ABM的快速增長(zhǎng)在不斷的刺激ABM供應(yīng)商的投資，另一方面也會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的整合。到2019年底，至少會(huì)出現(xiàn)三個(gè)真正的ABM維護(hù)平臺(tái)，這些平臺(tái)可以很好的滿(mǎn)足相關(guān)的業(yè)務(wù)需求。?

???預(yù)測(cè)二：到2021年，將設(shè)計(jì)思維的方法應(yīng)用于創(chuàng)新計(jì)劃的技術(shù)產(chǎn)品公司，將從2017年的15％上升到50％。

1判斷的依據(jù)

設(shè)計(jì)思維引起了相關(guān)企業(yè)的注意，他們對(duì)設(shè)計(jì)思維研究和咨詢(xún)服務(wù)的需求很高。Ideo公司總裁兼首席執(zhí)行官Tim Brown是設(shè)計(jì)思維的最早支持者之一，他這樣寫(xiě)道：“利用設(shè)計(jì)師的敏感性和思維，提出滿(mǎn)足人們需求的解決方案，是技術(shù)上和商業(yè)上都可行的方法，這種方法是一種以人為中心的創(chuàng)新”。

設(shè)計(jì)思維是一種能提供引人注目的用戶(hù)體驗(yàn)的方式，因?yàn)樗驹谟脩?hù)的角度思考問(wèn)題。這包括基于體驗(yàn)的角度對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行分析。設(shè)計(jì)思維為用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新提供了一種全面且經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的方法，并且可以通過(guò)差異化的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)為技術(shù)公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同樣重要的是，設(shè)計(jì)思維提供了一個(gè)機(jī)制，讓利益相關(guān)者參與到一個(gè)共同的目標(biāo)中來(lái)。因此，這種方法不僅在需要快速學(xué)習(xí)的技術(shù)公司中加快普及，而且受到了許多供應(yīng)鏈組織和產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。盡管還沒(méi)有人對(duì)設(shè)計(jì)思維方法在技術(shù)產(chǎn)品公司中的應(yīng)用做一個(gè)全面的調(diào)查，但在蘋(píng)果、SAP、優(yōu)步、Facebook、富達(dá)實(shí)驗(yàn)室、微軟和IBM等公司中，對(duì)設(shè)計(jì)人員的投入?yún)s成為了很重要的一部分。Gartner估計(jì)，所有科技公司中一個(gè)產(chǎn)品組中至少有15％至20％的人從事設(shè)計(jì)思維的工作。

2對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響

技術(shù)產(chǎn)品公司如果在創(chuàng)新諸如提供差異化的用戶(hù)體驗(yàn)或打破現(xiàn)有規(guī)則方面面臨著巨大壓力的時(shí)候，將會(huì)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)思維，因此設(shè)計(jì)思維吸引了大量的堅(jiān)定關(guān)注用戶(hù)情感的公司，它將成為技術(shù)業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造破壞性戰(zhàn)略的必備工具。

設(shè)計(jì)思維需要團(tuán)隊(duì)上上下下轉(zhuǎn)變思維模式和文化理念，并經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)和分階段實(shí)施，才能取得成功，他能夠幫助公司在沒(méi)有設(shè)計(jì)師的情況下獲得重要的價(jià)值。

???預(yù)測(cè)三：到2020年，通過(guò)買(mǎi)方自助服務(wù)完成購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售額占企業(yè)軟件銷(xiāo)售總額的比重，將從2017年的不足10％上升到25％。

1判斷的依據(jù)

各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在快速推進(jìn)，并得到各類(lèi)激進(jìn)的TSPS投資者的支持。然而，矛盾的是，企業(yè)軟件的銷(xiāo)售模式（和銷(xiāo)售成本結(jié)構(gòu)）仍然大部分停留在20世紀(jì)80年代。Gartner估計(jì)，只有小部分（少于10％）的企業(yè)軟件是通過(guò)低成本的自助服務(wù)模式銷(xiāo)售的。而銷(xiāo)售作為最主要支出的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，很顯然需要重視低成本的自助服務(wù)銷(xiāo)售模式的發(fā)展。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式一般由資深的銷(xiāo)售主管組成，并由接待“售前”咨詢(xún)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)予以支持，這種模式仍然占主導(dǎo)地位。由于企業(yè)軟件供應(yīng)商的銷(xiāo)售主管們（一般為C級(jí)），接受的是上個(gè)世紀(jì)的技術(shù)培訓(xùn)，這大大增加了改變企業(yè)文化以適應(yīng)自助銷(xiāo)售模式的障礙。實(shí)際上當(dāng)前所有主要軟件公司采用的銷(xiāo)售方法基本上都是50年前的模式。

