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2012年4月上旬，美國司法部起訴了蘋果和5家大型出版社。起訴的原因雖然是合謀操控電子書價(jià)格，涉嫌違反《反壟斷法》。但這起案件因有著諸多內(nèi)涵，所以今后的進(jìn)展值得密切關(guān)注。
案件的事實(shí)關(guān)系
首先我們來梳理一下事實(shí)關(guān)系。
亞馬遜在美國自2007年開始做電子書業(yè)務(wù)，亞馬遜與出版社簽訂的電子書銷售協(xié)議采用的是與紙質(zhì)書籍交易同樣的“批發(fā)方式”。在紙質(zhì)書籍的交易中，出版社向零售商收取供貨書籍定價(jià)的大約一半，零售商可以自由打折向客戶銷售。
在這種批發(fā)方式下，亞馬遜通過以賠本的9.99美元的價(jià)格出售新出版書籍和暢銷書籍的電子書，擴(kuò)大了電子書市場，贏得了市場份額。
但從出版社的角度來看，如果9.99美元的電子書低價(jià)維持下去，紙質(zhì)書籍的銷售額就會(huì)下降，書店數(shù)量也將減少（實(shí)際上美國第二大書店Borders已經(jīng)倒閉），因此希望電子書的價(jià)格能夠提高。
于是，大型出版社于2010年與準(zhǔn)備憑借iPad涉足電子書市場的蘋果簽訂了新的“代理模式”協(xié)議。該協(xié)議規(guī)定，書籍的價(jià)格由出版社決定，銷售書籍的蘋果收取價(jià)格30％的手續(xù)費(fèi)，同時(shí)還提供了“最惠國待遇”：出版社不以低于蘋果的售價(jià)在其他場所銷售。
大型出版社與競爭對手蘋果簽署代理協(xié)議后，亞馬遜也只能仿效，結(jié)果使新出版書籍和暢銷書籍電子書的價(jià)格回升到了12.99～14.99美元。
此次，美國司法部以5家出版社與蘋果合謀通過代理協(xié)議限制電子書的價(jià)格競爭，導(dǎo)致亞馬遜的價(jià)格上漲，給消費(fèi)者造成了數(shù)千萬美元規(guī)模的損失為由提起了訴訟。
其中3家出版社已經(jīng)與司法部達(dá)成和解，承諾中止與蘋果的代理協(xié)議，放棄“最惠國待遇”，并在今后2年不限制亞馬遜等零售商低價(jià)銷售書籍。
順便一提，繼司法部之后，美國有16個(gè)州也先后起訴了蘋果和4家出版社，目前已經(jīng)與2家出版社達(dá)成了和解。在其中之一的康涅狄格州，出版社已經(jīng)同意向電子書的購買者支付5100萬美元以上的賠償。
美國司法部以操控電子書價(jià)格涉嫌違反《反壟斷法》為由起訴了蘋果和5家大型出版社
對司法部判斷的質(zhì)疑
對于此次司法部的起訴，美國專家的意見褒貶不一，這里暫且介紹使筆者個(gè)人存在的兩點(diǎn)疑問。
一是司法部的判斷過分墨守“通過促進(jìn)競爭降低價(jià)格”的陳規(guī)。
在2010年簽訂代理協(xié)議之前，亞馬遜在電子書市場上的份額就高達(dá)90％。這是因?yàn)閬嗰R遜把電子書視為普及自身終端Kindle的刺激因素，以賠本的9.99美元的價(jià)格出售電子書而獲得的結(jié)果。如此之低的價(jià)格成了電子書市場新進(jìn)企業(yè)的障礙。
但是，在采用代理模式后，蘋果以及Barnes & Noble的Nook等從事電子書業(yè)務(wù)的結(jié)果，使得如今的電子書市場上，亞馬遜的市場份額從90％滑落到60％，而Barnes & Noble則獲得了25％的份額，蘋果的份額也達(dá)到了15％。
也就是說，代理協(xié)議的采用實(shí)際上促進(jìn)了電子書市場的競爭，從消費(fèi)者的角度來看，電子書雖然價(jià)格上漲，但能夠購買的渠道有所增加，僅憑價(jià)格上漲一點(diǎn)就否定代理模式，這種看法是否真的合理？
其實(shí)在美國，有看法認(rèn)為司法部的這次起訴幫了亞馬遜的大忙，今后，9.99美元的低價(jià)格將再度擴(kuò)大，在亞馬遜壟斷電子書市場的同時(shí)，實(shí)體書店很可能會(huì)進(jìn)一步減少。
再者，恐怕無人能夠斷言9.99美元就是電子書的合理價(jià)格。亞馬遜以靠終端銷售額盈利為前提，對電子書設(shè)定了賠本的價(jià)格。從公平競爭的觀點(diǎn)來看，開展垂直整合型業(yè)務(wù)的企業(yè)，憑著終端的收益而在平臺(tái)層面設(shè)定了阻礙新進(jìn)企業(yè)的價(jià)格，這難道就沒有問題嗎？
工商網(wǎng)監(jiān)
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