同時(shí)，企業(yè)軟件產(chǎn)品本身，在針對(duì)用戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和評(píng)估方面，幾乎沒(méi)有什么進(jìn)展。技術(shù)買(mǎi)家在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中都希望與技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行直接的交互，但當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售體系都不能有效的提供這種服務(wù)。直到最近，特別是在美國(guó)，隨著軟件供應(yīng)商越來(lái)越多地采用設(shè)計(jì)思維，才逐步開(kāi)發(fā)了便于咨詢(xún)方面的設(shè)計(jì)。此外，技術(shù)買(mǎi)家已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于在沒(méi)有技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商干預(yù)的情況下進(jìn)行下一步的購(gòu)買(mǎi)流程。

2對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響

較大的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的硬件設(shè)施系統(tǒng)進(jìn)行重建或者改造，并優(yōu)化銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而使得轉(zhuǎn)型為高度自助服務(wù)變?yōu)榭赡?。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理層需要克服銷(xiāo)售管理的惰性和保守性，帶動(dòng)大規(guī)模的銷(xiāo)售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)這種變革，對(duì)管理層的工作也提出了巨大的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于資金實(shí)力不夠雄厚的新創(chuàng)公司，他們需要通過(guò)與買(mǎi)家互動(dòng)的方式進(jìn)行差異化，并提供完全不同的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。這種購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)本身就是這些新公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。

???預(yù)測(cè)四：到2021年，65％的SaaS和IaaS的銷(xiāo)售將直接與技術(shù)供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議或者通過(guò)交易市場(chǎng)來(lái)完成，這將導(dǎo)致40％的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)。

1判斷的依據(jù)

Gartner對(duì)技術(shù)支出費(fèi)用的研究表明，企業(yè)（小型，中型和大型）正在大幅減少經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，支出正從間接渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)向直接與技術(shù)供應(yīng)商或到數(shù)字化的市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的費(fèi)用。中小企業(yè)支出在三年內(nèi)的變化幅度達(dá)到了10％，間接渠道費(fèi)用從60％降到了到50％，而大型企業(yè)的變化更小。

一方面新興業(yè)務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商的減少，企業(yè)直接支出的上升。Gartner預(yù)計(jì)，隨著云應(yīng)用程序的快速推廣，到2021年，數(shù)字電子商務(wù)的消費(fèi)將持續(xù)增加；數(shù)字業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，使得從技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商到大中型企業(yè)的直接銷(xiāo)售將會(huì)越來(lái)越多；新興技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商的出現(xiàn)，這些有創(chuàng)造力的新興技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商能為企業(yè)打造差異化的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，他們直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給企業(yè)，以確保和企業(yè)之間建立更好的互信合作的用戶(hù)關(guān)系。

另一方面經(jīng)銷(xiāo)商自身的問(wèn)題也造成了他們逐步被市場(chǎng)淘汰。根據(jù)Gartner用戶(hù)調(diào)查顯示，大多數(shù)中型和大型技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商承認(rèn)他們有太多“錯(cuò)誤”的合作伙伴，這些合作伙伴沒(méi)有足夠的能力支持和幫助他們實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些經(jīng)銷(xiāo)商缺乏真正的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)能力，以及難以提供差異化的服務(wù)等等因素，使得他們自身的價(jià)值缺失，這些綜合因素使得經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量在加快的減少。

2對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響

首先，技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商將不得不結(jié)合用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好重新規(guī)劃市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道，以最大限度地減少渠道沖突和通過(guò)現(xiàn)有渠道的運(yùn)行損失率。通過(guò)增加與能提供增殖服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商一起的共同銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)抵消不利的影響，這對(duì)于促進(jìn)數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展是至關(guān)重要的。其次，數(shù)字業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售也將會(huì)增加傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的用戶(hù)獲取成本。再者放棄產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)渠道的趨勢(shì)將加速，渠道策略上將要求更迅速地聯(lián)合大型玩家和規(guī)模較小，專(zhuān)業(yè)化程度高并且具有堅(jiān)實(shí)的差異化能力支持的合作伙伴。最后，要改變經(jīng)銷(xiāo)商和獨(dú)立軟件供應(yīng)商（ISV）的角色。SaaS產(chǎn)品直接與用戶(hù)發(fā)生聯(lián)系，因此相對(duì)適用于直銷(xiāo)策略。對(duì)于沒(méi)有實(shí)力與技術(shù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)合作的小型SaaS供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，他們將提供一攬子服務(wù)的交易，從而提高服務(wù)的質(zhì)量，這種個(gè)性化的服務(wù)將對(duì)主流的SaaS供應(yīng)商形成潛在的威脅。?

???預(yù)測(cè)五：到2021年，75％的軟件供應(yīng)商將依靠嵌入式軟件分析來(lái)制定產(chǎn)品和用戶(hù)的管理決策。

1判斷的依據(jù)

嵌入式軟件分析是指在企業(yè)應(yīng)用軟件中集成數(shù)據(jù)分析本身，通過(guò)詳細(xì)跟蹤和分析用戶(hù)在軟件應(yīng)用程序內(nèi)的交互活動(dòng)，深入了解用戶(hù)的行為，并提出有價(jià)值的用戶(hù)分析意見(jiàn)，比如關(guān)于改善用戶(hù)體驗(yàn)、衡量用戶(hù)使用情況、鑒別用戶(hù)的服務(wù)需求（例如培訓(xùn)更新）、為用戶(hù)提供實(shí)時(shí)幫助等。

Gartner估計(jì)，2017年有40％到45％的軟件供應(yīng)商已經(jīng)采用了嵌入式軟件分析，其中許多供應(yīng)商初具分析能力。2017年軟件供應(yīng)商關(guān)于嵌入式軟件分析的查詢(xún)需求激增。由于高度重視用戶(hù)洞察和用戶(hù)體驗(yàn)，加上易于使用的工具日益增多，查詢(xún)業(yè)務(wù)將持續(xù)加速。

2對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響

采用嵌入式軟件分析的企業(yè)應(yīng)用程序供應(yīng)商將具備創(chuàng)建差異化用戶(hù)體驗(yàn)的能力，并能夠基于工作流程中功能的用戶(hù)使用情況以及用戶(hù)完成的難易程度進(jìn)行系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)投資。此外，采用嵌入式軟件分析可以幫助軟件供應(yīng)商：

跟蹤軟件使用的頻率和時(shí)間，允許識(shí)別加售或交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；通過(guò)分析理解用戶(hù)交互模式、實(shí)時(shí)的應(yīng)用程序使用信息，提供有效的個(gè)性化干預(yù)以幫助個(gè)人用戶(hù)；對(duì)用戶(hù)的狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估；基于實(shí)際使用情況細(xì)分用戶(hù)，并定制軟件包和定價(jià)。

伴隨著對(duì)該技術(shù)的認(rèn)識(shí)加深和采用加速，對(duì)于新軟件產(chǎn)品而言，使用分析能力是其必備的一項(xiàng)基本功能。企業(yè)如果不積極采用嵌入式軟件分析將造成在開(kāi)發(fā)投資和用戶(hù)決策等方面的能力落后于他們的同行，導(dǎo)致整體業(yè)務(wù)績(jī)效可能下降。

應(yīng)對(duì)變革的建議

基于以上的五大預(yù)測(cè)，Gartner認(rèn)為IT領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商為了提高技術(shù)市場(chǎng)進(jìn)入的效率，應(yīng)該遵從以下五個(gè)方面的建議：

首先，試點(diǎn)或擴(kuò)展目標(biāo)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（ABM）計(jì)劃，以提高需求開(kāi)發(fā)的有效性，轉(zhuǎn)換率，交易速度和成功率。

其次，通過(guò)設(shè)計(jì)思維的方法確定和識(shí)別需要?jiǎng)?chuàng)新和改善用戶(hù)體驗(yàn)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的范圍。

然后，通過(guò)簡(jiǎn)化和優(yōu)化評(píng)估系統(tǒng)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以降低實(shí)現(xiàn)自助購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售成本。

再者，通過(guò)精煉市場(chǎng)深度分銷(xiāo)策略和改進(jìn)合作伙伴模型來(lái)最大限度地降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。

最后，探索采用嵌入式的軟件分析，以更好地做出有關(guān)如何改善用戶(hù)體驗(yàn)，擴(kuò)大用戶(hù)采用率，增加試用或免費(fèi)增值轉(zhuǎn)換等決策。

文章來(lái)源：世界經(jīng)理人